動画広告の基礎知識｜市場急拡大の背景やメリット、作り方まで解説

自社のブランディングや販売促進のために動画広告を検討し始めたものの、社内にノウハウがなくお悩みのマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

動画広告とは、静止画やテキスト広告ではなく動画を配信する広告で、視聴者の印象に残りやすいのが特徴です。外部環境の変化により、動画広告市場は急拡大しており、注目度の高いマーケティング施策の1つと言えるでしょう。視覚と聴覚で訴えることができるため、視聴者の印象に残りやすく、ブランディングの手法としても非常に有効です。

この記事では動画広告の基本から制作、効果検証の考え方について解説します。動画広告の種類や媒体ごとの違いについても詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。

1. 動画広告とは

動画広告とは、静止画やテキスト広告ではなく動画を配信する広告で、静止画やテキストよりも伝えられる情報量が多いのが特徴です。

YouTubeをはじめとする動画サイトや、TikTokやTwitterなどのSNS、さらには電車やタクシー、エレベーター内のデジタルサイネージなどでも配信されています。近年ではスマートフォンの普及により動画コンテンツの需要が急拡大しており、主にWeb上のものを指して「動画広告」というケースが増えています。

今回の記事でも、Web上における動画広告を中心に解説していきます。

2. 動画広告の市場が拡大している背景

動画広告の市場は急成長しており、今後もさらなる伸びが期待されています。株式会社サイバーエージェントの調査によると、2021年の動画広告市場規模は4,205億円、昨年対比142.3％と大きく伸長しています。さらに、2025年には1兆円を超える市場規模になる見通しです。

動画広告の市場拡大の背景としては、以下の3つが大きな理由となっています。

いつでもどこでも動画を視聴できる環境整備が進み、さらにコロナ禍で幅広い世代のユーザーが可処分時間にスマートフォンで動画を楽しむことが一般的になったと言えるでしょう。こうした環境の変化に対応して広告主が動画広告を活用し始め、動画広告市場も拡大しているのです。

3. 動画広告のメリット

動画広告のメリットは主に下記の４点が挙げられます。

次章から一つずつ解説していきますが、大きな特徴として、広くイメージを伝えられるテレビCMのような特性と、PDCAを回すWeb広告の特性を持っている広告と言えるでしょう。

3-1. 視覚・聴覚で多くの情報を伝えられる

動画広告は視覚と聴覚に訴えることができるため、短時間で多くの情報を伝えることができます。

静止画やテキストだけでは伝えにくい具体的な使用シーンも描写できるため、製品の利用方法やサービスの魅力などを伝えることにも優れています。

ただし、電車の中など音声が出せないシーンで広告を見るユーザーも多いという点は注意しましょう。聴覚に訴えつつも、視覚だけでも理解しやすいクリエイティブを作成することで、動画広告の効果を高めることができます。

3-2. 視聴者の印象に残りやすい

動画広告の魅力の一つに、視聴者の印象に残りやすいという点があります。

動画広告は、ストーリーに沿って訴求を行うことができるため、視聴者にインパクトを与えやすく、視聴者の記憶に残りやすい特性があります。映像と音声を上手く活用することで、視聴者の感情に訴えかけることが可能になるのです。

スタンフォード大学の調査によると、事実だけを伝えるよりもストーリーとして伝えた方が説得力が高まり、最大で22倍も記憶に残りやすいという結果が出ています。また、実際にバナー広告と動画広告を比較した調査では、広告閲覧後の想起や訴求内容の理解に有効だということも示されています。
※参照元：Harnessing the Power of Stories（Stanford University）
※参照元：iPhone向け動画広告効果調査（株式会社電通）

こうした特徴から、企業・製品の認知度やイメージを向上させるブランディングとしても、動画広告は有効な施策とも言えます。

3-3. SNSで拡散されやすい

動画広告はSNSで拡散されやすい広告と言えます。
動画広告はバナー広告やテキスト広告よりも視聴者の興味を引きつけやすいうえに、視聴者にとって魅力的な内容であれば、視聴者は「いいね」や「シェア」などワンクリックで簡単に共有することができます。

拡散されることでより多くの人に届けられるため、リーチを伸ばしたい場合は拡散されやすいクリエイティブ（共感を呼ぶ・コメントしたくなる など）を意識すると良いでしょう。

3-4. 効果検証を行いやすい

動画広告は、Web広告の特性から効果検証が行いやすい広告です。

例えば、動画内のリンクはクリックされているか、動画は何回再生されているか、どこまで視聴されているかなど、様々な指標で効果検証を行うことができます。

動画自体のクオリティや訴求軸、配信ターゲットなどから、動画を視聴したユーザーに「アクションを促せているか」を効果検証時は確認すると良いでしょう。広告は配信して終わりではなく、その後の成果に繋げてこそ意味があります。しっかりとPDCAを回すためにも、効果検証を行うことが非常に重要といえます。

4. 動画広告の種類

動画広告には大きく分けて下記の２種類があります。

これらは動画を再生している時に配信されるのか、それ以外の体験をしている時に配信されるのかの違いがあります。

順に詳しく解説します。

4-1. インストリーム広告

インストリーム広告とは、ユーザーが動画サイトなどで動画を見ているとき、その再生画面内で表示される広告を指します。

YouTubeの動画再生前や再生途中に流れる広告をイメージしていただければと思います。

広告を途中でスキップできる場合とできない場合がありますが、動画を見たい時に必ず目にする仕様のため、しっかりとメッセージをユーザーに届けたいときに効果的です。

4-2. アウトストリーム広告

アウトストリーム広告とは、Webサイトのバナー枠やアプリのフィードなどに表示される広告を指します。

動画サイトだけでなく複数のメディアに配信できるため、リーチが広いことがメリットとなります。ただし、ユーザーは動画を見るモチベーションではないため、見てもらうための工夫が必要です。

アウトストリーム広告には、主に「インバナー広告」「インリード広告」「インターステイシャル広告」の3種類があります。順に見ていきましょう。

インバナー広告

インバナー広告とは、Webサイトなどのバナー広告枠に配信される動画広告です。例えばYahoo!のトップ画面右上のディスプレイ広告枠などに表示され、「インディスプレイ広告」と呼ばれることもあります。

「ターゲットユーザーが特定のメディアに多く来訪している」などの仮説がある場合や、動画サイトに来ないようなユーザーへ配信を行いたい場合に効果を発揮します。

インリード広告

インリード広告とは、メディアにあるコンテンツとコンテンツの間に挟まった形で表示される広告です。例えばSNSでタイムラインを見ている最中、投稿と投稿の間に入っている動画広告などがインリード広告に当たります。

ユーザーがスクロールしている最中、広告が表示された時に動画が再生される仕組みになっています。他のコンテンツと同じ枠内に出てくるため、広告と気付かずに自然と目に留まりやすいのが特徴です。

インターステイシャル広告

インターステイシャル広告とは、Webページを遷移するタイミングで、次のページが表示される前にポップアップなどの形式で表示される広告です。

次のページに進む前に必ず目に留まる仕様になっているので、ユーザーの印象に残りやすい点がメリットです。一方で、Googleはユーザビリティを損ねるとの見解も出しており、スキップ可能にするなどユーザーにストレスを与えない工夫が重要といえます。

5. 動画広告を配信している主な媒体

動画広告といえばYouTubeが一番イメージしやすいかと思いますが、他にも多くの媒体があります。

媒体ごとにユーザー特性が異なるため、自社商材にあったユーザーのいる媒体を選定するのが良いでしょう。

ここでは、動画広告を配信できる主要な媒体について詳しく見ていきます。

5-1. YouTube

YouTubeの最大の特徴は、動画配信サイトの中で最も多くのユーザーが使っていることです。

Googleによると2021年には、日本において月間6,900万ユーザーが利用しています（※）。さらに一人だけで視聴するのではなく家族やパートナーなどと視聴するシーンも多いことから、実際にはさらに多くのユーザーとの接点を持てる媒体と言えるでしょう。
※参照元：「みんなのメインステージ」—新しい時代・進化する YouTube（Think with Google）

動画の再生前、再生中に差し込まれる形のインストリーム広告の配信が可能で、ユーザーの目に自然に入るように広告を配信できます。

またGoogle広告から直接配信できることも優れたポイントとなっています。

5-2. ニコニコ動画

ニコニコ動画は約304万のDAU（Daily Active Users｜1日あたりのアクティブユーザー）がある動画投稿メディアです。

ゲーム関連のコンテンツや音楽関連のコンテンツが豊富で、20代〜30代のユーザーが6割を占めています。

インプレッション課金性で動画の再生前・再生後に配信できる「ビデオADプラン」と、固定の配信料金がありニコニコ動画で配信されているアニメの再生前・再生中・再生後に配信できるプラン「プレミアム動画広告」があります。

5-3. TikTok

TikTokの最も大きな特徴は、女性ユーザーが60％を占めるメディアということです。

10代〜20代の女性ユーザーが隙間時間に視聴したり、商品やファッションなどの情報を探すために利用するようなシーンが多いため、そのようなニーズにあった商材であれば検討するべきメディアと言えるでしょう。

短尺のショート動画がメインのため広告がそこまで気にならず、広告への需要度が高いユーザーが多いこともポイントです。

5-4. Twitter

Twitterは「リツイート」と呼ばれる、他人の投稿を自分のタイムラインに再投稿する機能があることから、拡散性に優れたメディアです。

人に共有したくなるようなコンテンツであれば拡散や二次拡散を期待できるため、幅広いリーチの獲得を狙うのに適したメディアと言えます。

広告の種類は、タイムラインに配信される「プロモビデオ」や、コンテンツパートナーとして締結している企業の動画コンテンツの最初に配信される「インストリーム動画広告」などがあります。

5-5. Facebook

Facebookは細かいターゲティングが可能であることが特徴の媒体です。

主に30代〜40代のビジネスパーソンが利用しており、ユーザーの興味関心や年代、ライフステージで配信ターゲットを調整することができます。

また、簡単な動画は広告マネージャー上からも作成できるため、動画素材が足りない場合は利用してみるのも良いでしょう。

5-6. Instagram

Instagramの利用率は若干女性の方が多いものの、男性も多く利用しています。年代層も幅広く、多くのターゲットが利用しているメディアと言えます。

広告配信はFacebook広告マネージャーから行うことができ、広告配信面をInstagramのみに設定することも可能です。

タイムラインやストーリーズ、リールなど様々な配信形式があり、いずれもクリエイティブが重視される傾向にあります。

5-7. アドネットワーク（GDN・YDA）

Webサイトに動画広告を配信する際には、主にGoogleやYahoo!のアドネットワークを活用することになります。

アドネットワークとは提携されているサイトの広告枠に配信を行うシステムで、GDN（Googleディスプレイネットワーク）であればGoogleと提携しているサイト、YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）であればYahoo!と提携しているサイトに配信を行うことができます。

6. 動画広告の作り方

動画広告を試してみようと思っても、まずは何から始めるべきか、どういった点に注意して作るべきかなど、お悩みの方も多いのではないでしょうか。動画広告は比較的新しい広告であるため、社内でのナレッジが少ない企業もあるかもしれません。

ここでは動画広告の作り方について、ステップを分けて解説します。

6-1. 配信目的を明確にする

動画広告は他の広告同様に、目的を明確にしてから配信することが重要です。

「自社ブランドを新しいユーザーに認知してもらいたい」「繁忙期に向けてキャンペーンの仕込みをしたい」など明確な目的を持つことで、ターゲットや配信する内容を固めやすくなります。逆に目的が明確になっていないと、「動画広告を配信してみたものの結果に繋がらない…」といったことになりかねません。

配信目的を決めたら、社内のチーム内でもしっかりと共有しておきましょう。

6-2. ターゲットを設定する

目的を明確にしたら、次に具体的なターゲットを設定しましょう。

もちろん通常の広告でもターゲットの設定は重要ですが、動画広告の場合はより明確にイメージしておく必要があります。なぜなら、テキスト広告や画像広告よりも、動画広告の方がクリエイティブの要素が多いためです。ユーザーのニーズに合った配信タイミングや、動画の閲覧環境を考慮しましょう。

良い成果を出すためには、一貫したトーンのクリエイティブを作ることが重要です。

6-3. 配信する媒体・広告の種類を決める

先述の通り、媒体ごとによく利用しているユーザーは大きく異なります。ターゲットをよく検討した上で配信する媒体の選定をする必要があります。

もし自社サービスのコアユーザーへインタビューができるのであれば、実際にどのような媒体を見ているのかなどの声を聞いて反映するのも良いでしょう。

また、媒体ごとに動画を配信できる広告メニューや課金形式が複数あるため、媒体を選定した後はメニューを選びます。メニューによってスキップできる広告なのか、広告の尺は何秒までなのかなど変わってくる場合があるので注意が必要です。

6-4. 伝えたいメッセージを決める

動画広告は多くの情報を詰め込める反面、明確なメッセージがないとユーザーの興味を引けずに離脱してしまう可能性があります。

例えば以下のようなメッセージが考えられます。

最終的なゴールは購入に繋げることだとしても、そこに至るために最も良いメッセージが何かを考え、複数の広告案を作成してみると良いでしょう。

6-5. 構成・ストーリーを作成する

次は動画の構成・ストーリーを作成します。構成を考える際には「ユーザーへメリットを伝えること」「最終的な目標のアクションを促すこと」の2点を意識しましょう。

これをもとに考えると、例えば以下のような構成が考えられます。

どちらも共通して言えるのは、ユーザーにとって見るべき情報であると認識してもらった上で、ユーザーにとってのメリットを伝え、最終的にアクションを促進する流れとなっています。

6-6. 動画を制作する

ここまで決まれば、ついに動画の制作に移ります。配信先の媒体やメニューによってサイズが異なることや、媒体ごとに好まれる投稿が異なる点に注意して制作しましょう。

実際には配信した後にPDCAを行い、広告を修正したくなることもあるかもしれません。このような時に、当初の構成に必要な素材しか撮影していないと、再度素材を集めるだけで大きなリソースが必要になります。

そのため、PDCAのパターンを事前に検討しておき、素材制作のタイミングで多く撮影しておいたり、動画の元ファイルを編集しやすい状態に保持しておいたりすることをおすすめします。

7. 動画広告の効果を測定する指標

動画広告で成果をあげていくには、効果検証と改善を繰り返すことが重要です。

例えば、開始3秒で離脱してしまう広告であれば、その後のメッセージがどんなに優れていたとしても成果が上がりません。そのため、視聴継続率やその後のステップへの転換率などを見ながら改善を行っていく必要があります。

この章では、動画広告の効果を測定する際に活用しやすい指標について、目的別に取り上げます。

7-1. 認知度の向上

認知度の向上を目指す際には、下記の指標を見ると良いでしょう。

認知度を上げるためには、まず多くの人へ広告が表示されている必要があります。そのため表示回数と再生回数を見る必要があります。

また、表示回数と再生回数だけでは同じユーザーへ多く配信されていてリーチが伸びていない場合があるので、視聴者数と新規UU数を見ることも必要です。すでに認知されているユーザー以外へリーチしていることを確認するためには、新規接触率を確認するのが良いでしょう。

最終的に認知度が上がったのか、それとも広告のインパクトだけが残っているのかは、広告想起率で評価します。ユーザーが自社の商品を一番に想起するようになれば、ブランディングにおける成功ともいえるでしょう。

7-2. 購入意欲の向上

購入意欲の向上を目指す際には、下記の指標を見る必要があります。

ユーザーへの態度変容を促すには、メッセージをしっかりと伝える必要があります。そのため、動画広告をどれだけ興味を持って視聴しているかを測る「完全視聴率」「再生時間」は意識すべき指標と言えるでしょう。

また、どれだけ興味深く視聴しているかの指標になるので、ブランディング目的でも同様の指標に着目して評価をすることをおすすめします。

7-3. 成約に繋がるユーザー行動

動画視聴が成約に繋がるユーザー行動を促せているかどうかを検証する際には、下記の指標を見ます。

もちろん離脱率の高い動画広告ではクリックするユーザーも少なくなってしまうため、継続視聴時間なども併せてみる必要があります。その上で、「実際に求めているユーザー行動が増減しているか」を見て、改善を行っていくことが非常に重要です。

8. まとめ

本記事では動画広告の基礎からメリット、主な媒体と作成方法について解説しました。動画広告は、ストーリーに沿って視覚的に訴えることができるので、視聴者の印象に残りやすく、ブランディング施策として有効です。

それにもかかわらず、ブランディング施策の必要性を社内に理解してもらえず「動画広告は売り上げに結びつかないから、予算を割かなくても良いのでは…」と言われたことがある方もいるかもしれません。

ブランディング施策は、実際のコンバージョンに結びついているのかなど、売上に直結する数値が見えづらいことから、実施が難しいと判断されるケースも多くあります。しかし、正しく目的を策定し効果検証を行ってPDCAを回すことで、事業成長に繋げることができます。

むしろ、事業の成長戦略を練る上では、ブランディングの視点は欠かせないものです。なぜなら、顧客が商品を購入する際には何らかの理由や印象付けが必要であり、企業・商品に対して良いイメージを抱いてもらうことが重要だからです。自社の商品が顧客に「真っ先に想起される」ようになれば、ブランディング戦略において非常に優位に立てるといえるでしょう。

ブランディングの効果測定やPDCAを回すための方法については、以下の資料にまとめているのでご参考にしていただければ幸いです。