間接効果とは？間接効果を測定すべきときと広告運用への取り入れ方

間接効果とはインターネット広告の分野で使われる用語で、直接コンバージョンには至っていないが、コンバージョンに至るまでの経路で接触した広告の効果を指す言葉です。 “間接的にユーザーのコンバージョンに貢献している”という意味で、間接効果と呼ばれます。 間接効果は、現代のインターネット広告運用において重要性が増しており、間接効果を把握したうえで施策を行っている企業も多くいます。 しかしながら、 「間接効果って何なのか、イマイチわからない」 「本当に間接効果ってあるの？」 と、理解不足によって間接効果を有効活用できていない企業が多いのも事実です。 そこで本記事では、インターネット広告に携わるなら必ず知っておきたい「間接効果」について、基礎から解説します。 「間接効果とは何なのか知りたい」 「自社の成果をあげるために役立てたい」 …という方におすすめの内容となっています。 この解説を最後までお読みいただければ、「間接効果の基本」はもちろん、活用する意義や取り組み方まで把握できるはずです。 結果として、間接効果を自社のWebマーケティングに取り入れるきっかけをつかめるでしょう。では、さっそく解説を始めましょう。

1. 間接効果とは

まずは「間接効果」の基礎知識から解説します。

1-1. 間接効果の概要

間接効果とは、特にインターネット広告の分野で多く使われる用語で、コンバージョンに至るまでに接触した広告の貢献度を指します。 例えば、Aさんというユーザーがコンバージョンするまでに、

1. Twitter広告
2. 記事広告
3. Yahoo!広告
4. Google広告

という4つの広告に接触したとしましょう。 上図のとおり、コンバージョンに至る直前の最終クリック（ラストクリック）はGoogle広告です。 しかし実際には、Google広告の前に見たYahoo!広告・記事広告・Twitter広告も、Aさんの購買意欲の促進に貢献しています。 このように、最終クリックに至る前段階のプロセスでアシスト役となり、コンバージョンに貢献する効果のことを「間接効果」と呼びます。

1-2. 直接効果と間接効果の関係性

「間接効果」の対となるのは「直接効果」です。2つの違いを見てみましょう。 一見、コンバージョン直前の広告の効果が高いように感じるかもしれません。 しかし、ラストクリックの広告でコンバージョンに至ったのは、“その前のアシストクリックがあったからこそ”という関係性があることに着目しましょう。 上図のようにGoogle広告をクリックした直後にコンバージョンに至ったのは、Yahoo!広告、記事広告、Twitter広告でのアシストクリックがきっかけになり、購買意欲が醸成された可能があります。 しかし、多くの企業では直接効果しか把握していない現状があります。 では、どのような場合に間接効果を測定すべきなのか、詳しくは次章で解説しましょう。

2. 間接効果を測定すべきときとその理由

広告効果測定を実施する現場では、直接効果だけ見ているケースが多いです。 しかし、間接効果はきちんと測定すべきときがありますので、そちらを解説しましょう。

• 複数の広告運用をしているとき オンラインのコンバージョンは多くのアシストクリックにより発生する場合があるから
• Webプロモーションでの獲得が頭打ちになっているとき 間接効果を把握して広告運用すると精度があがり獲得増加につながる場合があるから

2-1. 複数の広告運用をしているとき

1つめは「複数の広告運用をしているとき」です。 なぜなら、オンライン上で発生するコンバージョンは、オフラインよりも圧倒的に多くのタッチポイント（顧客と企業やブランドとの接触点）を経てから成立していることを、認識しておきましょう。 実際に、約67％の購買が「複数の広告接触」によって生み出されているというデータがあります。 このことは、あなた自身の購買体験を振り返ってみても納得できるのではないでしょうか。 例えば、ある商品をオンラインショップで購入したとき、さまざまなWeb媒体でその商品を見掛けたり、検索エンジンで検索して情報収集したりしませんでしたか。 それらの接触で得た情報や体験のすべてがあなたの中に蓄積され、蓄積があったからこそ、最終的な購入に至ったはずです。 これが、「オンラインのコンバージョンは多くのアシストクリックにより発生している」実態といえます。 アシストの効果（＝間接効果）を無視していては、Webマーケティングで望ましい成果をあげるのは難しいことが、おわかりいただけるのではないでしょうか。

2-2. Webプロモーションでの獲得が頭打ちになっているとき

2つめは「Webプロモーションでの獲得が頭打ちになっているとき」です。 最近、こんなお悩みはないでしょうか。

• 「広告運用の限界を感じている」
• 「これ以上、費用対効果を上げるためには、何をすべきかわからない」
• 「広告拡大したいが、種類が多すぎて効果をつかみきれない」

これらはすべて、間接効果を把握していない（直接効果しか見ていない）ことに起因する課題です。 間接効果を把握しない広告運用は、精度が低くなります。 間接効果を発揮している広告はゼロ評価でカットされていき、逆にラストクリックの広告は過大評価されて予算配分が増えるという、アンバランスな運用が行われているのが現実です。 このようなナンセンスな広告運用から脱却するためには、間接効果を把握しなければなりません。

3. 間接効果を広告運用に取り入れる2ステップ

「自社でも間接効果を広告運用に取り入れたい」 という方へ、やり方を2ステップでご紹介します。

• ステップ1：アトリビューション分析をする
• ステップ2：分析結果をもとにコストアロケーションをする

3-1. ステップ1：アトリビューション分析をする

1つめのステップは「アトリビューション分析をする」です。 アトリビューション分析とは、間接効果を把握するための分析手法です。 アトリビューション分析を行うには、広告効果測定ツールを導入することがおすすめです。 業界ナンバーワン_※は「アドエビス」で、導入実績は1万件を突破しています。 アドエビスでは「再配分コンバージョン」という独自指標を使って、間接効果を発揮した広告に対してコンバージョン件数を配分する手法で、間接効果を可視化します。

▼ 再配分コンバージョンとは

• 直接効果以外のコンバージョンまでに接触した間接効果も加味した、コンバージョンへの貢献度を評価できる指標。通常のコンバージョンが少なく、再配分コンバージョンが多い施策ほど「初回接触」「間接効果」での貢献度が高い施策として評価することができる。
• ＜計算式＞コンバージョン数 ÷ コンバージョンに至るまでに接触した施策数

このようにアトリビューション分析を行うことで、まずは間接効果を明らかにすることが大切です。 さらに詳しくは以下の記事にて解説しています。あわせてご覧ください。 アトリビューション分析とは？メリット・事例・実際のやり方を解説

※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

3-2. ステップ2：分析結果をもとにコストアロケーションをする

2つめのステップは「分析結果をもとにコストアロケーションをする」です。 コストアロケーションとは、広告媒体の予算配分を最適化することですが、前述のアトリビューション分析を見れば、間接効果・直接効果の両方を見たうえで、最適な予算配分を実現できます。 なお、アドエビスには予算の増減対象が一目でわかるコストアロケーション分析機能があり、簡単に予算配分を検討することが可能です。

▼ アドエビスのコストアロケーション分析画面

▼ 考察例

4. 間接効果を有効活用するために重要なポイント

最後に、間接効果を有効活用するために重要なポイントを3つ、お伝えします。

• 間接効果の存在を認識する
• 現代における間接効果の重要性を認識する
• 間接効果を数値で把握する

4-1. 間接効果の存在を認識する

1つめのポイントは「間接効果の存在を認識する」ことです。 ここまでお読みいただいても、間接効果の存在に懐疑的で「直接効果だけ見ていればいい」と感じている方もいるかもしれません。 まずは、インターネット広告には間接効果で評価すべきときがあることを、認識していくことが必要です。

4-2. 現代における間接効果の重要性を認識する

2つめのポイントは「現代における間接効果の重要性を認識する」ことです。 「コンバージョンに直結する広告でないと意味がない」という考え方もありますが、それは、日本国内で通販・ECが伸びる過程で、テレビCMや雑誌に多かった認知系のイメージ広告よりも、その場でコンバージョンが出る広告を重視する風潮が高まったことがあると思います。 しかし今、コンバージョンに直結する顕在層向けの広告（獲得広告）はレッドオーシャンになっており、コンバージョンに直結しない潜在層向けの広告（認知広告）の重要性が増しているからです。 この時代の変化をつかむことなく、直接効果を重視する姿勢を続けていると、大きく道を踏み誤ることになりかねません。

4-3. 間接効果を数値で把握する

3つめのポイントは「間接効果を数値で把握する」ことです。 かつての認知系のイメージ広告と、現代の潜在層向け広告の明らかな違いは、間接効果を数値で測定できるようになったことです。 数値で測定できるからこそ、根拠を持って精度の高い意思決定ができます。 間接効果を広告運用に活かすためには、担当者の勘や予測ではなく、実績値を数値で把握することが重要です。 間接効果・直接効果の両方を数値化したうえで広告予算を最適化すれば、企業としての目標を達成するスピードが速くなるはずです。

5. まとめ

間接効果とは、直接コンバージョンには至っていないが、コンバージョンに至るまでの経路で接触した広告の効果のことです。 “間接的にコンバージョンに貢献している”という意味で、間接効果と呼びます。 直接コンバージョンに至る直接効果だけでなく、現在では、間接効果の重要性が増しており、きちんと測定する必要があります。 実際、多くの成功企業は間接効果を広告運用の現場に取り入れており、広告予算配分の最適化を実現しています。 まずは自社の間接効果を数値で把握するところから始めてみましょう。具体的なやり方は、アドエビスまでご相談ください。