CVRを改善するには？基本的な考え方から業界別の改善施策まで！

CVR（コンバージョン率）とは、Webサイトを訪問ユーザーのうち、どれだけの割合が購入・問い合わせなどの成果（コンバージョン）を達成したかを示す指標です。

など、自社サイトのコンバージョン数が思うように増えず、CVRの改善にお悩みのWebマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、CVRの考え方や計算方法をはじめ、業界別の参考値や具体的な改善施策を紹介します。CVR改善にお悩みの方はぜひ参考にしてみてください。

コンバージョン経路の分析が1クリックで完結する
アドエビスとは？

1. CVR（コンバージョン率）とは

CVR（Conversion Rate｜コンバージョン率）とは顧客転換率のことで、Webサイトを訪問したユーザーのうち、どれだけの割合がWeb上の成果（コンバージョン）に至ったのかを表す指標です。「CV率」「転換率」などと呼ばれる場合もあります。

コンバージョン地点はWebサイトの目的によって異なりますが、商品の購入や会員登録、資料請求、問い合わせなどがあります。

Webサイトはアクセス数がどれだけ多くても、コンバージョンに至らなければ本来の目的を達成できません。そのため、CVRを高めることはWebマーケティングにおいて非常に重要なポイントといえます。

1-1. 広告運用の重要指標「CTR」「CPC」「CPA」との違い

CVRと似た言葉に「CTR」「CPC」「CPA」があります。いずれもWebマーケティングにおいて施策の効果を把握する上で重要な指標です。

クリックの割合や単価を表すのがCTR・CPC、コンバージョンの割合や単価を表すのがCVR・CPAです。英語名で覚えておくと、内容がイメージしやすくなるでしょう。

2. CVRの計算式・計測方法

CVRは、コンバージョン数を訪問数（ユーザー数やセッション数）で割り、100をかけると算出できます。何の数値を母数とするのかによってCVRは変動するため、自社のコンバージョンの定義を明確にしておきましょう。

例えば、1万人の訪問ユーザー数を獲得しているWebサイトで、100人がコンバージョンした場合、CVRは100 ÷ 10,000 × 100 =1%となります。

CVRは、Googleアナリティクス（GA）でも確認することができます。任意の期間でデータを抽出できるため、Excelなどで計算するよりも容易にCVRを把握することができ、迅速に改善施策の検討に移ることが可能です。

具体的なCVRの計測方法を見ていきましょう。

2-1. Googleアナリティクス（UA）での確認方法

Googleアナリティクス（UA）では、「コンバージョン」→「目標」→「概要」の順に進むことで、CVRを確認できます。

ただし、CVRを計測するには、事前に「目標」を設定する必要があります。「管理」アイコンから進み、一番右の列「ビュー」のメニュー「目標」で設定しておきましょう。

2-2. Googleアナリティクス（GA4）での確認方法

Googleアナリティクス4（GA4）でCVRを確認するためには、レポートをカスタマイズして「セッションのコンバージョン率」あるいは「ユーザー コンバージョン率」を設定する必要があります。

まず、GA4の左メニューより「探索」へ遷移し、新しいデータ探索を作成します。左側に各変数やタブ設定を選択できるメニューが表示されたら、指標欄の「+」マークをクリックして、「セッションのコンバージョン率」をインポートします。インポートされたら、値の欄へ「セッションのコンバージョン率」をドラッグ＆ドロップすると設定は完了です。

「ユーザーコンバージョン率」を設定する場合も、上記同様の操作で表示が可能です。

これらの違いは、CVRの母数となる数値です。母数となる数値が「ユーザー数」か「セッション数」かによって数値が変動するため、ご留意ください。

3. 業界別｜CVRの目安・参考

CVRは業界によって大きく異なります。
参考として、MarketingSherpa社の調査データを見てみましょう。同社の調査によると、業界別のCVRの平均値は以下の通りです。

こうした違いが出るのは、業界によってコンバージョンへのハードルが異なるためです。
例えば、コンバージョン地点を「資料ダウンロード」とする場合と、「高額商品の購入完了」とする場合では、前者の方がコンバージョンに繋がりやすいでしょう。
コンサルティング業界では「問い合わせ」をコンバージョン地点に設定することが多く、一方のEC業界では「商品の購入」をコンバージョン地点とするため、CVRの平均値にも差が出ています。

業界平均や同業他社の数値を参考にした上でCVRを評価することをおすすめします。

4. なぜCVR改善が重要なのか

コンバージョンとは、Web施策における最終的な成果です。つまり、ユーザーがコンバージョンに至ったということは、その施策の成果を1つクリアした状態といえます。Webマーケティングの目標がコンバージョンである以上、CVRの改善は常に重要度の高い施策です。

仮に訪問数がどれだけ大きくても、CVRが0%であればコンバージョン数は0のままです。
CVRが低ければ、どれだけ訪問数を伸ばしてもWebマーケティングの目標を達成することは難しいでしょう。

例えば、訪問数が5,000件のページAと、訪問数が1,000件のページBがあり、どちらも100件のコンバージョンを獲得しているとします。この場合、ページAのCVRは2%、ページBのCVRは10%です。仮にページAのCVRを10%まで引き上げることができれば、コンバージョン数は500件になるのです。

売上・利益を拡大していくためには、CVRを改善し、コンバージョン数を増やすことが重要といえます。

5. CVRが低下してしまう要因

CVRが低下する要因としては、外部環境の変化等の外的要因のほかに、Webサイトの使い勝手の悪さなどが考えられます。ここでは、こうしたCVR低下を招く要因について詳しく解説します。

5-1. 外部環境の変化

自社のWebサイトを何も変えていなかったとしても、外部環境の変化によってCVRが低下することがあります。

例えば自社と同じ商材を扱っている同業他社が、自社よりも値段を安く販売しはじめた場合です。モールと自社ECで同じ値段で販売していても、モールのポイントキャンペーンによって自社ECの方が相対的に値段が高くなれば、CVRが落ちることもあります。

価格差だけでなく、競合他社が付加価値の高いサービスを出したり、競合他社がマーケティング戦略に注力しはじめたりした場合にも、同じようなことがいえます。

また、物価上昇や景気悪化により人々の購買意欲が低下したり、需給バランスの崩れによって価格競争が激化したりすることも考えられます。

市場は常に変化します。CVRを維持・向上させるためには、常に高いアンテナを張って市場ニーズの変化や競合他社の動向をチェックしておくことが大切です。

5-2. UI/UX・サイト構造が使いづらい

Webサイトが使いやすいかどうかも、CVRを左右するポイントです。サイトの使い勝手が悪ければ、ユーザーがコンバージョンに至る前に離脱してしまうためです。

例えば、

• 検索機能が充実しておらず、欲しい商品を見つけられない
• コンバージョンのボタンを見つけづらい
• 必須入力や手入力の項目が多い
• スマホで見ると画面が見にくい
• エラーが起きやすい

といった状況が考えられます。

運営を長く続けた結果、自社のWebサイトに慣れてしまい、ユーザー目線で「使いやすいかどうか」を正しく判断できなくなることもあります。
そういった場合にはサイト解析ツールで離脱するポイントを調べたり、実際のユーザーからフィードバックをもらったりして、改善すべきポイントを明らかにしましょう。

5-3. 広告コピーとの一貫性がない

広告コピーとWebサイトの内容が乖離している場合、ユーザーが求めているニーズを満たせずCVRが低下する可能性があります。

例えば、広告では「使いやすさ」を訴求しているにもかかわらず、広告をクリックして遷移したページに専門的な説明が多いと、「使いこなすのが難しそう」という印象を与えてしまいます。

「思っていたものと違った」ということが起こらないよう、Webサイトへ誘導する広告やメルマガなどの文言は、Webサイトの内容と合わせておきましょう。

5-4. サイト閲覧時のストレス・不安感

サイトを閲覧している最中にストレスや不安感を感じると、コンバージョンに至る前に離脱してしまう可能性が高まります。

例えば、ページ遷移時の読み込み時間が長いと、待ちきれずに離脱してしまうユーザーは少なくないでしょう。また、暗号化されていない通信を行っているWebサイトに不信感を抱き、商品の購入をやめることも考えられます。

商品やサービスと直接的に関係がなくても、こういったストレスを抱くことでユーザーが離脱してしまうことは往々にしてあります。ユーザーが安心してストレスなく閲覧できるようなサイト設計が重要です。

6. CVRの改善施策8選

WebサイトのCVRを改善するには、「Webサイトへの流入の質を改善する」「ユーザーが離脱する要素を排除する」「ユーザーにコンバージョンを促す」という3つのポイントが重要です。ここでは、具体的な8つの施策について解説します。

6-1. Webサイトへの流入の質を改善する

Webサイトへ集客する施策を行う際には、リードの「数」だけではなく「質」も意識することが大切です。コンバージョン確度の高いユーザーが多く訪問する方が、必然的にCVRは向上するためです。

施策① 最適なターゲットを設定する

ターゲティングが間違っていると、たとえアクセス数が増えてもCVRは低く、コンバージョン数は伸びません。むしろ、母数が膨らむため、CVRが悪化する要因となります。

CVRを改善するには、まずは想定したターゲットによるコンバージョンが実際に発生しているのか、アクセスユーザーの属性とペルソナを比較してみましょう。

狙っているターゲットからの流入を獲得できていないのであれば、コンテンツ制作や広告配信のキーワード設定を見直すことが重要です。

施策② ユーザーのコンバージョン経路を正確に計測・分析する

ユーザーがどのような経路でWebサイトへ到着しコンバージョンへ至っているかを確認することも、CVRを改善するためには非常に重要です。

ポイントは、コンバージョンの直前に接触した施策だけでなく、初回接触や間接効果まで確認することです。例えば、購入に至ったユーザーが初めて商品・サービスを認知したのはどの施策なのか、その後どの施策を経由してWebサイトへ訪問したのかを確認しましょう。

コンバージョンへの貢献度の高い施策が把握できれば、その施策に積極的に広告費を投資するという判断ができ、流入するリードの質を高めることに繋がります。

複数のWeb施策を実施している場合は、効率的にユーザー行動を把握するために、広告効果測定ツールの導入がおすすめです。

コンバージョン経路の分析が1クリックで完結する
アドエビスとは？

6-2. ユーザーが離脱する要素を排除する

CVRを高めるには、ユーザーがWebサイトから離脱しない工夫も重要です。コンバージョン地点が設置されているLPまで進んでいたとしても、コンバージョンを達成する前にWebサイトを離脱してしまっては意味がありません。途中離脱を防ぐためには、ユーザーにとって使いやすいWebサイトを構築することがポイントです。

施策③ LPO（ランディングページ最適化）を行う

LPOは、ユーザーの離脱を防ぐために有効な施策です。LPOとはLanding Page Optimizationの略語で、ランディングページ最適化を意味します。

LPOで重要なのはファーストビューです。ファーストビューとは、ページを開いたときに最初に目に入る部分のことです。ファーストビューを見た際に「興味がない」「思っていたのと違う」と感じたユーザーは、そのままサイトの詳細を見る前に離脱してしまいます。第一印象でユーザーにとって有益なサイトであることを伝えられるかがポイントといえます。

ターゲットに合わせたキャッチフレーズやクリエイティブを設定することで、CVRを高めましょう。

施策④ EFO（入力フォーム最適化）を行う

EFOは、LPOと並んで取り組むべき施策です。EFOとはEntry Form Optimizationの略語で、入力フォーム最適化を意味します。

「入力項目が多くて面倒くさい」「入力エラーが表示されたけど、何が間違っているのか分からない」ということが起きると、ユーザーが離脱しやすくなってしまいます。

入力項目が最小限になるよう精査したり、自動入力機能を取り入れたりすると、ユーザーが快適にフォームを入力できるようになります。

施策⑤ マイクロコンバージョンを設定する

最終目標のコンバージョンだけではなく、その過程のポイントを「マイクロコンバージョン」として設定することで、CVRの改善に役立てることができます。

マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンに至る前の段階に設定する「中間目標」のことです。例えば、実契約を最終コンバージョンとしている場合に、資料請求や見積もり請求、問い合わせなどをマイクロコンバージョンとして設定します。

マイクロコンバージョンのCVRを計測することで、ユーザーが離脱しやすいポイントを細かく分析できるため、改善すべき施策の判断材料になります。

6-3. ユーザーにコンバージョンを促す

ユーザーにコンバージョンを達成してもらうためには、コンバージョンへのモチベーションを高める必要があります。例えば、コンバージョンに至るきっかけを増やしたり、ユーザーのニーズに合わせたCV地点を設定したりすることで、ユーザーがついクリックしてしまうような流れを作り出すことが大切です。

施策⑥ Webサイトの導線を改善する

CVRを高めるには、ユーザーがコンバージョンに至るまでの道筋を整理する必要があります。

Webサイト内をどのように遷移して最終的にコンバージョンに至るのかを検討し、離脱する可能性がある箇所にCTA（Call To Action｜行動喚起）を設置しましょう。CTAとは、Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導するためのメッセージです。

例えば、ユーザーがLPを全て読み終わったとしても、そのページの最後にCTAボタンがなく、ページ最上部まで戻らなければ購入できないUIの場合、画面操作の手間が増えるためCVRは下がってしまいます。そのため、ユーザーがコンバージョン地点までスムーズに移動できる導線設計が重要です。

ユーザー目線に立って、自然な流れを設計しましょう。

施策⑦ ユーザーのニーズに合わせたCV地点を設置する

ユーザーのニーズに近いCV地点を設置することも重要です。

初めてWebサイトを訪問したユーザーにとっては、「購入」や「契約」のコンバージョンはハードルが高いものです。「購入する」「契約する」というCTAボタンしかない場合、すぐにコンバージョンに至る可能性は低いでしょう。まだ情報収集の段階であれば、「契約する」よりも「導入事例を見る」「打ち合わせをする」といった情報提供の機会を提供する方がニーズに適しています。

このように、訪れるユーザーが求めているものをCV地点とすることで、ユーザーとの接点を持つことができ、その後も継続してアプローチを行えるようになります。その結果、最終的な購入や契約のCVRも向上が見込めます。

施策⑧ CTAボタンの内容・表示回数を改善する

CTAボタンは、ユーザーがクリックしたくなるような工夫が必要です。クリック率が低い場合は、テキストや色、配置、表示回数などを改善してみましょう。

例えば、「資料請求はこちら」「会員登録はこちら」だけでなく、「CVR150%アップの事例を紹介！」「たった1分で申し込み完了！」のようなフレーズも付け加えると、ユーザーの興味関心が高まったり、心理的な負担を軽減させたりすることができます。

また、常に表示されている固定バナーや、ページのスクロールに合わせて追従するフローティングバナーを設置することで、ユーザーの目に触れる機会を増やすのも1つの手です。

7. 【業界別】CVRの改善施策

ここまで一般的なCVR改善方法についてお伝えしてきましたが、業界によって最適な改善施策は異なります。本章ではより具体的に、業界別でCVRの改善施策をお伝えします。

7-1. BtoC直接購買型（一般的なEC業界）

通販・ECサイトなどのBtoC直接購買型ビジネスでは、ユーザーが購入に至らない原因として「欲しい商品がない」あるいは「見つけられない」ということが挙げられます。

ユーザーが必要としている商品を揃えることは重要ですが、ラインナップが増えれば増えるほど、探している商品にたどりつきにくくなります。そのため、サイト内の回遊性を高めたり、検索機能を充実させたりして、欲しいものが見つかるサイト構造にすることが重要です。

幅広い世代の人が使用することが考えられるため、購入手続きはシンプルで分かりやすくしておくのもポイントです。

EC業界では、LTVを意識したマーケティング施策を行うことが重要です。購入履歴をもとにおすすめ商品を紹介したり、定期的にクーポン配布やキャンペーンを実施したりして、リピート率を高めるためのアプローチを積極的に行い、CVRを改善しましょう。

LTVを向上させるための手法については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

7-2. BtoCリード獲得型（人材・不動産・エステ業界など）

人材や不動産、エステ業界など、BtoCのリード獲得型ビジネスは成約単価が高いことが特徴です。Web上で契約を完了するのは稀で、まずはお試し体験やカウンセリングなどをコンバージョン地点とし、その後に担当者がクロージングして成約に繋げます。

そのため、Webサイトで目指すべきことは、確度の高い見込み顧客をできるだけ多く集め、問い合わせフォームに入力してもらうことです。

CVRを改善するには、下記の2点に注力すると効果が出やすいでしょう。

7-3. BtoB（SaaS・システム開発など）

SaaSやシステム開発などのBtoBビジネスでは、BtoCリード獲得型と同様に問い合わせフォームを通過してもらうことが第一の目標となります。そのためCVRを改善するには、EFO（入力フォーム最適化）から始めるのがおすすめです。

BtoCリード獲得型との違いは、BtoB業界では契約までに多くの人が関わり、購買プロセスが長期化しやすいことです。検討段階では、ほぼ確実に他社と比較されるでしょう。

そのため、リード獲得後に購買意欲を高めていくための施策（リードナーチャリング）もあわせて行うことが重要です。メルマガやコンテンツマーケティングでお役立ち情報を発信し、ユーザーの課題を解決することで、定期的にWebサイトに訪問してもらえるようにしましょう。そして、徐々に検討レベルを引き上げていき、購買意欲が高まったタイミングで商品・サービスの訴求を行うという導線が重要です。

リードナーチャリングについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

8. CVR改善に活用できるツール

CVR改善のためにとるべき施策は多岐にわたるため、ツールを活用して効率的に施策を実行していくことが大切です。

この章ではCVR改善に役立つツールについて、6章「CVRの改善施策8選」でご説明した「Webサイトへの流入の質を改善する」「ユーザーが離脱する要素を排除する」「ユーザーにコンバージョンを促す」という3つのポイントに分けて解説します。

8-1. Webサイトへの流入の質を改善するツール

広告効果測定ツール

CVRを改善するには、ユーザー行動を正しく把握し、改善すべきポイントを可視化することが重要です。広告効果測定ツールを使うことで、ユーザーがどういった経路でWebサイトに流入し、コンバージョンに至ったのかを把握することができます。

各施策のコンバージョンへの寄与度も確認することができるため、広告予算の再配分や、改善すべき施策の検討に役立ちます。

コンバージョンに繋がりやすいチャネルへの配信を強化すれば、Webサイトに流入するリードの質を高めることができます。

マーケティング施策の良し悪しを判断し、すばやく改善！
売上シェアNo.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」とは？

※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

8-2. ユーザーが離脱する要素を排除するツール

ユーザーがWebサイトへ流入した後に気を付けるべきことは、Webサイトからの離脱です。ここではユーザーの離脱ポイントを調査することに優れたツールを紹介します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは、Webサイトの閲覧数や流入元などを解析できるツールです。そもそも導入されていなければCVRを計測できないため、Webマーケティングを行う上では必須のアイテムといえます。

代表的なツールとしては、Googleが提供する「Googleアナリティクス」が挙げられます。無料で幅広い機能を利用でき、カスタマイズ性にも優れているのが特徴です。ページ単位・ユーザー単位でのアクセス解析を行うことができ、ページ別の離脱数も確認することができます。

A/Bテストツール

A/Bテストツールは、デザインやテキストが異なる複数のページを用意して、どれが最もユーザーの反応が良いかを比較検証するツールです。

例えば、LPO（ランディングページ最適化）を行う際は、「離脱率が高いポイントはどこか？」という仮説を立て、仮説をもとに複数のLPパターンを作成します。そしてパターンAとパターンBでテストを実施し、よりCVRの高かった方を採用します。

代表的なA/Bツールには、Googleが提供する「Googleオプティマイズ」があります。無料で利用でき、設定も簡単なことから、利用者数の多いツールです。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、Webサイトの中でユーザー行動が視覚的にわかるツールです。

ユーザー行動が色で可視化され、ユーザーがどこまでスクロールしたのか、どこをクリックしたのか、どの項目を長く閲覧していたのかといった情報が確認できます。離脱に繋がりやすいポイントや、意図する行動を促せているかを把握するのに役立ちます。

代表的なヒートマップツールとしては「ミエルカヒートマップ」が挙げられます。
一部の機能を無料で利用できるツールもあり、それぞれで分析できるデータが異なるため、自社のWebサイトにあったツールを導入しましょう。

8-3. ユーザーにコンバージョンを促すツール

最後に、CVRの直接的な改善に繋げられるツールとして、チャットボットツールを紹介します。

チャットボットツール

チャットボットは、ユーザーからの問い合わせにチャット形式で自動応答できるツールです。Webサイト上でもユーザーごとに個別で接客を行うことができ、ユーザーの疑問点を解決できるため、CVRの改善に繋がります。チャット上でコンバージョンを完結させられるものもあり、自然な流れでユーザーにコンバージョンを促すことができます。

代表的なチャットボットツールとしては「sinclo」が挙げられます。タグを1つ入れるだけで簡単に導入できるほか、有人対応も織り交ぜた運用も可能です。

9. まとめ

今回の記事では、Webマーケティングを行う上で重要なCVRの改善方法についてお伝えしました。

すべての改善施策において重要なのは、Webサイトの状況を正しく把握し、原因・課題を特定した上で、それに合わせた施策を実行することです。原因が分からないまま施策を繰り返しても、根本的な解決に繋がりません。効率的にPDCAを回すためには、今回ご紹介したマーケティングツールを導入し、自社サイトの状況を正しく把握できる環境を構築しましょう。

国内導入実績No.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」なら、ユーザーがコンバージョンに至るまでの経路を1クリックで簡単に把握可能なため、改善点や勝ちパターンを明らかにすることができます。
※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

アドエビスの機能について詳しく知りたい方は、ぜひ以下ページもあわせてご覧ください。

コンバージョン経路の分析が1クリックで完結する
アドエビスとは？