ECサイトを成功させるマーケティング戦略を解説！売上に繋がる施策とは？

そのようなお悩みをお持ちのEC運営担当者も多いかと思います。

ECマーケティングは、ECサイトの売上拡大を目指すためのマーケティングです。オンライン上で集客から販売・接客まで行うため、多岐にわたる業務が発生します。EC業界は慢性的な人材不足が続いているため、社内のノウハウだけでは解決できない課題もあるのではないでしょうか。

この記事では、ECサイトを成功させるために必要なポイントと施策や戦略について解説します。すぐに実践できるものもありますので、ぜひ参考にしてみてください。

1. ECマーケティングとは？

ECマーケティングは、ECサイトの売上拡大を目指すマーケティングです。ECは「Electronic Commerce（電子商取引）」の略で、インターネット上でモノやサービスを売買すること全般を指します。従来のマーケティングでは対面や実店舗が販売チャネルの中心でしたが、ECマーケティングではオンラインで商品・サービスが売れる仕組みを作ります。

オンライン上で取引が完結するという特性から、商圏を世界中に広げられる上に、顧客データを取得しやすいのが特徴です。
ここでは、ECマーケティングの特徴3点について詳しく解説していきます。

1-1. 特徴1：商圏を世界中に広げられる

ECマーケティングでは、インターネットが繋がっている場所であれば世界中へ商圏を広げることができます。

実店舗を前提としたマーケティングの場合、ターゲットはその店舗へ足を運ぶことができる周辺地域に限定されます。一方、ECマーケティングは、国や地域の法規制を除けばターゲットに制限はありません。そのため、サービスや商品を届けられるすべての地域を対象とすることができます。

1-2. 特徴2：オンライン上で販売が完結する

ECサイトでは接客や販売がすべてオンライン上で完結することも大きな特徴です。顧客は24時間365日、自分の好きな時間にサイトを訪れ、買い物することができます。実店舗では場所や営業時間の制限があることから、「場所や時間を選ばず販売できる」ということはECサイトの強みの1つといえます。

また、ECサイトは実店舗のような陳列作業や接客が不要で、比較的少ないコストで運営できるため、個人でも始めやすいことも特徴です。

ただし、対面での接客ができないため、顧客とコミュニケーションが取りにくい点はデメリットともいえるでしょう。サイトの利便性を考慮したマーケティング施策を行うなど、コミュニケーション不足を補う工夫が必要となります。

1-3. 特徴3：様々なデータを取得・分析しやすい

ECサイトでは、ユーザーのアクセスデータや注文内容など、様々なデータを取得して分析しやすいことも特徴です。

例えば、「一度広告に触れてからECサイトにアクセスしている」というユーザーの行動経路を計測することができるため、マーケティング施策の効果を検証しやすい点はメリットといえます。また、注文内容や顧客情報のデータを蓄積できることから、売れ筋商品の傾向を導き出し、商品ラインアップの見直しに活かすことができます。

豊富なデータを取得・分析できるのがECマーケティングの強みなので、Web上のデータを正しくタイムリーに取得できる環境を整え、スピーディーにPDCAを回すことがECサイト運営において成功の秘訣といえます。

2. ECマーケティングで売上をアップさせるポイント

ECマーケティングで売上を拡大するためには、売上を構成するCV（コンバージョン）とLTV（Life Time Value｜顧客生涯価値）を高めることがポイントです。コンバージョンは「集客数」と「CVR（コンバージョン率）」に、LTVは「購入単価」と「リピート率」の要素に再分解できます。

つまり、ECマーケティングでは、「集客数」「CVR」「購入単価」「リピート率」の4つをアップすることで売上拡大に繋げることができます。

「集客数」は広告に費用をかければ比較的改善しやすいものですが、近年は新規顧客の獲得コストが上がり、広告費の回収期間が長期化傾向にあります。そのため、利益を生み出すためにはLTVを意識して「リピート率」を高めていくことが重要です。

3. ECサイトで【集客】を増やすマーケティング施策

ECサイトを立ち上げても、そもそも訪れるユーザーがいなければ売上を上げていくことができません。集客数を増やすことが、売上拡大の第一歩といえるでしょう。大切なのは、購買意欲のある質の高いユーザーを集客することです。

ここでは効率的にECサイトへ集客する方法について解説します。

3-1. リスティング広告（検索連動型広告）

リスティング広告（検索連動型広告）は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーの検索語句に応じて検索結果画面の上部に表示される広告です。

検索語句はユーザーのニーズを示したものといえます。そのため、リスティング広告はニーズに合った広告を表示しやすく、効率的にECサイトの集客を行うことができます。費用対効果が高く、ECマーケティングにおいて広く活用されている手法の1つです。

3-2. ショッピング広告

ショッピング広告は、商品画像・商品名・価格などの情報を主にGoogle検索結果に掲載できる広告です。ECサイトとの相性がよく、主にアパレルなどの総合通販で活用されます。

商品を比較・検討しているユーザーに表示されやすく、商品画像も表示されるため、商品に関心を持ったユーザーを集客することができます。
また、必要な設定をすれば、ショッピングタブ内に無料で商品を掲載することもできるため、広告費を抑えたい方におすすめです。

3-3. ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠内に表示されるテキスト・動画・画像の広告です。まだニーズが顕在化していない潜在的なユーザーや、一度ECサイトを訪問したユーザーへアプローチする時に有効です。

リスティング広告に比べると、ディスプレイ広告のクリック単価（1クリックあたりに発生する費用｜CPC）は安い傾向にあります。リスティング広告とターゲットが異なることから、ECサイトの集客数アップを目的とする場合は、ディスプレイ広告・リスティング広告を合わせて利用するのがおすすめです。

3-4. SNS広告（LINE・Instagram・Twitter・Facebook）

SNS広告は、LINE・Instagram・Twitter・FacebookなどのSNSに表示される広告です。
SNS広告の特徴は、ターゲティング精度の高さです。ユーザーがSNSに登録している年齢や性別、学歴といった個人情報やSNS内の行動データ（閲覧コンテンツや保存投稿など）から適切なターゲティングを行うことができます。
そのため、リスティング広告などでアプローチできない潜在層にも広告を届けられる点がメリットです。

3-5. 動画広告

動画広告は、静止画やテキスト広告ではなく動画を配信する広告で、YouTubeなどのプラットフォームやWebサイト上の広告枠に配信します。視覚と聴覚で訴えることができるため、視聴者の印象に残りやすく、ブランディングの手法としても非常に有効です。

近年はYouTuberなどのインフルエンサーを起用したプロモーションを行うことで、消費者の興味関心を引き、認知拡大や口コミ増加に繋げている企業も増えています。外部環境の変化により動画広告市場は急拡大しており、注目度の高いマーケティング施策の1つといえるでしょう。

動画広告について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

3-6. アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターのWebサイト上に表示される成果報酬型の広告です。アフィリエイターが運営するアフィリエイトサイトに広告を表示させるだけでは費用はかからず、広告を介してコンバージョンが発生した時に初めて費用が発生します。

広告に注力をしているD2C企業では、新規顧客を獲得するためにアフィリエイト広告に重きを置く傾向にあります。

注意すべきは、アフィリエイトも薬機法の適用範囲に含まれるということです。そのため、アフィリエイトで化粧品や医薬品、医薬部外品を紹介してもらう場合は、虚偽や誇大表現にならないよう十分気を付ける必要があります。アフィリエイター任せにするのではなく、広告主としても薬機法対策を講じておくことが大切です。

3-7. SEO・コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング等を用いたSEO（検索エンジン最適化）は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索結果の上位に自社サイトを表示させる対策です。検索結果の上位に位置することで、サイトへの流入数を多く集めることができます。

SEOやコンテンツマーケティングは着手してから成果が表れるまでに時間を要する施策です。そのため、単発ではなく継続的に行う必要があります。

4. ECサイトで【CVR】を高めるマーケティング施策

ECサイトへの集客数が増えてきたら、次は来訪したユーザーのCVR（コンバージョン率）を高めていきましょう。
せっかく広告費を投じて集客を強化しても、ユーザーに買ってもらいやすいサイト作りができていなければ、穴の開いたバケツに水を注いでいるようなものです。

ここでは、ECサイトのCVRを改善する5つの方法について詳しく説明します。

CVR改善の施策について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

4-1. ランディングページ最適化（LPO）

ランディングページ最適化（LPO）とは、ユーザーを離脱させないように、ユーザーのニーズに合わせてランディングページ（LP）を改善することです。

LPは、ユーザーがWeb広告や自然検索などでECサイトにアクセスした際、初めに表示されるページを指します。一般的に、ユーザーはページを訪れて3〜5秒の間に「ページを離脱するか？滞在し続けるか？」を判断すると言われています。つまり、LPが魅力的でなかったり利便性が良くなかったりすると、せっかく集客してきたユーザーもすぐに離脱してしまいます。

ヒートマップでユーザーが離脱しやすいポイントを分析したり、ABテストで効果の高いクリエイティブ・キャッチフレーズを検証したりして、ユーザーに次のアクションを取ってもらえるようにしましょう。

4-2. サイト内検索機能の充実

サイト内検索は、ECサイト内で販売している商品を検索できる機能です。商品を効率的に探せるようになるため、販売点数の多いECサイトは特に注力すべき機能といえます。

キーワードで検索できるようにする機能は最低限必要ですが、カテゴリや価格帯ごとに絞り込みができる機能や、検索語句を提案する機能もあると良いでしょう。さらにアパレル商材の場合、色・サイズ・素材などのバリエーション別に絞り込み検索ができると、ユーザーの利便性をさらに高めることができます。

4-3. レコメンド機能の活用

レコメンド機能は、ユーザーの閲覧履歴や購入履歴をもとに、関連する商品を表示させる機能です。「この商品を買ったお客様は、こんな商品もチェックしています」「あなたにおすすめの商品はこちら」のように表示されるのが、レコメンド機能にあたります。

実店舗では、店員が接客する際に関連商品を提案をします。このように、ある商品を購入しようと考えている顧客に別の商品も提案し、あわせて購入してもらう手法を「クロスセル」と言います。ECサイトでは対面での接客はできないため、AIを搭載したレコメンド機能を活用するのがおすすめです。

4-4. 商品レビュー・口コミの活用

商品レビューや口コミを活用することで、新規ユーザーのCVRアップにつなげることができます。

ECサイトでは商品を手に取って確認することができないため、初めて訪問したユーザーは「失敗したくない」と購入をためらってしまうことがあります。しかし、実際に商品を購入・使用した人の口コミを見て不安や疑問点を解消できれば、ユーザーは安心して購入することができるでしょう。商品を購入した後の状態をイメージしやすくする意味でも、有効な手段といえます。このように第三者による評価が信頼性を上げることを「ウィンザー効果」と言います。

ただし、商品レビューや口コミの内容は自社でコントロールすることはできないため、良い評価もあれば、悪い評価も出てくるかもしれません。高評価を得るためには、質の高い商品を作り、顧客一人一人を大切にすることが欠かせません。

4-5. 「カゴ落ち」対策の実施

カゴ落ちとは、一度商品をカートに追加したものの購入に至らなかったことを指します。

カゴ落ちの原因は様々ですが、ユーザーにとって使いづらいページは離脱に繋がりやすいといえます。例えば、会員登録しないと購入できなかったり、住所・電話番号などの入力項目が多かったりするケースです。ユーザーがどのポイントで使いづらさを覚えているのかを分析し、入力しやすいフォームに改善しましょう。

また、カートに商品が残っていることを思い出してもらう「カゴ落ちメール」を送付するのも有効です。比較検討のために一度サイトを離脱したまま結局忘れていた、ということもあるため、「カートに残っている商品があります」とリマインドすることは、再びサイトを訪問してもらうきっかけとなります。セール開始の直前や、在庫が少なくなってきた時など、送付するタイミングを工夫してみてください。

5. ECサイトで【リピート率】を高めるマーケティング施策

一般的に売上の8割は2割のユーザーによって構成される傾向があり、これをパレートの法則と言います。この「2割」は、言い換えればリピーターのことです。そのため、リピート率を高めることは売上を安定的につくることに繋がります。

ここでは、ECサイトのリピート率を高める3つの方法について、詳しく解説します。

5-1. メルマガの配信

メルマガは顧客とOne to Oneに関係構築ができるコミュニケーションツールです。
一斉にメルマガを配信するのではなく、地域や年齢、購入履歴などの条件で顧客を分類し、それぞれに最適なメルマガを配信することで、リピート率アップにつなげることができます。
閲覧履歴から顧客の嗜好を分析して「○○様におすすめの商品」と内容を個別化したり、お得情報やセールのお知らせを送付したりするのも効果的です。

メルマガ配信業務を効率化するには、MAツールを活用してみましょう。顧客の属性や行動履歴に基づいてスコアリングしたり、メルマガを自動配信したりする機能が充実しています。

5-2. イベント・キャンペーンの企画

ECサイト内でイベントやキャンペーンを実施することで、ユーザーに再来訪を促すことができます。
例えば、季節ごとの商品を扱っている場合、クリスマスやハロウィンなどの年中行事に合わせてイベントを行いましょう。ターゲット層のSNS使用率が高い場合、商品写真を投稿してもらう参加型のキャンペーンを実施するのもおすすめです。

そのようなイベントが思いつかない場合は、自社独自の「イベントDAY」をつくる方法もあります。「毎月○日は××の日」のようにオリジナルの定期イベントを実施すると、顧客に覚えてもらいやすくなります。

5-3. ポイントや会員特典の付与

ポイント付与や会員特典は、ユーザーの囲い込みに効果的です。
ポイントを付与すると、ユーザーは「ポイントが貯まったから買い物しよう」「ポイントが期限切れになりそうだから買い物しよう」という心理になり、利用頻度アップが期待できます。

また、会員特典は他店との差別化を図るのに有効です。特典情報は新規ユーザーにも気付いてもらいやすいように、サイトのトップページに掲載しましょう。さらに購入回数に応じた会員ランクを導入すれば、ユーザーは特別感を味わうことができ、顧客ロイヤリティの向上に繋がります。

6. ECマーケティングのよくある課題

ECマーケティングを行う上で、現場でよく直面する課題について解説します。課題を明確にすることで、しっかりと対策を練っていきましょう。

6-1. ECサイトへの集客が思うように伸びない

ECサイトを構築して開店したものの、集客がうまくいかずに売上が伸びないという課題はよく発生します。株式会社エートゥジェイによる調査では、EC業務における課題として「集客」を挙げた人は全体の56.3％にのぼりました（※）。EC事業者の2人に1人が集客に悩んでいるのです。

こうした課題の背景には、広告宣伝が不十分であることや、「どうすれば集客が伸びるのか分からない」といったノウハウ不足が考えられます。広告は費用さえかければ集客数もある程度増やすことができますが、予算が十分でない場合はSEOにも注力してみるとよいでしょう。オウンドメディア（SEO）などのコンテンツマーケティングは自社の資産として蓄積され、継続的な集客が見込めるうえに、中長期的にコストを抑えることにも繋がります。

集客アップは売上をつくるための第一ステップです。社内に適切な人材がいない場合、外部パートナーへ委託して強化を図る方法も検討しましょう。

※引用：PR Times｜ECサイト運営に関する課題調査（株式会社エートゥジェイ）

6-2. 人的リソースが不足し、分析に手が回らない

多くのECサイト運営の現場では、人手不足も大きな課題となっています。近年はデジタル化が進んだことでEC市場が急拡大し、それに伴い業務量も拡大しているため、次の施策を考えるための分析業務に手が回っていない方も多いのではないでしょうか。

ECサイトの運営人数が少ない企業では、ノンコア業務と呼ばれる商品登録や受注処理等に追われてしまい、売上を上げていくための時間を確保しづらい状況が多くあります。
さらなる売上アップを目指すためには、定量的な現状把握と課題抽出は重要なプロセスです。豊富なデータを取得できるというECマーケティングならではの強みを生かすためにも、ツールを活用して業務効率化を図り、正しいデータをタイムリーに計測・分析できる環境を整えましょう。

6-3. CPAを改善すると、リピート率が悪化する

単品・リピート通販でよくある課題の1つに、CPA（顧客獲得単価）を改善するために施策を打ったところ肝心のリピート率が悪化してしまうということがあります。

近年は顧客獲得単価が高騰し、初回購入のみでは広告投資の回収ができない状態です。なるべく投資回収期間を短くするために、お試し価格での提供や無料サンプルの配布といった強いオファーのキャンペーンを実施することもあるでしょう。しかし、キャンペーンがきっかけで購入したユーザーは動機が非常に弱く、継続的に購入してもらえる可能性は低いといえます。結果として、リピート率を下げることになりかねません。

CPAとリピート率はトレードオフの関係です。両方を含めたLTVで計測して広告の方針を考えていくことが重要です。

7. ECサイトを成功に導くマーケティング戦略

最後に、ECサイトを成功に導くためのマーケティング戦略について、4つのポイントにわけて解説します。

7-1. 明確な目標設定を行う

ECマーケティングは業務が多岐にわたるため、「いつまでにどのような状態になっておくべきか」という目標を明確に決めておくことが大切です。KGI・KPI・KSFを設定して、ECサイトを成功させるための道筋を立てましょう。

• KGI（Key Goal Indicator｜重要目標達成指標）
  KGIとは、事業の最終目標を定量的に測る指標のことです。ECサイトでは、例えば「売上1,000万円」などがKGIにあたります。
• KPI（Key Performance Indicator｜重要業績評価指標）
  KPIとは、目標達成プロセスにおける達成度合いを定量的に計測する指標です。今回の記事でご紹介した「集客数」「CVR」「CV数」「購入単価」「リピート率」「LTV」等の指標がKPIにあたります。
• KSF（Key Success Factor｜重要成功要因）
  KSFとは、文字通り事業を成功させるために必要な要因です。KGI・KPIは具体的な数値に落とし込む定量的な指標であるのに対して、KSFは定性的なものが設定されることも多くあります。例えば、ECサイトの場合は「サイトのユーザービリティ向上」「商品の認知度アップ」「決済方法の充実」などが考えられます。

7-2. 顧客にとっての使いやすさを追求する

ECサイトは対面で接客せずにオンライン上で購入まで至るため、サイトの使いやすさは非常に重要です。誰にとっても使いやすいサイトを目指して、UI/UXを改善しましょう。

大切なのは、ユーザーがサイト上でどのような行動をしていて、どこで使いづらさを感じているかを把握することです。例えば、カテゴリページと商品ページを頻繁に行き来していることが分かった場合、商品ページ上に同カテゴリの商品ページへ遷移できるような導線を設置することで利便性を高められます。

ヒートマップやアクセス解析などのツールを活用してユーザー行動を分析し、それらの結果をもとに改善を繰り返すことで、より良い購入体験を提供しましょう。

7-3. LTV評価に基づいて広告の投資判断を行う

広告の投資判断は、CPAだけではなくLTVを評価軸にした考え方が重要です。すでにご説明した通り、近年は顧客獲得単価が高騰しており、初回購入時点では広告投資をなかなか回収できないことが多いでしょう。つまり、コンバージョンを獲得した時点ではまだ赤字の状態といえます。

なるべくCPAを抑えようとして強いオファーを出した場合、短期的には多くのコンバージョンを獲得できても、中長期的には利益を逼迫する可能性があります。広告費を回収するためには、リピート売上も加味して投資判断を進めていきましょう。

LTV評価の重要性について詳しく知りたい方は、ぜひ以下の記事もあわせてご覧ください。

これがD2Cビジネスのスタンダードになる。
LTV評価に基づく広告の投資判断が不可欠である理由

7-4. 施策の成果を正しく把握して改善に繋げる

ECマーケティングにおいては、施策を打ちっぱなしにするのではなく、成果を正しく把握して改善を繰り返すことが大切です。ただ施策を打ち続けるだけでは、成果が出た時・悪化した時にどの施策が影響したのか判断できません。各施策の費用対効果を正しく把握し、注力すべき施策・改善すべき施策を明らかにしましょう。

特に、同時に複数の施策を走らせている場合は、広告効果測定ツールを活用するのがおすすめです。各広告媒体の成果データを一画面でまとめて管理でき、一律の評価基準で広告投資判断が行えるようになるなど、スピーディーに現状を分析して改善できるようになります。効率的に施策のPDCAを回せる環境づくりも意識的に行いましょう。

8. まとめ

ECサイトはすべての購買プロセスがオンライン上で完結するため、多くのデータを取得して分析することができます。こうした特性を生かして、効率的にサイトの状況を分析できる環境を整えることが、ECサイトを成功させるカギとなります。

今回ご紹介した「集客アップ」「CVRアップ」「購入単価アップ」「リピート率アップ」という、ECマーケティングで売上を拡大するために重要視すべき4つのポイントにおいて、流入施策の成果を購買情報と紐づけて正しく把握し、スピーディーな投資判断を行っていくことが重要です。とはいえ、確認すべきデータが多いため、日・週・月ごとに確認する指標を決めておくことをおすすめします。

EC業界導入実績No.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」は、各流入施策の成果や費用対効果を正しく把握し、注力すべき施策・改善すべき施策を明らかにするのに役立つツールです。ECサイトで成果をあげるためのポイントについて解説している資料は、以下より無料でダウンロードできます。ご参考になりましたら幸いです。
※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

さらに、利益率29％という業界トップの利益創出を実現し、D2Cの先駆者として知られる北の達人コーポレーションが解説する広告マネジメント術については、以下の記事でご覧いただけます。LTV評価を軸にした広告運用に興味のある方は、ぜひあわせてご覧ください。

北の達人コーポレーション木下氏とアドエビスが語る、
ROI向上に欠かせない広告マネジメント術とは