【BtoB企業必見】リードナーチャリングとは?具体的な手法を解説

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  • 「リードナーチャリングってよく聞くけど、どういう意味?」
  • 「リードジェネレーションとはどう違うの?具体的にどんなことをすればいいの?」
  • 「どれだけリードを獲得してもアポや成約に繋がらない…」

マーケティング担当者の中には、こうした疑問やお悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。

リードナーチャリングは、広告や展示会といったマーケティング施策を経由して獲得した見込み顧客(リード)の購買意欲を高める取り組みの総称です。商品認知から購買・成約までの期間が長期化しがちなBtoB企業では、顧客との接点を持ち続けるためのリードナーチャリングの重要度が増しています。

本記事では、そうしたマーケティングプロセスの中でもリードナーチャリングに焦点を当て、重要性やメリット、具体的な手法について解説します。

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1. マーケティングにおけるリードナーチャリングの位置付け

リードナーチャリングは、「デマンドジェネレーション(需要創出)」と呼ばれるマーケティング活動の中のステップの1つです。

マーケティングにおけるリードナーチャリングの位置付け

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を発見しセールス部門に引き渡すまでのマーケティング活動全体のことを指し、以下3つのステップからなります。

  • リードジェネレーション(見込み顧客獲得)
  • リードナーチャリング(顧客の購買意欲向上)
  • リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

ここでは、この3つのステップについてそれぞれ解説します。

1-1. リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、見込み顧客を発掘するための活動のことです。営業を経験したことがある人にとっては、「顧客リストをつくる」といった方がわかりやすいかもしれません。メールアドレスや電話番号など、顧客との接点になる情報を集めるのがリードジェネレーションのゴールです。

Web広告やオウンドメディア、SNSマーケティングなどを活用し、顧客の情報を収集します。訪問や展示会などで直接コミュニケーションし、顧客の名刺を手に入れる活動もリードジェネレーションの1つです。

1-2. リードナーチャリングとは

本記事のテーマでもあるリードナーチャリングとは、リードジェネレーションで発掘した顧客の購買意欲を高めるための活動のことです。

収集したメールアドレス宛にメルマガで情報提供やセミナー告知をするなど、顧客と継続的に接点を持ち続けることで、見込み顧客の購入意欲を高め、将来的な受注につなげていくことを目指します。

リードジェネレーションで獲得したばかりの見込み顧客は、商品やサービスについて知ったばかりで、「顧客」と呼べる状態ではない場合がほとんどです。商品やサービスについて詳しく知らないため、そのままではアポや成約に至る可能性は非常に低いでしょう。

そうした見込み顧客の態度変容を促し、アポや成約などの次のステップに近づけるためには、継続的にコミュニケーションを取ることが有効です。はじめは役立つ情報提供を行って信頼感を高め、次はセミナーに参加してもらう、といったかたちで顧客の状態に合わせて段階的にアプローチを行うのがセオリーです。

1-3. リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングした顧客の中から、さらに受注確度の高い顧客を絞り込むことを指します。あと一押しで買ってもらえる、というお客様を探し出す活動です。

受注確度の高い顧客を探すには、メール開封や資料請求など、リードナーチャリングの中で顧客がとった行動を数値化して判別します。後述する「スコアリング」のスコアが高い顧客を見つけ出すということです。

リードクオリフィケーションで絞り込んだ顧客は、営業担当者が直接アプローチをするなど、クロージングに向けた段階に進んでもらいます。こうした顧客は潜在的に営業担当者からの連絡を待っている可能性があるため、先回りしてアプローチできることで受注確度が高まり効率の良い営業活動ができます。

2. なぜリードナーチャリングが重要なのか

従来のマーケティングにおいても、営業担当者が直接アプローチし顧客の購買意欲を高める活動を行っていました。では、なぜ近年リードナーチャリングが重要視されているのでしょうか。
それは、企業側からは見えない領域でユーザーの意思決定が行われる割合が増えたためです。

従来のマーケティングでは、広告などで商品を認知し、顧客から問い合わせがあれば営業担当者が詳しい商品説明に出向くというスタイルが一般的でした。営業担当者がリードナーチャリングの役割を担っていたということです。

しかし近年は、SNSや口コミサイトなど顧客が情報を入手するチャネルが増え、営業担当者が接触する前の見えない領域でユーザーの意思決定が行われてしまいます。ユーザーが営業担当者にコンタクトをとった時点では、すでに購買意思を固めてしまっている可能性もあるということです。
特に最初に接点を持ってから受注までのプロセスが長期化する傾向にあるBtoB商材では、顧客との接点を持ち続けなければいずれ忘れられ、比較検討の候補にさえも挙がらない場合があります。

受注確度の高い顧客を継続的に発掘するためには、様々なマーケティング施策を通して収集したリード情報を放置せず、継続的にコミュニケーションを取り続けることが重要です。

3. リードナーチャリングを行うメリット

意思決定が行われるまでに顧客との接点を継続する重要性について説明しましたが、リードナーチャリングには他にもメリットがあります。

3-1. 見込み顧客と接点を持ち続けることができる

セールス部門では、基本的には購買意欲の高い顧客とのコミュニケーションを重要視し、すぐに売上に結びつかない顧客フォローは手薄になります。
リードナーチャリングでは、こうした購買意欲の低い顧客に対しても定期的な情報提供やコミュニケーションを行うことで、限られたリソースのなかでも効率的に見込み顧客と接点を持ち続けることができます。

顧客を取り巻く状況は流動的です。現在は商品やサービスの導入を検討していなくても、組織の方針が変わったタイミングでは導入を再検討してもらえるかもしれません。
顧客との関係を持ち続けていれば、状況が変化した際にも比較検討の候補として想起してもらいやすく、機会損失を防ぐことができるのです。

3-2. 受注率や営業効率がアップする

リードナーチャリングは、受注率や営業効率を上げる効果もあります。

従来型の営業では、営業担当者が見込み顧客のもとに足繁く通うことにより契約に繋がる、ということもありました。
しかし、営業担当者では決裁権のある上司にたどり着くまでに時間がかかったり、そもそも上司に繋げてもらえないこともあります。「営業お断り」と門前払いされてしまうこともあり、従来型の営業では商品やサービスを「認知」してもらう機会さえ与えてもらえないということです。

そうした顧客に対しても、メールアドレスさえ入手していればリードナーチャリングの手法で情報を届けることができます。営業担当者が直接商談できる状態になるまで購買意欲を高めることで、受注率や営業効率が上がるということです。

3-3. 持っている資産を有効活用できる

顧客情報という資産を有効活用できるのも、リードナーチャリングのメリットの1つです。

一般的に新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかると言われています(1:5の法則)。

1:5の法則とは?

しかし、コストをかけて収集した顧客情報も、すべてが商談化するわけではありません。商談化できなかった顧客情報は、使われないまま忘れ去られます。

リードナーチャリングでは、こうした活用されないまま眠っている顧客情報を有効活用し、少ない投資で商談化を目指します。

4. リードナーチャリングを行うステップ

リードナーチャリングを進める上で、具体的にどのようなことを行えば良いのでしょうか。
ここではリードナーチャリングを行うステップを詳しく解説します。

4-1. リードの情報を集約する

最初に、リードジェネレーションで得た顧客の情報を集約し、管理できる状態にしましょう。
セミナー開催や商談の際にもらった名刺や、広告やオウンドメディアなどの資料請求・問い合わせで得たメールアドレスなど、顧客情報はさまざまなかたちで社内に散在しているはずです。これらをすぐに活用できるように、データを一元化するのが最初のステップです。
名刺情報のようなアナログ情報は、デジタルで利用できるよう、名刺管理ツール等でメールアドレスを抽出するなどデータの加工が伴います。

4-2. ターゲットを明確にする

次に、リードナーチャリングで働きかけを行うターゲットを明確にしましょう。

ターゲットを明確にするためには「ペルソナ」を設定するのがおすすめです。ペルソナとは、自社にとって理想的な顧客像のことです。年齢や職種、役職だけでなく、担当業務の範囲や、部署内での立ち位置、業務で達成すべき目標、業務で課題を感じていること、情報の収集方法なども含みます。架空の人物像で終わらせることのないよう、あたかも実在している人物かのように、できるだけ具体的なイメージに落とし込むことが大切です。

誰に向けて積極的にアプローチすべきなのかを決めておくことで、チーム内で共通認識を持ちやすくなり、効率的にリードナーチャリングを行うことができます。

4-3. リードの情報をセグメント分けする

次は、ステップ1で集めた顧客情報をセグメント分けしましょう。
セグメントとは、性別や住所、年齢など顧客の持つ属性ごとに分類するということです。分類の方法は行っているビジネスの内容や商品特性により異なります。
BtoBビジネスでは、顧客の所属会社の事業規模、事業種別、役職などで分けるのが一般的です。

また、顧客のいるステージがわかる場合もセグメントとして分けるのが有効です。集めたリード情報の中には、自社商品に興味のある顧客もいれば、展示会で通りすがって名刺を渡しただけの人もいます。自社商品への関心度合いもセグメント分けの軸の1つです。

4-4. リードの状態をスコアリング(数値化)する

顧客の受注確度を数値化することを「スコアリング」と呼びます。スコアが高いほど購入に近いところにいる顧客といえます。

スコアは、リードジェネレーションの段階で集めた「事業規模」「役職」「アンケート結果」などの情報をもとに算出します。
さらに、リードナーチャリングを開始すると、「メールを開く」「メールの中のリンクをクリックする」「セミナーに申し込む(コンバージョン)」などの行動が明らかになります。これらもスコアリングの材料として使用します。
MAツールを使っている場合、施策実施後のスコアリングは自動的に行われます。

4-5. セグメントごとに施策を実施する

セグメント分けとスコアリングした顧客を分析し、セグメントごとのニーズに合わせた施策を実施します。

スコアの低い顧客にはオウンドメディアやオンラインセミナーへ誘導し、ニーズが顕在化した顧客には課題解決に繋がる自社商品やサービスを紹介するなど、顧客の状態に応じて提供するべきコンテンツの内容は異なります。
市場調査や顧客へのヒアリング、セールス部門が持っている情報などをもとにコンテンツを作成しましょう。

作成したコンテンツを届ける手法も、顧客のセグメントやスコアに合わせる必要があります。特にコロナ禍以降は、顧客の情報収集手段のデジタルシフトが加速しています。これはBtoB企業でも例外ではありません。コンテンツ提供の手段は、デジタル媒体を中心に構成するよう意識しましょう。

4-6. 効果測定をしてPDCAサイクルを回す

リードナーチャリングで実施した施策は、効果測定し結果を振り返ることが重要です。
分析結果をもとに、セグメントやコンテンツを見直してPDCAを回します。

セグメントに対して作成したコンテンツは有効に機能しているか、各KPIは想定に比べてどうか、セグメントによって効果に違いはあるかなど、数値をもとに分析します。効果測定の結果によって、スコアリングの基準を見直さなければならない場合もあります。

また、オンラインで完結しない場合には、セールス部門に引き渡した後の商談化率や成約率も追う必要があります。マーケティング部門とセールス部門の数値を横断的に計測する場合には、MAやSFAなどを連携し、数値確認できるツールを導入することが有効です。

5. リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングで顧客の購買意欲を高める手法を具体的に見ていきましょう。
メディアの特性を知り、自社のマーケティングに合ったものを選ぶことがリードナーチャリング成功のポイントです。

5-1. メールマガジン(メルマガ)

メールマガジン配信は、リードナーチャリングの代表的な手法です。
リードのメールアドレスさえあれば実施できるため、最も取り組みやすい手法でもあります。

セグメントしたリードの興味関心やスコアに合わせて、最適なメールを送信し、開封率やリンクのクリック率などの反応を計測します。反応に応じて、よりコンバージョンに近いメールを送る、別の商品を訴求するなどの運用を行います。

メールの内容は、自社で運営しているオウンドメディアへの誘導やセミナー開催告知など、顧客への情報提供を行うのが一般的です。すぐに商品やサービスの訴求を行うのではなく、情報提供を通じて顧客との接触を重ね、少しずつ関係性を作っていきます。

こうした一連の流れは、MAツールを使用して自動化することで、最小限の工数で顧客と最適なコミュニケーションを取ることが可能になります。 手軽な手法である反面、顧客が増えて本格的に取り組む際にはツールやコンテンツ制作などのコストがかかります。

MAツールの導入を検討している方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

5-2. イベント

セミナーや展示会などのイベントは、顧客と直接コミュニケーションできる効果的な手法です。
自社の告知だけでなく、顧客から商品に対するフィードバックをもらえる点も魅力です。

コロナ禍以降は、オンライン開催のセミナー(ウェビナー)を行う企業も増えました。オンラインセミナーは直接会場に向かわなくても気軽に参加できるためハードルも下がりやすいので、積極的に取り入れていきましょう。

セミナーの内容は、顧客の課題解決や知りたい情報の提供など、顧客視点で考えることが重要です。一方的に商品やサービスの説明をしては、かえって顧客離れを引き起こすので注意が必要です。まずは顧客の知りたい内容を伝え、興味を持ってもらったタイミングで商品・サービスの説明に入るなどの工夫をしましょう。

5-3. オウンドメディア

自社サイトで運営するオウンドメディアもリードナーチャリングに役立つ手法の1つです。
メールと同じく、顧客に対して読み物コンテンツを提供し、購買意欲を高めます。メールからオウンドメディアに誘導し、詳しい情報提供をするという手法も効果的です。

オウンドメディアを運営する場合には、Webサイト制作や記事コンテンツ制作、SEOやアクセス解析などの知識が必要になります。オウンドメディアは複数の記事がまとまった「記事群」として構成することで効果を発揮するものであり、マーケティングツールとして機能させるまでには、数ヶ月から1年、場合によってはそれ以上という中長期的な計画が必要です。

構築に時間はかかりますが、SEOに成功すればリードジェネレーションの手段としても活用できる資産になります。

オウンドメディアから成果を生んだ事例を知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

5-4. SNS

顧客とより深い関係性を築きたい場合には、SNSも有効な手法です。
オウンドメディアやメールよりも、顧客との距離感が縮まりやすいという特徴があります。

また、コンテンツの内容によってはユーザーが他のユーザーにシェアしてくれることもあるため、情報の拡散力にも期待できます。オウンドメディアへの流入元としても利用できます。

オウンドメディアと同じく、リードとの関係性を作るには数ヶ月から数年単位の期間がかかります。取り組みを始めるハードルは低いですが、成果が出るまで情報発信を継続することが必要です。

5-5. リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社のWebサイトに訪れたことのあるユーザーに対して再度広告配信を行う手法です。
一度は興味を持ってもらえた可能性のある顧客に対してアプローチすることが可能なため、リードナーチャリングの手法としても活用できます。

バナー広告などから自社のオウンドメディアに誘導するといった、接点の1つとしての使い方が有効です。

5-6. インサイドセールス

インサイドセールスとは、電話やメール、オンライン会議ツールなどを使用し、顧客に訪問せずにコミュニケーションをとる営業手法です。「内勤営業」と呼ばれることもあります。

リードナーチャリングにおいては、コンバージョンに近いステージにいる顧客に対して、営業担当者に繋げる前の不安解消や、ニーズ・課題のヒアリングなどの働きをします。顧客から直接話を聞くことで、ツールでは拾いきれないニーズや顧客側の状況の変化を知り、メールやセミナーよりも質の高いコミュニケーションを行うことが可能です。

インサイドセールスは他の手法よりもセールス色が強くなるため、顧客に「売り込まれている」と思わせてしまうリスクもあります。MAツールなどを導入し、購買意欲が高まった顧客のみを的確に絞り込んでアプローチするなど、他の手法と組み合わせることが重要です。

6. リードナーチャリングを推進するためのポイント

リードナーチャリングを行うにあたって、「顧客に継続的にアプローチするのが難しい」「顧客の購買意欲が上がったのかどうか判断できない」などの課題を抱えるマーケティング担当者も多いことでしょう。
ここでは、リードナーチャリングを効果的に推進する上でのポイントを解説します。

6-1. MAツールを活用して施策実施を効率化する

マーケティングオートメーションツール(MAツール)は、顧客情報の収集やアプローチを自動化し、顧客とのコミュニケーションを効率化するためのものです。

顧客数が増えるほど、セグメントやスコアなどの管理工数も増大します。数百件、数千件と増えれば、ツールなしに管理することは現実的ではありません。
MAツールは、見込み顧客の購買意欲や行動を自動でスコアリングし、スコアをもとにメールを自動配信するなど、あらかじめ設定したシナリオに基づいてマーケティング活動を仕組み化できます。

自動化できる部分はツールに任せ、コンバージョン確度の高いホットリードへの対応に注力することで受注率が高まります。

MAツールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

6-2. インサイドセールスとの連携

リードナーチャリングで購買意欲が高まった顧客(ホットリード)は、モチベーションが下がらないうちにインサイドセールスに引き継ぐことが重要です。

購入直前の顧客は、「機能が要件を満たしているか」「導入後のサポートはしっかりしているか」といった、さまざまな不安や課題を抱えています。これらの不安に対してインサイドセールスが1つ1つ丁寧に対応することで、顧客は安心して次のステージに進めるのです。

顧客への個別のコミュニケーションはMAで自動化できるものではなく、人間が行うべきことの1つです。
リードナーチャリングをゴールと考えず、セールス部門との連携を常に意識しましょう。

6-3. 施策の効果を正しく測定・分析する

実施した施策は、その効果を正しく測定し、分析して振り返ることが鉄則です。
ツールで自動化している場合にも、元のシナリオはマーケティング担当者が設定するものです。顧客が購買意欲を高めコンバージョンに至るまでの道のり(カスタマージャーニー)の各ステップに改善できる箇所がないか分析しましょう。
「メールの反応率が良いものと悪いものの違いは何か」「MAツールで判定したスコアは適切か」など、さまざまな視点から数値をもとに施策全体を見渡すことが大切です。

7. アドエビスコネクタなら成約までのプロセス全体を可視化!

顧客の購買意欲を高めるのがリードナーチャリングであると解説してきましたが、そのもとになるリードの「質」や「量」の向上も同時に考えなければなりません。
リードナーチャリングで成果が上がらないのは、リードジェネレーションの段階で有効な顧客にアプローチできていないためかもしれません。リードナーチャリング自体に改善点が見つからない場合には、流入施策に目を向けることも必要です。

BtoB企業の広告効果を可視化する手法とは?

プロセス全体の成果を見直す際に重要なのは、データを統合して見渡せる環境構築です。国内導入実績No.1(※)のアドエビス(AD EBiS)は、リードジェネレーションを行う広告媒体やSEOなどの流入データと、リードナーチャリングを担うMAツールとのシームレスな連携を可能にするマーケティングツールです。
さらに「アドエビスコネクタ」機能を用いてSFAツールであるSalesforceとの連携も可能!セールス部門へのホットリードの引き渡しまでを一気通貫で管理することができます。
※日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要:2021年6月期_指定領域における競合調査

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