CAC(顧客獲得コスト)とは?計算方法やSaaSビジネス健全度の計測手順

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CACとは、新規顧客を1件獲得するためにかかったコスト(=顧客獲得コスト)を表す指標です。CACを計測することは、SaaSビジネスの健全度を測る上で重要であり、主要なKPIとして用いられます。

  • 「CACの計算方法が知りたい!」
  • 「CACとCPAの違いがよく分からない…」
  • 「どのようにすればCACは改善できるの?」

このような疑問をお持ちの方に向けて、今回の記事ではCACの計算方法や改善方法について紹介します。CACが重要視されている理由にも触れていきますので、ぜひ参考にしていただければ幸いです。

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1. CAC(顧客獲得コスト)とは?

CACとは、Customer Acquisition Costの略称で、新規の顧客1社(1人)を獲得するためにかかったコストを示す指標です。

特にSaaSやサブスクリプションモデルのビジネスをしている企業にとっては、マーケティング活動を行う上で重要な指標といえます。

CACには、大きく分けて以下の3種類があります。

  • Paid CAC
  • Organic CAC
  • Blended CAC
CAC(顧客獲得コスト)の種類

それぞれについて、具体例を交えて詳しく説明していきます。

1-1. Paid CAC

Paid CACは、有料チャネルを用いて増加した顧客の獲得コストを指します。
有料チャネルには、Web広告やキャンペーン、イベントなどがあり、これらにかかった広告費などのコストがPaid CACです。

複数のマーケティング施策を実施している場合は、それらを分けてPaid CACを計測することで、どの有料チャネルが効果的であったのか判断することができます。例えば「Google広告のPaid CAC」「SNS広告のPaid CAC」のように、それぞれ分けて算出します。

1-2. Organic CAC

Organic CACは、有料チャネルを用いず自然に増加した顧客の獲得コストを指します。

キャンペーンや広告などの費用はかけず、既存顧客の口コミを介して新規顧客を獲得した場合や、自然検索流入やSNS投稿経由で顧客を獲得した場合などが該当します。

そのため、有料チャネルを用いたPaid CACよりも、Organic CACの方が安価な傾向にあります。

1-3. Blended CAC

Blended CACは、「Organic CAC」と「Paid CAC」を合わせた顧客獲得コストを表します。一般的に「CAC」という場合は、このBlended CACを指すことが多いでしょう。事業全体で評価するには、Blended CACを用います。

ただし、顧客獲得コストをもとに施策の戦略を検討するには、事業を始める時点でOrganic CACとPaid CACに分けて管理しておくことが必要です。

例えば、事業が成長して安定しはじめた頃、新規顧客の獲得進捗は良いにもかかわらず、赤字が続くケースがあったとします。改善策を検討する際は、「Organic CACを増やす戦略」と「Paid CACを減らす戦略」に分けて検討を進めると、課題が明確になり、効率的に対策を進めることができます。

2. CAC(顧客獲得コスト)の計算方法

CACは、新規顧客を獲得するのにかかった全てのコストを、獲得した顧客数で割って算出します。計算式は以下の通りです。

CAC=(マーケティングコスト+営業コスト)÷獲得した顧客数

例えば、マーケティングと営業で合わせて200万円のコストをかけて、5社の新規顧客を獲得したとします。
この場合、CACは 200万円 ÷ 5社 = 40万円となります。

CACの種類ごとに考える場合、以下の計算式で求めることができます。

Paid CAC 有料チャネルにかけたコスト ÷ 有料チャネルからの新規顧客数
Organic CAC 自然に増加した顧客にかかったコスト ÷ 自然に増加したチャネルからの新規顧客数
Blended CAC (全マーケティングコスト + 全営業コスト) ÷ 新規顧客獲得数

3. CACとCPAの違い

CACと似た意味を持つ指標に、CPA(Cost per Acquisition / コンバージョン単価)というものがあります。

CPAはコンバージョンを1件獲得するためにかかったWeb広告コストを表します。CACと混同されがちですが、CACには広告費以外のコストも含まれる点が大きな違いです。

CACでは、広告費はもちろん、人件費やオフラインイベントの実施にかかった費用など、顧客獲得にかかった全ての費用を計算に含めます。場合によっては、外注費用やオフィス賃料なども合わせて計算することもあります。一方、CPAはWeb広告の分野で用いられる指標で、Web広告経由で発生したコンバージョンにかかったコストを表します。

CAC(顧客獲得コスト)

CACとCPAは、コスト分析・効果検証を行いたい施策の範囲に合わせて使い分けましょう。

4. CACはなぜ重要なのか?

ここではCACを把握しておくことがなぜ重要なのかについて説明します。CACが重要な理由は、以下の2点です。

  • ユニットエコノミクスを算出するため
  • 投資すべきマーケティング施策を正しく判断するため

4-1. ユニットエコノミクスを算出するため

CACは、ユニットエコノミクスを算出するのに必要な指標です。

ユニットエコノミクスとは、事業の健全性を示す指標の一つで、顧客1社(1人)あたりの採算性を示します。一般的にユニットエコノミクスは3以上が好ましいとされ、数字が高いほど採算性の高い事業ということができます。

SaaS型のビジネスは、一般的に顧客になった時点ではまだ利益は生み出せておらず、継続的にサービスを利用してもらうことで利益を得ることができます。そのため、短期的な成果を計測する指標では、その事業の本質的価値を測ることが難しくなります。

ユニットエコノミクスは、LTV(ライフタイムバリュー|顧客生涯価値) をCACで割ることで求めることができます。計算式は以下の通りです。

ユニットエコノミクス=LTV(顧客生涯価値)÷CAC(顧客獲得コスト)

ユニットエコノミクスを算出することで、事業の短期的な成果だけでなく、長期的な視野で事業の将来性を判断することが可能です。

ユニットエコノミクスについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。
SaaS企業必見!LTVとCACを理解してユニットエコノミクスを算出しよう

4-2. 投資すべきマーケティング施策を正しく判断するため

CACを計測することで、各マーケティング施策の効果を可視化することができ、広告費の最適な配分が可能になります。

新規顧客を獲得するためには、さまざまなマーケティングチャネルに施策を打っていくことが大切です。

しかし、やみくもに広告費を使って集客を図るだけでは、どのマーケティングチャネルが新規顧客獲得につながっているかが定量的に見えなくなってしまいます。効果が出ていない施策に広告費を払い続けることにもなりかねません。

投資すべきマーケティング施策を正しく判断し、広告費の無駄をなくすためにも、CACを把握して効果測定を行うことが重要です。

5. CACでSaaSビジネスの健全度を計測するステップ

ここまで説明した通り、SaaSビジネスの健全度を把握するにはCACを計測することが重要です。

CACは顧客獲得にかかったコストですので、顧客が生涯にわたってもたらす利益「LTV」を上回っていないか確認する必要があります。

では、どのような手順でCACを計測するのでしょうか。ここでは以下の4つのステップに分けて説明します。

  1. 計測期間を設定する
  2. 回収期間を定めて、目標値を設定する
  3. 各数値を計測する
  4. 計測結果をもとに改善を繰り返す

5-1. 計測期間を設定する

はじめに、CACを計測する期間を設定しましょう。計測期間は、自社製品の特徴や業種・業態に応じて設定します。

一般的には、1ヶ月、3ヶ月(四半期)のように短期的にCACを算出します。ただし、SaaSビジネスは長期的にコストを回収していくビジネスモデルのため、ユニットエコノミクスを算出する際には、半年、1年といった期間でCACを計測することも必要になるでしょう。

5-2. 回収期間を定めて、目標値を設定する

CACの目標値を定めるために、まずは投資回収期間を決めましょう。

仮に、投資回収期間を1年とする場合、LTVを1年単位に割り戻し、その数値がCACを上回るように目標値を設定します。

SaaS企業における理想の回収期間は1年以内と言われ、1年を超えると投資効率が良いとは言い難いでしょう。業績の良い企業では、半年前後で回収できることもあります。ただし、企業規模や製品・サービスの特徴によって回収期間は変動します。自社にあった期間を見定めましょう。

なお、外部要因による変化も少なからずあるので、回収期間は固定する必要はありません。状況に合わせて柔軟に変更していくことをおすすめします。

5-3. 各数値を計測する

目標値を設定できたら、実際に計測を開始しましょう。

いくつものデータを集める必要があるため、効率的に計測するためには、ツールの導入がおすすめです。特にマーケティング分野では、多くの企業が複数の施策を同時並行で進めていることが多いでしょう。その場合は、複数の広告媒体を一元管理できる「広告効果測定ツール」を活用すると良いでしょう。正しい意思決定を行うためにも、「正確なデータ計測ができているか?」という観点でツールを検討してみてください。

計測時には、目標値と乖離がないかや、CACがLTVを上回っていないかを確認します。また、CACの回収時期がいつ頃になりそうか見込みを立てたり、CACが急に上昇していないかを確認したりと、常に注視しておくことが大切です。

5-4. 計測結果をもとに改善を繰り返す

計測結果がわかれば、そこで終わりにすることなく、対策を立てて改善していきましょう。

見込みの回収期間を今よりも早めることはできないだろうか、CACをもっと下げることはできないだろうか、と数値を改善するためにどのようなアプローチで取り組むかを検討していきましょう。

見込みの回収期間を縮めるには、「LTVを上げる」か「CACを下げる」必要があります。次の章では「CACを下げる」方法について、詳しく説明します。

6. CACを下げる方法

CACを下げるための方法は、「コストを下げる」「新規顧客の獲得数を増やす」ことが一般的です。具体的にどうすれば改善ができるか紹介します。

6-1. 営業効率をあげ、工数を削減する

営業効率を向上させて工数を削減することで、CACを下げることが可能です。

例えば、CRM・SFAツールの導入は、効率化を図る手段の1つです。CRMツールでは顧客の情報管理を容易にすることができ、顧客にとって最適なタイミングにフォローを行うことができます。SFAツールでは、商談から受注に至るまでの営業活動を一元管理することができ、属人化せず社内で情報共有することができます。これらのツールを導入することで、もともと担当者ごとに保有していた情報が可視化され、効率的にターゲットへアプローチすることが可能になります。

また、製品・サービスの販売促進や売上の予測・予実管理などを行えるツールもあります。企業によって相性がありますので、適切なツールを導入することで効率化を図ってみてください。

ツールを活用して営業工数を削減することができれば、営業担当者は優先度の高い案件に時間を割くことができ、CACを下げるだけでなく、新規顧客の獲得増加にも繋がる可能性があります。

マーケティングツールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。
【厳選】マーケティングツール15選を比較!課題・目的に合った選び方も解説

6-2. 見込み顧客を増やす

営業コスト・マーケティングコストは同じでも、新規顧客を増やすことができれば、CACを下げることにつながります。

新規顧客を増やすためには、まずは質の高い見込み顧客(リード)を増やす必要があります。マーケティング施策のコンバージョン率(CVR)向上や、新たな集客チャネルの開拓などに、積極的に取り組んでいきましょう。

コンバージョン率を改善するには、Webページの導線を見直したり、ABテストを実施したりといった対策が考えられます。改善点を正しく見極めるためには、ユーザーの行動経路を可視化して、間接効果も含めて分析することが重要です。また、チャネルの開拓を行う際は、まだリーチしきれていない潜在顧客にアプローチできるチャネルへ進出してみましょう。

6-3. 広告予算を最適化して、費用対効果を上げる

CACを下げるには、新規顧客に向けた広告の費用対効果を上げることも大切です。

間接効果などをふまえたうえで、成果が悪い広告出稿先への広告配信は思い切って停止し、成果が良い広告出稿先へ広告費を再配分することを検討してみてはいかがでしょうか。

成果の良し悪しを判断するためには、広告効果を正確に測定することが重要です。新規顧客がどの広告で接点を持ち、どの媒体を経由してコンバージョンに至ったのかを分析した上で、広告予算の最適化を図ってみてください。

とは言え、BtoBビジネスでは顧客の購買プロセスが長期化傾向にある上に、オンライン上だけで成約に至ることは稀で、オフラインで営業が顧客とコミュニケーションをとる必要があります。そのため、「そもそも施策の効果を正しく判断するのが難しい」「どの施策が成約に繋がっているか分からない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

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7. アドエビスならBtoBマーケティングの悩みを解決できる!

今回は、CACの計算方法やCACを算出する重要性を説明した上で、CACを下げる方法を解説しました。

CACを把握することで、事業の健全性を示すユニットエコノミクスの算出が可能になり、投資すべきマーケティング施策の判断ができます。これらを行うには、まずはマーケティングデータとセールスデータを正しく把握する必要がありますが、それをサポートするのが広告効果測定ツールのアドエビス(AD EBiS)です。

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CACを把握してユニットエコノミクスを算出し、最適なマーケティング施策を目指しましょう。

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