「Facebook広告は効果ない」と感じたら見るべき7つの指標と改善点

Web広告・SNS広告の中でも高精度なターゲティングを強みに持つ「Facebook広告」に取り組む企業が増えています。しかし、以下のような課題を感じているマーケティング担当者もいるのではないでしょうか。

個人から大手企業まで多くの方がFacebook広告に出稿している実績があるにも関わらず、なぜ「Facebook広告は効果がない」と言われているのでしょうか。

Facebook広告の効果がないと感じられる場合、コンバージョン設定やターゲティング、広告クリエイティブに課題があるケースが多いです。また、Cookie規制の影響でターゲティングの精度が低下しているともいわれています。

今回の記事では、Facebook広告の仕組みや特徴をおさらいした上で、見るべき指標や成果が出ない原因、そして成果を出すための改善・対応方法を解説します。

1. Facebook広告の仕組み・特徴をおさらい

Facebook広告とは、Facebookのフィードやストーリーズなどに配信される広告です。写真や動画、スライドショーなど様々な形式から選択し、視覚的に訴える広告をFacebookユーザーに届けられます。

Meta社が提供するFacebookは世界中で利用されているSNSプラットフォームの1つです。2022年12月時点で、月間アクティブ利用者数は29億6,000万人に上ります。またMeta社はInstagramも提供しており、Facebook広告ではInstagramにも広告配信が可能です。そのInstagramの月間アクティブアカウント数は20億以上となっています。

このように大規模なユーザーを抱えるFacebookを通じて広告を配信するメリットや、Facebook広告の仕組みを解説します。

1-1. Facebook広告の仕組み

Facebook広告は、オークション形式で広告が配信されます。ユーザーに広告が表示されるタイミングで「広告オークション」が行われ、候補の中から最適だと判断された広告が表示される仕組みです。

広告オークションは「ユーザーと広告主の双方にメリットがあるかどうか」という基準で、アルゴリズムによって選別されます。具体的には「入札価格」「推定アクション率」「広告品質」という3つの要素から広告ごとの価値が計算され、最も価値が高いと判断された広告が表示されるようになっています。

また、Facebook広告の課金形態は「クリック課金」「インプレッション課金」の2つから選択できます。

初めてFacebook広告を出稿する場合は、クリック課金で様子を見ることがおすすめです。ユーザーのクリックが発生するまで課金されないので、どのようなターゲットにどんな広告クリエイティブが合うのかを検証できます。

1-2. Facebook広告の特徴・配信メリット

「Facebook広告は効果ない」と聞いたことがあるかもしれませんが、実際にはFacebook広告のターゲティング精度は他の広告に比べて高いのが特徴です。Facebook広告を配信するメリットを見ていきましょう。

特徴1. 実名登録データをもとに高精度なターゲティングができる

Facebookの大きな特徴は、実名で登録するサービスということです。年齢や性別、居住地などの基本情報も登録することが推奨されており、ユーザーの興味関心・行動などもデータとして蓄積されています。

Facebookの登録データを活用すれば、高精度なターゲティング配信が可能になります。その結果、クリック率の向上、クリック単価の低下、そして獲得単価の低下が期待できます。

特徴2. 広告の目的に合わせた配信形式が選択できる

Facebook広告の種類には、「写真」「動画」「ストーリーズ」「カルーセル」「スライドショー」などがあります。Facebookのタイムラインやパソコン画面の右側などに掲載され、画像や動画、スライドショーなど形式も様々です。

様々な形式があるFacebook広告ですが、広告の目的によって配信形式が最適化されるようになっています。広告主はキャンペーンの目的を選択するだけで、目的に合った形式で広告が自動配信されます。

広告配信目的は「認知度アップ」「リード」「売上」などから選び、目的に合わせた配信が可能になります。

特徴3. 低予算での広告配信ができる

Facebook広告は「クリック課金」「インプレッション課金」の2つの課金形態から選べるとお伝えしました。ユーザーが広告をクリックするまで課金されないクリック課金であれば、最低出稿金額は100円程度です。インプレッション課金の場合でも、他のリスティング広告などと比較して安価に出稿できます。

そのため低予算でもFacebook広告を配信でき、ターゲットやニーズに合わせて広告を調整しながら、より効果のある広告配信を追究できるでしょう。

特徴4. 複数の媒体に配信できる

「Facebook広告」と言うと、Facebookのみの配信に限られる印象を持つかもしれませんが、複数の媒体（Facebook、Instagram、Messenger、オーディエンスネットワーク）に配信可能です。

オーディエンスネットワークとは、Facebookが提携している数千以上のモバイルアプリに広告配信できるアドネットワークを指します。Facebookのユーザーデータをもとに、ターゲットがよくアクセスするFacebook以外の媒体にもリーチできるのです。

2. Facebook広告の効果が悪いと感じたら見るべき7つの指標

Facebook広告は広告クリエイティブを作成して配信開始したら終了ではありません。広告配信の効果検証を行う必要があります。

ここでは、Facebook広告の効果が悪いと感じたら見るべき指標、そして改善ポイントを紹介します。効果検証や改善点の発見にも役立ちますので、以下の指標はぜひチェックしてください。

2-1. コンバージョン数（CV数）・コンバージョン率（CVR）

コンバージョン数（CV数）とは、広告配信時に設定した目標を達成した件数、つまり成果数（成約数や購入数など）のことです。コンバージョン率（CVR）とは、訪問者数に対するコンバージョンの達成率を指します。これらは、広告配信の目的が達成できているかを表す重要な指標です。

コンバージョン数・コンバージョン率を確認することで、広告とランディングページの内容が合致しているか、ターゲティングが適切かを知る目安になります。コンバージョン数・コンバージョン率が低い場合、広告とランディングページの「メッセージ」「訴求内容」「デザイントンマナ」等が合っているかを見直しましょう。

2-2. コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価（Cost Per Acquisition｜CPA）とは、コンバージョン1件あたりにかかる費用です。広告費をコンバージョン数で割って算出します。コンバージョン単価が低ければ、低コストでコンバージョンを達成したと言えます。そのため、広告の効果検証として注目すべき指標です。

コンバージョン単価が高い場合、競合が強い、クリエイティブが魅力的でない、ターゲットが広すぎるなど、様々な原因が考えられます。複数の要因が絡み合っている可能性が高いため、広告全体を俯瞰して設計全体を見直してみてください。

2-3. クリック率（CTR）

クリック率（Click Through Rate｜CTR）とは、インプレッション数に対して広告がクリックされた割合を指します。クリック率は配信中の広告がどのくらいクリックされたか、直接的に広告自体の評価を確認できる指標です。

クリック率が低いということは、広告を見たのにクリックせずにスルーした人が多いということです。広告クリエイティブがターゲットに響いていないため、ABテストなどを行いクリックされやすい広告を検証し、デザインや文言を改善しましょう。

2-4. クリック単価（CPC）

クリック単価（Cost Per Click｜CPC）とは、広告1クリックあたりにかかる費用です。クリック単価は低いほうが広告の成果が高いと言えるもので、広告の費用対効果を見るときに重要な指標となります。

平均クリック単価は100〜200円程度とされており、競合が多いとクリック単価は高くなりやすい傾向にあります。クリック単価が高いときは、ターゲティングの変更を検討してみましょう。

2-5. インプレッション数・リーチ数

インプレッション数やリーチ数は、そもそも広告がユーザーに見られているのかを確認できる指標です。

インプレッション数とは、広告が表示された回数を意味します。リーチ数とは、広告が届いた人数を指しています。同じ意味のように思われるかもしれませんが、インプレッション数は広告表示回数の累計で、リーチ数はユーザーの人数のことです。例えば同じユーザーに2回広告が届いた場合、リーチ数は1とカウントされます。

インプレッション数・リーチ数が低い場合、そもそもターゲットに広告が届いていないため、オーディエンスや入札額を見直しましょう。広告オーディション時点で競合に負けているか、適切なターゲット設定ができていない可能性があります。

2-6. インプレッション単価（CPM）

インプレッション単価（Cost Per Mille｜CPM）は、ユーザーへの表示回数に対する成果を確かめられる指標です。Milleとはラテン語で「1,000」という意味で、インプレッション単価は広告が1,000回表示されるのにかかるコストを意味します。

インプレッション単価が高いということは、多くのユーザーに広告表示されているのにコンバージョンにつながっていないということです。広告を入れ替えて新鮮さを保てるように改善してみてください。それでも高いままなら、オークション競争率が上がっている可能性があるため、予算の見直しも検討する必要があります。

2-7. フリークエンシー

フリークエンシーとは、ユーザー1人あたりに対する広告の平均表示回数で、同じユーザーに何度も同じ広告が表示されていないかを確認できる指標です。同じユーザーに広告が繰り返し表示されると、クリック率の低下につながります。

フリークエンシーが高いときは、広告の設定やオーディエンスの見直しを検討してみてください。新しい広告を配信すれば、ユーザーの目を引き、クリック率が高くなる可能性もあります。

3. Facebook広告で成果が出ない原因と改善ポイント

「Facebook広告は効果がない」「なかなか成果につながらない」と感じている場合、以下のような原因で成果に結びついていない可能性があります。

ここでは具体的な原因とともに改善ポイントを解説します。先ほどご紹介した7つの指標を確認しながら、問題となっている箇所を見つけてみてください。

3-1. コンバージョン設定が適切でない

コンバージョン達成の条件が難しすぎるなど、コンバージョン設定が適切でないために、なかなか成果が出ないケースがあります。

Facebook広告は視覚的に訴えるところが強みであり、すきま時間の暇つぶしとして利用するスマホユーザーが多いです。短時間では即決できないような内容だったり、ランディングページのフォーム入力項目数が多すぎたりすると、ユーザーが離脱しやすくなります。また、購買意欲が高まっていないユーザーにとっては、購入や問い合わせなどのコンバージョンは「ハードルが高い」と感じられるでしょう。

改善ポイント

ターゲットの検討レベルにあった適度なコンバージョンを設定するようにしましょう。スマホユーザーを想定して、入力フォームの内容を減らしたり、問い合わせの手前のコンバージョンポイントを設けたりすることも有効です。

ただし、コンバージョン数を追い求めすぎた結果、最終的な成果につながらないようではかえって非効率になってしまいます。コンバージョンまでのハードルを下げすぎると、コンバージョンデータにノイズが多く含まれるようになりますので、最適なコンバージョンポイントを見つけることが大切です。

3-2. ターゲティングが狭すぎる

Facebook広告の魅力でもありますが、ターゲティングを細かく設定しすぎると、コンバージョン率が低下する恐れがあります。以下の画像の「オーディエンス」という項目で、「オーディエンスが狭すぎます」と表示されている場合は、見直しが必要です。

改善ポイント

推定オーディエンスサイズ（広告が配信される推定人数）を確認しながら、オーディエンスを設定しましょう。ターゲットを広範囲にする場合は、より効果を高めるためにも、広告クリエイティブを複数パターン用意したり、コンバージョンに近づくような訴求を強めたりと、工夫してみるのもポイントです。

3-3. 同じ人に何度も同じ広告が配信されている

同じ人に何度も同じ広告が配信されている状態になると、ユーザーは広告をスルーしてアクションしない可能性が高まるため、コンバージョンに結びつきづらくなります。

ターゲットにリーチし尽くしているかどうかを確認するには、「フリークエンシー」でユーザー1人あたりに対する広告の平均表示回数を見てみましょう。

フリークエンシーは、Facebook広告マネージャで確認できます。まずは「キャンペーン」「広告セット」「広告」のいずれかをクリックし、「チャートを見る」をクリックします。パフォーマンス概要の右上「指標をカスタマイズ」から「フリークエンシー」を選択すると、以下のように確認できます。

改善ポイント

フリークエンシーが高い場合、広告が同じターゲットに配信され続けていることの現れです。新たな広告を作成するか、オーディエンスを拡大することを検討してみましょう。

3-4. クリエイティブの内容が目的と合っていない

Facebook広告だけでなく他にも広告を配信している場合、同じクリエイティブを使いまわしていないでしょうか。クリエイティブの内容が広告配信の目的と合っていないと、クリック単価だけが増加して効果につながらない可能性があります。

改善ポイント

目的ごとに配信先や広告クリエイティブの種類を使い分けることがおすすめです。Facebook広告の中でも様々なフォーマットがあり、ユーザーが見るタイミングや滞在時間なども異なります。目的に合わせてクリエイティブの内容、訴求文章、デザイントンマナなども調整しましょう。

ただし、この時に注意したいのは、クリエイティブやターゲットなどを短期間で変更しすぎないことです。短期間で変更すると十分に効果データを収集できません。50件ほどのコンバージョンを獲得できて初めて効果検証ができる材料が集まるため、十分にデータ収集できる期間、広告を配信しましょう。

3-5. Cookie規制の影響でターゲティング・効果測定の質が低下している

Cookie規制の影響によりターゲティングの質が低下し、Facebook広告の成果が出ていない可能性があります。また、実際には成果が出ているものの、Cookie規制によって正確なデータが計測できていないことも考えられます。

Cookieとは、ユーザーがWebサイトにアクセスしたときの行動データや入力情報が、SafariやChromeといったWebブラウザに一時的に記録される仕組みです。
近年は個人情報保護の観点からCookieの使用が制限され、ユーザーの属性や行動履歴を追跡することが難しくなりつつあります。そのため、「精度が高い」といわれていたFacebook広告のターゲティングの質が低下しているのです。

また、本来は広告経由のコンバージョンだったとしても、Cookie規制の影響で広告の成果と判断されず、広告効果が実態よりも小さく表示されている可能性も考えられます。コンバージョン数にズレが生じると、結果的に正しい投資判断ができなくなります。

Cookie規制については以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

改善ポイント

サードパーティーCookieに頼らないデータ計測環境を整えましょう。

Cookieには2種類あり、訪問サイトのドメインから発行されるのが「ファーストパーティーCookie」、訪問サイト以外の第三者ドメインから発行されるのが「サードパーティーCookie」です。Cookie規制では、主にサードパーティーCookieが制限の対象となっています。

サードパーティーCookieに頼らない手段として注目されているのが、コンバージョンAPI（CAPI）です。コンバージョンAPIとは、Facebook広告におけるコンバージョンのデータをAPIによってFacebookに送信することで、Cookie規制の影響を受けない手法として開発されました。コンバージョンAPIを活用することで、ユーザーにパーソナライズされた最適な広告を届け、データ計測の精度を高めることができます。

ただし、コンバージョンAPIを導入するには、専門知識を持ったエンジニアのサポートが欠かせません。
そこで、以下のようなお悩みをお持ちの方におすすめなのが、国内導入件数No.1(※)のアドエビスが提供するコンバージョンAPIツール「CAPiCO」です。

「CAPiCO」は、最新のCookie規制に対応するなど、国内導入件数No.1(※)の実績を誇る広告効果測定ツール「アドエビス」の計測基盤を活用したコンバージョンAPIツールです。広告媒体のコンバージョンデータにおける計測精度向上をサポートいたします。

「CAPiCO」には以下の特長があります。

※2024年8月期_指定領域における市場調査　調査機関：日本マーケティングリサーチ機構

「CAPiCO」に関する詳しい資料は、以下より無料でダウンロードできます。参考になりましたら幸いです。

4. アドエビスでFacebook広告の効果を正確に把握しよう！

「Facebook広告は効果がない」と感じている方もいるかもしれませんが、実際にはターゲティング精度が高い広告媒体であることをお伝えしました。なかなか効果につながらない場合は、原因を特定して改善していきましょう。

また、改善ポイントを見つけるためには、Facebook広告の成果やデータを正確に把握できる環境を整えることが重要です。

先ほどCookie規制についてご紹介しましたが、Facebook広告の効果を正確に把握するためには、サードパーティーCookieに頼らないデータ計測環境を整備する必要があります。
ファーストパーティーCookieについては引き続き今後も活用が可能なため、ファーストパーティーCookieを使用した計測ツールを活用するのも1つの手です。

導入件数No.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」では、ファーストパーティーCookieを活用し、Cookie規制にも対応したデータ計測が可能なため、正確なデータ計測ができます。
※2024年8月期_指定領域における市場調査　調査機関：日本マーケティングリサーチ機構

実例として、ガラパゴス社では、広告媒体管理画面と社内の基幹システムのコンバージョンデータに、最大58％もの乖離が発生するなど、適切な投資判断ができない状況にありました。この状況を打破するために、Cookie規制にも対応したアドエビスでデータマネジメント環境を構築した結果、CPAや商談転換率の大幅な改善に成功しています。

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