人材業界のマーケティング戦略｜広告手法・データ可視化・分析ポイントを解説
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- 「人材業界内の競争が激しく、求人企業も求職者も獲得が難しい」
- 「マーケティングに取り組みたいが、何から始めれば良いかわからない」
- 「効果的なマーケティング施策があれば知りたい」
そんなお悩みをお持ちの人材業界のマーケティング担当者も多いことでしょう。
人材業界のマーケティングでは、求人企業向け（B2B）、求職者向け（B2C）の両方の考え方が必要です。そのため、差別化がしづらいなどマーケティングの難易度は高い業界といえます。とはいえ、自社のポジショニングを適切に設定しデータ活用の環境を整えれば、十分に勝機はあります。
この記事では、人材マーケティングの特徴、求人・求職者のそれぞれのマーケティングの進め方について解説します。後半では、データ統合によりマーケティング成果をあげている人材業界の事例もご紹介しています。
人材業界でマーケティングに取り組む際の参考にしていただければ幸いです。
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目次
1. 人材業界のマーケティングの特徴
まずは人材業界の特徴を押さえておきましょう。冒頭でお伝えした通り、人材業界はマーケティング難易度が高いといわれる業界です。特徴を踏まえたうえで、成功確度の高い有効な戦略を立てていきましょう。
1-1. 「企業」「求職者」の両方へのアプローチが必要
人材業界でマーケティングを行う場合には、「求人を出したい企業」と「仕事を探している求職者」の両方に対してアプローチする必要があります。
どちらか一方ではなく、どちらもバランス良く集めてマッチングさせなければ、ビジネスが成立しません。
求人を出したい企業向けには、B2Bマーケティングの手法が有効です。オウンドメディアやWeb広告などを活用し、リード（見込み顧客）を集め、求人掲載に向けた検討レベルを高めてもらうためのアプローチを続けます。
一方、求職者向けにはB2Cマーケティングの手法が適しています。魅力的な求人情報を多数持っている企業であることが伝わるよう、SNSや動画広告などを活用して認知向上や会員登録を促します。
1-2. データが点在化しやすく全体感を把握しづらい
ユーザー行動がオンラインだけでは完結しないことが多く、全体感を把握しづらいのも人材ビジネスの特徴です。
例えば求職者の行動を分解すると、以下のような流れになります。
- Web広告接触：オンライン（広告管理画面）にデータを蓄積
- 求人に応募：オンライン（アクセス解析ツール・広告管理画面）にデータを蓄積
- 面接設定：採用ツールにデータを蓄積
- 採用：基幹システムにデータを蓄積
このように、1人の行動データが複数のツールに別々に蓄積されます。
電話・書類応募などのオフラインのフローがある企業では、オフラインとのデータ統合も必要です。
マーケティングにおける成功ポイントを見極めるためには、初回の接点から採用に至るまでのマーケティングプロセス全体を一気通貫でデータ管理・評価できる環境を整備する必要があります。
1-3. 参入障壁が低いため他社と差別化しづらい
人材業界は、「求職者」と「求人企業」という2つの要素さえ用意できれば成り立つため、参入障壁が低い点も特徴です。
さらに、サービス内容が差別化しづらく、ライバルに対する優位性を保つことが難しいビジネスです。
そのような厳しい競争環境で成功するためには、マーケティング戦略が重要になります。
2. 差別化しづらい人材マーケティングで重要なSTPの考え方
他社と差別化しづらい人材業界でマーケティングを成功させるためには、自社の立ち位置を明確にすることが重要です。
ここでは、STPフレームワークを使い、市場と自社を分析する手法をご紹介します。
2-1. セグメンテーション（市場を切り分ける）
最初に、様々なセグメント（切り口）で人材市場を切り分けてみましょう。
セグメントとは、例えば「業界」「職種」「年齢層」「性別」「新卒か経験者」「年収レンジ」などです。
例を挙げて解説します。「業界」と「職種」で切り分けるとどうでしょうか。
わかりやすくするために、項目を3つずつに絞ってマトリクスを作成してみます。業界と職種を掛け合わせると、9つのセグメントが作れました。
| 金融 | 小売 | 不動産 | |
| 営業 | A | B | C |
| 一般事務 | D | E | F |
| マネージャー | G | H | I |
このように切り口を変えて、業界を俯瞰するのが最初のステップです。
2-2. ターゲティング（切り分けた市場のどこを狙うか）
次に、「セグメンテーション」のステップで切り分けた市場のうち、自社の強みが生きるのはどこかを考えてみましょう。これがターゲティングです。
例えば、自社のスタッフに不動産業界出身の担当者が多ければ、求人企業と求職者の双方に対して親身になって話を聞けそうです。この場合は、先ほどのマトリクスのうち、Cのセグメントをターゲットにすると良さそうです。
| 金融 | 小売 | 不動産 | |
| 営業 | A | B | C |
| 一般事務 | D | E | F |
| マネージャー | G | H | I |
2-3. ポジショニング（自社の立ち位置を決める）
最後に、ターゲティングした市場の中で、競合他社と差別化し、自社が優位に立てるポジションを決定します。人材業界の場合では、「全体」「求人企業」「求職者」の3方向に対してのポジションを考えることが必要です。
3. 人材業界のマーケティングで押さえておきたいポイント
ここでは、人材業界のマーケティングを成功させるために押さえておきたいポイントを紹介します。
求人企業、求職者のどちらを獲得する場合においても、これらを理解し実行すれば、より良い結果が得られるでしょう。
3-1. データ主導での意思決定
人材業界のマーケティングにおいては、データ主導でマーケティングの意思決定を行うことを意識すると良いでしょう。顧客との最初の接点から応募・採用と、マーケティングプロセスが長い人材業界では、その分ボトルネックとなる箇所も多いためです。データが点在しやすい業界ではありますが、ユーザーの行動データ自体は取りやすい環境といえます。
データ主導のマーケティング（データドリブンマーケティング）を行うためには、これらのデータを正確に計測し、統合する環境づくりが大切です。
データドリブンマーケティングの考え方や必要なツールについては、詳しく解説した記事がございます。以下もあわせてご覧ください。
3-2. 他部門との連携
人材業界に限ったことではありませんが、効果的にマーケティングを行うには、社内の他部門との連携が欠かせません。
特に、データドリブンな意思決定をするためには、営業やキャリアアドバイザー（CA）が取得する顧客のオフラインデータの連携が重要です。
顧客データは、SFAやCRMツールに蓄積している場合も多いでしょう。SFA・CRMツールには、他ツールとの連携機能が備わっているものもあります。こうした機能を使えば、広告で獲得したユーザーデータとオフラインデータをシームレスに繋ぎ、フローを横断したデータを活用できるようになります。
すでに使用している、またはこれから導入を検討しているSFA・CRMなどと連携できるよう、営業部門や管理部門に働きかけましょう。
3-3. アウトソーシングの活用
ここまで読んで、「自社だけでマーケティング施策を行うのは限界がある」と感じた方も多いことでしょう。
もちろん、すべてを内製で行う必要はありません。
例えば、STPなどのマーケティング戦略を考える設計や、データ分析などの重要なフェーズは自社で行い、広告運用やコンテンツ制作などの実行フェーズは協力会社に任せるのも1つの方法です。
自社でやるべきこと、外部委託することを切り分けて効率的に顧客を獲得できる体制を構築しましょう。
4. 人材業界のマーケティングで有効なアプローチ手法10選
ここからは、人材業界で有効なマーケティング手法を紹介します。
STP分析で決めた自社のポジションを、ターゲットに対して効果的に伝えるためのメディアや考え方を押さえておきましょう。
マーケティングフェーズの段階により、有効な手法が異なります。手法ごとに有効な場面は、以下の表でご覧ください。
| 認知 | CV獲得 | |
|---|---|---|
| リスティング広告 | ◯ | ◎ |
| ディスプレイ広告 | ◎ | △ |
| アフィリエイト広告 | △ | ◯ |
| 動画投稿サイト | ◯ | △ |
| SNS広告 | ◎ | ◯ |
| オウンドメディア | ◯ | ◯ |
| メルマガ | ◯ | ◎ |
| 求人検索エンジン | ◯ | ◎（求職者向けのみ） |
| ダイレクトリクルーティング | - | ◎（求職者向けのみ） |
| リファラル | - | ◎（求職者向けのみ） |
なお、ダイレクトリクルーティングとリファラルは、基本的に求職者向け（B2C）のCV獲得施策として用いられる手法です。
4-1. リスティング広告
リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードにマッチした広告を検索結果画面に表示させる広告です。
ユーザーのニーズにダイレクトにアプローチできる点が魅力です。求人企業向けにも求職者向けにも効果的で、マーケティングフェーズのどんな場面でも使える万能な広告です。
狙いたいユーザー層やマーケティングフェーズにより、出稿すべきキーワードが異なります。人材紹介会社のキーワード設定を例にあげてみましょう。「中途採用 方法」のように人材紹介会社に特化せず、幅広い視野で方法を探していると想定されるキーワードは認知に役立ちます。一方、「人材紹介会社 比較」などのニーズが顕在化したユーザー向けのキーワードはCV獲得に使用するのが良いでしょう。このように、ターゲットに合わせたキーワード選定が重要です。
4-2. ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに表示させるバナーや動画広告のことです。
サイトのジャンルや、ユーザーの性別・興味関心などの属性情報をもとに、ターゲットを絞り込んで配信できます。一度自社のWebサイトに訪れたことのあるユーザーに対して広告を配信する「リターゲティング」という配信方法もあります。
低単価で多くのアクセスを獲得できる点が魅力ですが、商品に対するモチベーションの低いユーザーが多いため、主に「認知」に使う広告手法です。求人企業向けにも求職者向けにも効果的に使えます。
4-3. アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、成果報酬型の広告手法です。
広告主は、自社の商品やサービスのプロモーションを、アフィリエイトプログラムに参加しているWebサイトやブログなどのアフィリエイトパートナーに任せることができます。報酬は、広告主が指定したリンクやバナーをクリックしたユーザーが、広告主の商品やサービスを購入するなどのアクションを起こした場合に支払います。
成果報酬型なので、獲得コストを予測しやすいのもメリットの1つです。認知よりもCV獲得に向いた手法で、主に求職者向けに効果的です。
4-4. 動画投稿サイト
動画投稿サイトでの動画配信も、有効なマーケティング手法の1つです。動画を活用すれば、文章や静止画では伝わりにくい「会社の雰囲気」などを伝える「認知」効果を狙えます。
求人企業向けには採用についての悩みを解決するノウハウを提供、求職者向けには就職活動中の悩みに共感する動画など、配信コンテンツの内容次第で求人企業向け・求職者向け双方に使える手法です。
YouTube、TikTokなど、動画配信サイトによってユーザー層が異なるため、自社に合った媒体を選びましょう。
4-5. SNS広告
SNS広告は、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSタイムライン上に掲載する広告です。
投稿と似た形式で広告を配信できるため、自然な流れでユーザーに興味を持ってもらいやすい点が魅力です。
「いいね」やシェア、アカウントをフォローしてもらうなど、ユーザーからの反応を得やすく、コンテンツ内容によっては広告の拡散も期待できます。
ユーザーの興味関心や属性情報などを詳細にターゲティングできるため、認知だけでなく、顕在顧客の獲得に使うことも可能です。メインとなるユーザー層が媒体ごとに異なるため、ターゲットに合わせて選定すると良いでしょう。
4-6. オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業が自社のブランドやサービスに関する情報を発信するために運営するWebメディアのことです。主にブログ形式のWebサイトのことを指す場合が多いです。
企業側からユーザーに「売り込む」広告とは異なり、顧客から「見つけてもらう」というスタンスが特徴です。ユーザーに役立つ情報を発信してSEOの評価が高まれば、自社ドメインのSEO評価も上がり、Webサイトのトップページにも自然にユーザーが集まるようになる場合もあります。
オウンドメディアを運営するには、コンテンツの制作や更新が必要なため、運用するには手間とコストがかかります。また、信頼性のある情報を発信することが求められるため、運用する場合は、十分な情報収集や分析が必要となります。
メディアが成長すれば資産となりますが、効果が現れるまでに時間がかかる点がデメリットといえるでしょう。
4-7. メルマガ
メルマガは、オウンドメディアや広告経由でメールアドレスを獲得した見込み顧客に対して、検討レベルを引き上げるために使う「リードナーチャリング」と呼ばれる手法の1つです。
マーケティングオートメーション（MA）ツールを使えば、ユーザーの状態に応じた配信コンテンツの出し分けや、ユーザー分類の自動化も可能です。
運用する際には、宣伝ばかりにならないように注意しましょう。ユーザーは、少しでも「売り込まれている」と感じればメルマガの購読を解除してしまいます。ユーザーに役立つコンテンツを配信しつつ宣伝を織り交ぜるなどの工夫が必要です。
4-8. 求人検索エンジン
求人検索エンジンとは、求人情報に特化した検索エンジンのことです。インターネット上のあらゆる求人情報を集約し、求職者が入力する検索キーワード（職種や勤務地などの条件）に応じて求人情報を提示します。代表例としては「Indeed」「Googleしごと検索」などが挙げられます。
リクナビやマイナビなどの「求人サイト」とは異なり、原則掲載料金が発生しません。そのため、コストを抑えながら求職者を集められるのがメリットです。求職者も会員登録せずに仕事探しができるため、気軽に始めやすく、利用者は増加傾向にあります。
検索結果の上位に表示させるには、ターゲット層が検索しそうなキーワードを盛り込む、構造化データのマークアップを行うなどの対策が重要です。専門知識が必要となるため、社内に知見がない場合は外部業者への委託も検討してみると良いでしょう。また、有料オプションの広告枠を設けている求人検索エンジンもあります。
4-9. ダイレクトリクルーティング
ダイレクトリクルーティングとは、SNSなどを通じて気になる人材に直接アプローチする採用手法です。
見込みのありそうな人を見極めたうえでアプローチできる点が最大のメリットです。また、広告に反応しない潜在的な求職者に、転職を意識させることができるメリットもあります。
求職者から魅力を感じてもらえるよう、給与水準が高い企業や知名度の高い企業を顧客に持つ場合に有効です。
広告費やコンテンツ制作などが必要ない一方で、人材を探し出し交渉する手間がかかる点がデメリットといえるでしょう。
4-10. リファラル
リファラル採用とは、自社の登録者から知人を紹介してもらう手法です。
紹介者にもメリットを感じてもらえるよう、金銭的なインセンティブを用意するなどして協力してもらうのがセオリーです。費用を抑えて、既存の登録者と似たセグメントの求職者を集めやすい点が最大のメリットです。
5. 人材業界のマーケティングにおすすめのツール
ここでは、人材業界でマーケティングを行う上で役立つツールを紹介します。
効果測定やCVR改善のほか、業務効率化に役立つものもあるため、自社のビジネス特性やフェーズに合わせて選定しましょう。
5-1. 広告効果測定ツール
広告効果測定ツールは、人材マーケティングでメインの集客媒体となるWeb広告の効果測定を行うためのツールです。どの施策から流入し、どのような経路をたどってコンバージョンに至ったのかというユーザー行動を可視化でき、費用対効果の高い施策を分析することができます。
広告だけでなく、オウンドメディアからのSEO流入データを計測できたり、CRMやSFAへデータを連携できるツールもあるため、アクセス解析ツールの代わりに使用することも可能です。
近年のCookie規制強化により、正確な広告データの取得自体が難しくなってきています。できる限り、正確なデータを取得できるものを選ぶと良いでしょう。代表的なSFAやCRMなどとの連携が可能なものもあるため、ユーザーとの接点から採用までのデータを一元管理できる環境整備にも役立ちます。
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国内導入実績No.1（※）の
※日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査
広告効果測定ツール「アドエビス」とは？
5-2. アクセス解析ツール
オウンドメディアなどWebサイトを運用しているなら、アクセス解析ツールは必須です。代表的なものに「Googleアナリティクス」があります。
アクセス解析ツールは、Webサイトを訪れたユーザーの経路や、どのページが見られているのかなど、サイト内のユーザー行動を把握するために使用します。
しかし、近年はCookie規制の影響で取れるデータの正確性が落ちてきているのも実情です。広告効果測定ツールを導入できるなら、それらに置き換えるのも1つの方法です。
5-3. EFOツール
求人企業や求職者を自社サイトから集める際に重要になるのが、申し込みフォームです。
そのフォーム改善に役立つツールがEFO（Entry Form Optimization：エントリーフォーム最適化、入力フォーム最適化）ツールです。
HTMLを編集せずに、既存のフォームにエラー表示や入力補助機能を付与できます。コンバージョン率を改善できるので、すでに集客できているなら即効性があるツールといえるでしょう。
5-4. MAツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、メールアドレスなどの顧客データや、購買意欲向上のためのメルマガ配信を自動化などができるツールです。
配信を自動化することで、メルマガ作成や送信の工数を削減できるほか、ユーザーの属性や状態に合わせたコンテンツを選定しマーケティング効率を高められます。求人企業向けにも求職者向けにも使用できる手法です。
5-5. SFAツール
SFA（Sales Force Automation）とは、営業活動の可視化や案件の一元管理などを行えるツールです。主に営業部門のスタッフが商談や顧客の管理に使用します。
求人企業を獲得するために、従来の営業手法もまだまだ健在です。その営業をさらに効果的なものにするために、SFAでのデータ管理が重要になってきます。営業で手に入れた顧客の名刺やメモなどのオフラインデータをSFAツールに記録することで、顧客との関係構築や検討フェーズに合わせた情報提供に役立てることができるからです。
SFAやMAツールなどのデータを連携・統合することで、マーケティングフロー全体を見渡せるようになり、より効果的な施策を行えるようになります。
それぞれのマーケティングツールの役割や活用方法については以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてお役立てください。
6. 人材マーケティングで成果を上げたデータ統合・可視化の事例
ここでは、マーケティングデータを一気通貫で見られる分析環境を整備し、成功を収めた人材業界のマーケティング事例を紹介します。
6-1. データ統合によりメンバー全員の認識を統一（株式会社トモノカイ）
塾講師の求人サイトを手がける株式会社トモノカイは、広告やオウンドメディアで集客した顧客データを採用や在籍などのオフラインデータと統合することで成果をあげています。
それまでは広告やオウンドメディアの成果地点が「応募」までだったところを、KGIである「採用・在籍」のデータも紐づけることで、ROIに基づいた広告投資判断ができるようになりました。
求人企業と応募者のマッチ度を最適化することで、前年比110％の成長を果たすことに成功しています。
この事例について詳しく解説した資料をご用意いたしました。以下より無料でダウンロードできますのでお役立てください。
6-2. ユーザー行動を可視化し、求人と求職者のミスマッチを改善（株式会社パソナテック）
IT業界の人材サービスを手がける株式会社パソナテックは、ユーザー行動を可視化し、求人と求職者のミスマッチ改善に成功しています。
同社もユーザーとのタッチポイントごとに蓄積された「認知」から「本登録・就業」までのデータを一元化し、マーケティングプロセス全体を把握することで成果をあげています。
同社の事例については、オンラインイベント「MAKETING LEADERS MEETING」のセッション内で詳しく紹介しています。同社の広告施策の活用例やMAによるユーザー行動管理についてもお話しいただいています。以下のページより無料でアーカイブ動画視聴の申し込みができますのでお役立てください。
7. まとめ
差別化の難しい人材業界のマーケティングで成果を上げるには、様々なアプローチ手法やツールを活用し、精度の高い施策を行う必要があります。
そのためには、マーケティングプロセス全体を一気通貫で見られる環境の整備が不可欠です。
コンバージョン数や獲得単価を追うあまり、獲得後の離脱が増えてしまっては本末転倒です。求人企業に対しては問い合わせ後の成約率やリピート、求職者に対しては応募後の採用率など、最終的な成果も含めて評価することで、採用単価に基づいた投資判断を行うことが可能です。
とはいうものの、広告の成果やSNSの成果、営業が管理している成約後のデータをどうやって紐づければいいのかとお悩みのご担当者もいることでしょう。
売上シェアNo.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」であれば、
- 「どのようなユーザーがどういった施策を経由して応募に至ったか」といった、コンバージョン経路を一画面で可視化
- Salesforceなどの外部ツールとも柔軟に連携し、オンライン・オフラインのデータ統合が可能
- 流入施策の効果測定データと最終的な売上データを連携し、採用単価といった広告から得られた収益データを算出可能
などの機能により、費用対効果（採用率・就業率）の高い施策はどれかを分析し、マーケティング戦略立案・売上拡大につなげることができます。
※日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査
「アドエビス」の機能や、人材業界のレポート例については以下より確認できますので、ぜひご覧ください。
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