【広告効果測定】3つの基本指標と“真の成果”を知るための重要指標

「広告効果測定」について調べている方へ、この記事では次の2つのポイントから広告効果測定を解説します。

• 広告の実務に携わるうえで知らないと恥ずかしい「基本指標」
• 会社の利益を残すために押さえるべき「重要指標」

というのも、現在は広告と接触するユーザーの行動に変化が起きており、従来の「基本指標」だけを見て広告運用していても、実は広告投資額に大きな無駄が出ているケースが多発しています。 そこで本記事では、従来の基本指標を解説したうえで、さらにその先のレベルを求める人向けの「真の成果を知るための指標」まで深掘りした情報をお届けします。 「広告効果測定について知りたい」 「本当に利益につながる広告運用を行いたい」 …という方におすすめの内容となっています。 この解説を最後までお読みいただければ、単に基本指標の定義を学ぶだけでなく、“広告投資から得られるリターンを最大化するためには何を見れば良いのか？”という経営者視点で広告運用をするマインドが身につきます。 結果として、会社の売上・利益に貢献する広告運用が可能になるはずです。ではさっそく解説を始めましょう。

1. 広告効果測定の3つの基本指標

まずは広告効果測定における3つの基本指標から見ていきましょう。

• CPA（CPR／CPO／獲得単価）
• CTR（クリック率／開封率／反応率／反響率）
• CVR（コンバージョン率／購入率／成約率）

1-1. CPA（CPR／CPO／獲得単価）

1つめの基本指標は「CPA」です。 CPAは新規顧客の獲得単価のことですが、企業や業界によっては「CPR」「CPO」という言葉が使われることもあります。 どの言葉も、広告の目標としていた特定のアクション（購入や申込みなど）に至った新規顧客の1人あたりの獲得単価を指しています。 ここで計算例を見てみましょう。

▼ CPAの計算例

• 広告費：100万円
• 購入者数：300人
• CPA：100万円 ÷ 300人＝【3,333円】

CPAは新規顧客の獲得数に対する費用対効果を表す基本的な指標といえます。

1-2. CTR（クリック率／開封率）

2つめの基本指標は「CTR」です。 CTRは「Click Through Rate」の略でクリック率のことです。 広告に対する反応が「クリック」となるWeb広告では「CTR」という用語が使われますが、メールマガジンや紙のダイレクトメールの場合には「開封率」と呼ぶこともあります。

▼ CTRの計算例

• クリック数：200回
• インプレッション数：5,000回
• CTR：200回 ÷ 5,000回＝【4％】

CTRは、広告配信ターゲットの選定や広告クリエイティブの強さを評価するうえで有益な指標となります。

1-3. CVR（コンバージョン率／購入率／成約率）

3つめの基本指標は「CVR」です。 CVRは「Conversion Rate」の略で、コンバージョン（購入や申込みなど広告の目標とする最終アクション）に至った割合のことです。 どの数値を母数とするかは広告の種類など状況によって変わりますが、Web広告では「クリック数」や「ランディングページへのアクセス数」を母数としてCVRを算出するのが一般的です。

▼ CVRの計算例

• クリック数：200回
• 購入者数：10人
• CVR：10人 ÷ 200回＝【5％】

CVRは、オファーの魅力度やランディングページのクリエイティブの強さを評価するうえで有益な指標となります。

2. CPAをはじめとする従来の指標だけでは真の成果が測れない理由

前章では広告効果測定の“基本のキ”ともいえる指標を3つ、ご紹介しました。 なかでも「CPA」は、従来の広告効果測定の絶対的な指標として扱われてきたといっても過言ではありません。 しかしながら、CPAをはじめとする従来の指標だけでは広告の“真の成果”が測れなくなっていることをご存じでしょうか。 真の成果を知るための具体的な指標は後述しますが、その前に“なぜ従来の指標だけでは不十分なのか”、その理由をお話しましょう。

2-1. 理由1：1つの広告だけではコンバージョンしなくなっている

1つめの理由は「1つの広告だけではコンバージョンしなくなっている」からです。 その背景には、広告の主体がマスコミ媒体からインターネット媒体へと移り変わっていることが挙げられます。 かつては、広告といえば新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマスコミ四媒体が主流でした。しかし現在では、インターネット広告が、マスコミ4媒体広告を抜き去ろうとしています。 データを見ると、以下のとおりです。

▼ 媒体別広告費（2020年）

出典：電通「2020年 日本の広告費」

新聞・雑誌・ラジオ・テレビの広告と比較して、インターネット広告はユーザーの導線が複雑になりやすく、複数のインターネット広告に接触してから、最終的なコンバージョンに至るケースがあります。 従来のCPAやCTRの指標では、こういった現代のインターネット広告における実態を正しく把握できず、間違った意思決定の原因となります。最終的なコンバージョンに至る“前段階”のユーザー行動をまったく考慮できないためです。

2-2. 理由2：従来のKPIだと利益ベースで抜け漏れがあり正しい評価ができない

2つめの理由は「従来のKPIだと利益ベースで抜け漏れがあり正しい評価ができない」からです。 “新規顧客獲得の広告に携わる担当者が陥りやすい罠”として、CPAの低さやコンバージョン数をKPIとして追い求めた結果、「サービスを認知するきっかけになった施策はなにか？」「会社に最終的に残る利益はどれだけか？」という点で正しく成果が評価できないケースが見られます。 広告実施直後に測定できるCPAやコンバージョン数で良い成績が出ると、一時的には成功と評価しがちですが、「利益ベース」で見ると、何年経っても投資した広告費を回収できず、最終的には赤字となっているケースが珍しくありません。 「最終的に赤字なのに気付けない」ことは、従来の基本指標だけで広告の効果測定をする大きなリスクといえます。

以上が、従来の基本指標だけで広告効果測定をしていては危険な理由となりますが、では具体的にどんな指標を採用すべきでしょうか。次章でご紹介しましょう。

3. 真の成果を知る広告効果測定（1）Total CPA（再配分コンバージョン）

従来の基本指標に加えて、真の成果を知るために取り入れたい広告効果測定が3つあります。 1つめは「Total CPA（再配分コンバージョン）」です。

3-1. Total CPA(再配分コンバージョン)とは

Total CPA（TCPA）とはイルグルムが開発した評価指標で、コンバージョン発生までに接触した広告を評価できる指標です。 従来のCPAとの計算式の違いを見てみましょう。

▼ CPAとTotal CPAの計算式

ここで出てくる「再配分コンバージョン」とは、最終的なコンバージョンに至ったラストクリックの広告だけでなく、その前段階で接触している広告にコンバージョンを配分する手法です。 例えば、Aさんが「Twitter広告」「記事広告」「Yahoo!広告」「Google広告」の4つの広告に接触した結果、コンバージョンに至ったとします。 従来のCPAではラストクリックの「Google広告」にしかコンバージョン件数はカウントされませんが、Total CPAでは「1CV」のコンバージョン件数を4つの広告に「0.25CV」ずつ配分するのです。 Total CPAの算出に使う「再配分コンバージョン件数」は、このようにユーザー単位で再配分したCVを合算した数値になります。

3-2. Total CPAを見ると「広告の貢献度を加味した獲得コスト」がわかる

Total CPAを見ると何がわかるのかといえば「広告の貢献度を加味した獲得コスト」です。 前述のAさんの例でいえば、従来のCPAしか見ていなかったら、バナー・記事広告・Yahoo!はコンバージョンに貢献していないという判断になります。 つまり、SNS広告・記事広告・Yahoo!広告の成績を不当に低く評価し、逆にGoogle広告の貢献度は実体より高く評価するというミスが発生するのです。 このような評価ミスをなくし、広告の貢献度の実体がわかるのが、Total CPAの指標です。

3-3. Total CPAを測定するためにはアトリビューション分析が必要

Total CPAを測定するためには、アトリビューション分析という手法を利用します。 アトリビューション分析とは、ラストクリックより以前のクリック（アシストクリック）を測定しコンバージョンまでの寄与を可視化することです。 具体的には、アトリビューション分析が可能な「アドエビス（AD EBiS）」などの広告測定ツールを導入して分析を行います。 アトリビューション分析について詳しくは以下の記事で解説していますのでご覧ください。 アトリビューション分析とは？メリット・事例・実際のやり方を解説

4. 真の成果を知る広告効果測定（2）ROAS

真の成果を知るために取り入れたい広告効果測定、2つめは「ROAS」を紹介しましょう。

4-1. ROASとは

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費の回収率を示す指標です。日本語では「広告費用対効果」「広告費回収率」などと呼ばれます。

▼ ROASの計算式

• ROAS＝広告経由の売上高 ÷ 広告費

「広告経由の売上高」をどう定義するかは企業によって異なります。よく使われるのは「その広告で獲得した新規顧客の一定期間の累計売上高」を使った算出方法です。 例題で計算してみましょう。

▼ ROASの計算例

• 広告費：100万円
• 広告経由で獲得した新規顧客の1年間の累計売上高：80万円
• ROAS：80万円 ÷ 100万円＝【80％】

ROASは【100％】が、“ようやく広告費を売上高で回収できた”地点となります。 上記の計算例ではROAS＝【80％】ですから、1年経ってもまだ広告費を回収できていないことがわかります。

4-2. ROASを見ると「広告の収益性」がわかる

ROASを見るとわかることは「広告の収益性」です。 “広告費という投資額に対し、いくら稼いだのか？”という収益の割合がROASで、ROASの数字が大きいほど収益性が高い広告であると評価できます。 企業にとって収益性が非常に重要であることはいうまでもありません。 にもかかわらず、新規顧客獲得を目標とした担当者の多くが、CPAなどの短期的指標にとらわれ、収益性を犠牲にするミスを犯していることは、先にも述べたとおりです。 「広告を実施した直後に見える成績が良ければよい」という考えは捨て、「最終的にどれだけの収益が上がっているのか」という視点を持ってください。 そのために、ROASをモニタリングしましょう。

5. 真の成果を知る広告効果測定（3）LTV

真の成果を知るために取り入れたい広告効果測定、最後は「LTV」を紹介しましょう。

5-1. LTVとは

LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値と訳され、ある顧客が生涯にわたる購買活動によって企業にもたらす利益を示す指標です。 例えば、広告を経由でAさんがあなたの会社の顧客となったとしましょう。Aさんの一生涯を通して、あなたの会社の商品を購入し、あなたの会社にもたらす利益が、LTVとなります。 ごく簡単にいえば、LTVが高い顧客ほど優良顧客で、企業の売上増加や安定的な売上に貢献してくれる良い顧客です。

5-2. LTVを見ると「獲得した新規顧客の質」がわかる

すでに広告運用を経験したことがある人なら、広告媒体によって、同じCPA・同じコンバージョン数であっても、“獲得できる新規顧客の質”が違うことにお気付きではないでしょうか。 例えば、以下のようなケースです。

• ある特定キーワードのリスティング広告経由で獲得した顧客はリピート率が高い
• 激安クーポン配布サイト経由で獲得した顧客は客単価が低い
• 専門メディア経由で獲得した顧客は客単価が高い

こういったCPAやコンバージョン件数だけでは見えない、「獲得した新規顧客の質」を見極める指標として、LTVは有益です。 同じCPAの広告であれば、当然LTVが高い顧客を獲得できる広告のほうが、成果が高い広告と評価できます。

6. 面倒な広告効果測定を簡単にするおすすめツール

ここまでの話をまとめると、広告効果測定はCPAをはじめとする基本指標だけでなく、

• Total CPA（TCPA）
• ROAS
• LTV

もあわせて見ていくことが大切です。 具体的な運用は、ごく小規模な企業であればExcelを利用した手作業でのカウントでも不可能ではありません。 しかし、費用対効果という意味では、広告効果測定ツールの利用が圧倒的におすすめです。 なぜなら、人為的ミスの起きやすい手作業とは異なり精度の高い効果測定ができるからです。加えて、面倒な作業に人的リソースを割く必要がないので、広告戦略策定などのより高度な業務に集中できます。 広告効果測定ツールの業界ナンバーワン_※は「アドエビス」で、導入実績は1万件を突破しています。 中小企業から大手企業まで、幅広くご利用いただけますので、ご興味をお持ちの方は以下のリンクより資料をダウンロードしてご覧ください。

※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

7. まとめ

広告効果測定の3つの基本指標としては以下があります。

• CPA（CPR／CPO／獲得単価）
• CTR（クリック率／開封率）
• CVR（コンバージョン率／購入率／成約率）

ただし、CPAをはじめとする従来の指標だけでは真の成果が測れません。その理由は次のとおりです。

• 1つの広告だけではコンバージョンしなくなっている
• 最終的に企業に残る利益が測定できない

真の成果を知る広告効果測定として、以下の3つの指標が重要です。

• Total CPA：「広告の貢献度を加味した獲得コスト」がわかる
• ROAS：「広告の収益性」がわかる
• LTV：「獲得した新規顧客の質」がわかる

表面的な“見掛け”の広告効果ではなく、企業に最終的に残る利益に直結する“真の成果”を知る効果測定を実践し、本当に業績に貢献する広告運用を実現していきましょう。