オウンドメディアとは？作り方の流れ、BtoB/BtoC成功事例12選、成果を出す運用のコツを解説

オウンドメディアの立ち上げをすることになったものの、

とお悩みの担当者の方もいるのではないでしょうか。

オウンドメディアとは、自社が所有・運用するメディアのことです。Web広告と比較すると効果が出るまでに時間がかかる傾向にありますが、広告費を抑えられるほか、中長期的に資産として蓄積できるメリットもあり、近年は注目を集めています。

本記事では、近年オウンドメディアが注目されるようになった理由や成功させるためのポイント、成功事例を紹介します。

1. オウンドメディアとは

まずはオウンドメディアとは何なのか、その定義や他のメディアとの違いについて理解しておきましょう。

1-1. オウンドメディアの定義

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社が所有・運用しているメディアの総称で、自社のビジネスと関連する情報を発信する媒体の1つです。

本来的な意味合いとしてはコーポレートサイトやメルマガ、SNSなど自社で運営しているメディアすべてを指しますが、マーケティング施策においては「企業ブログ」のような読み物コンテンツのことをオウンドメディアと呼ぶ傾向にあります。本記事でも企業ブログについての内容をメインに解説します。

オウンドメディアは、読者にとって役立つ様々な情報を発信し、最終的には商品・サービスの購入へ繋げていくことを目的に運営されます。
広告を使用することなく、Googleをはじめとした検索エンジンからの長期的な集客が見込めるので、ビジネス成長の基礎土台として、注目されています。

1-2. オウンドメディアは「トリプルメディア」の一種

オウンドメディアはトリプルメディアの一種です。

トリプルメディアとは、マーケティングで使用されるメディアを「オウンドメディア（Owned Media）」「ペイドメディア（Paid Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」の3つに分類したものを指します。

それぞれの違いは以下の通りです。

本記事では、オウンドメディア全般の中でも、特にマーケティングにおける中心的なチャネルであるWebサイトに焦点を当て、オウンドメディアの種類や作り方を解説します。

1-3. オウンドメディアの種類と特徴

オウンドメディアには、下記2つの種類があります。

公式サイト型

公式サイトの中にブログやニュースページを設置し、商品・サービス情報や企業情報とあわせてコンテンツを発信するスタイルです。既存サイトを活用できるため立ち上げコストが少なく運用しやすい一方、デザインや構成は公式サイト全体の統一感に合わせる必要があるため、表現の自由度はやや限定されます。

独立型

公式サイトとは別に、オウンドメディア専用のサイトを新たに立ち上げて運用するスタイルです。デザインや構成を自由に設定できるため、テーマ性のある発信やブランドイメージを反映しやすい特徴があります。
ただし、ドメイン育成やWebサイト管理に手間がかかるため、運用負担は公式サイト型より大きくなります。

2. オウンドメディアの目的

オウンドメディアは、自社サイトを「情報発信の拠点」として活用し、潜在顧客との初回接触からリピーター育成までの一連の流れを支える役割を果たします。 ここでは、オウンドメディアが果たす3つの主要な目的について解説します。

2-1. 幅広い潜在顧客に接触できる

製品やサービスの情報だけを充実させていても、潜在顧客が自発的に公式サイトへ訪れてくれるとは限りません。

一般的には広告を出稿して露出を高めていますが、オウンドメディアをもう一つの入口として持っておくことで、より広い層の潜在顧客に接触できるようになります。

2-2. 顧客をリピーターに育てる

オウンドメディアでは、製品ページだけでは伝えきれない「企業の思い」や「価値観」を発信することができます。

こうしたコンテンツが、初回接触した潜在顧客を見込み顧客へと押し上げ、最終的には顧客化し、継続的に購入してくれる優良顧客へ育てる役割を果たします。

2-3. SNSの弱点である「蓄積」と「検索エンジン」をカバーする

SNSを使えば潜在顧客への情報露出は可能ですが、一般的にはSNSには「情報が流れて消える」「検索エンジンに強くない」という弱点があります。

逆に、オウンドメディアはコンテンツが蓄積され、検索エンジンから継続的に流入を得ることができます。

3. オウンドメディアが注目されるようになった理由

オウンドメディアが注目されるようになった背景には、デジタル活用が加速し、消費者行動が変化していることが挙げられます。近年はスマートフォンやタブレットなどの利用デバイスが多様化し、SNSの普及も進みました。さらにコロナ禍でデジタル活用が一気に進み、消費者の行動がより一層複雑になっています。

ここからは、消費者行動の変化が、オウンドメディアとどのように関係しているのかについて詳しく説明していきます。
注目すべきポイントは以下の3つです。

3-1. SNSが普及し、情報が拡散されるようになった

現代の多くの人々にとって、SNSは情報収集だけでなくコミュニケーションにも欠かせないツールです。消費者は、製品やサービスを購入する時に、他の消費者のリアルな声を重視するようになりました。その情報収集において、SNSやメディアの情報が参考にされているのです。

オウンドメディアで良質なコンテンツが発信されれば、SNSのユーザーによってコンテンツが拡散されやすくなり、認知度が高まります。

そのため、SNSはオウンドメディア運用と相性が良いメディアといえます。コンテンツが拡散されれば、オウンドメディアの集客力も高まるので、オウンドメディア経由でのコンバージョン（CV）獲得やリードの獲得に繋がりやすくなります。
そのため、SNSとオウンドメディアの相乗効果が上がるような工夫が重要です。

3-2. Web広告の競争環境が厳しくなっている

インターネット広告を活用する企業の増加により、広告による新規顧客獲得の難易度が上がっています。加えて、ユーザーのインターネットリテラシー向上により、広告へ抵抗を感じるユーザーが増加しています。

そのような状況のなか、インターネット広告に代わる手段として注目されているのがオウンドメディアです。オウンドメディアは、自社のPRに重きを置いた広告とは異なり、顧客の課題解決に重きを置いて運用します。

コンテンツを通じてユーザーの悩みや課題を解消することで、オウンドメディアへの信頼感が増し、商品を買ってもらいやすくなるのです。
コンテンツ作成に手間がかかり、成果が出るまでに時間がかかりますが、長期的に見れば広告よりも大きな成果を出すことも可能です。

Web広告の種類や仕組み、選び方については下記の記事をご覧ください。

3-3. 顧客の購買プロセスが長期化している

近年のデジタル活用の加速により、特にBtoBビジネスにおいて、顧客が意思決定するまでのプロセスが長期化する傾向にあります。そのため、顧客と継続的に接触し、購買意欲を高める取り組み（リードナーチャリング）の重要性が高まっています。

リードナーチャリングには、メール配信やリターゲティング広告、セミナー・ウェビナーの開催など様々な手法がありますが、オウンドメディアもその1つです。
長期的に運用すればWeb上での信頼度も上がり、継続的に見込み顧客を獲得する仕組みとしての働きが期待できます。

リードナーチャリングについては、以下の記事でより詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

4. オウンドメディアを運営するメリット

オウンドメディアの運営は、単に情報を発信するだけでなく、様々なメリットを得ることができます。ここでは、以下の3つのメリットについて解説します。

4-1. 広告費を削減できる

オウンドメディアでは、制作したコンテンツのSEO評価が上がれば、追加費用なしで中長期的なアクセスが見込めます。

制作やメンテナンスに一定のコスト（主に人件費）はかかりますが、広告費よりも安価で済むことも多いでしょう。また、広告では出稿時に一時的にアクセスを増やすことはできますが、停止すればアクセスは止まります。
広告費を削減し、中長期的にアクセスされる環境を構築できるのが、オウンドメディアの魅力の1つといえるでしょう。

もちろん広告にも「欲しいタイミングでアクセスを増やせる」という大きな利点があります。広告を使うべきところとオウンドメディアを使うべきところを見極めて、バランスよく併用するのがおすすめです。

4-2. 顧客との関係性を強化できる

顧客にとって価値のあるオウンドメディアを構築することができれば、顧客との信頼関係を築くことができます。
顧客にとって「役に立つ情報を発信してくれるメディア」「この分野について専門性のあるメディア」という位置付けのメディアになることを目指しましょう。

メディアへの信頼を得ることができれば、自社で扱う商品やサービスへの顧客ロイヤリティの向上にも繋がります。顧客ロイヤリティが高まれば、他社と比較されることが減り、売り込まなくても商品やサービスを買ってもらうことも可能です。

4-3. 自社の資産として蓄積できる

オウンドメディアで発信したコンテンツは、自社の資産として蓄積されます。

オウンドメディアへの流入経路として大きな割合を占めるGoogleは、質の高いコンテンツを多数保有するWebサイトのドメインを評価する傾向にあります。そのため、コンテンツを発信すればするほどドメインの価値が上がっていくのです。

こうしたWeb上の評価が高まるほど、さらにコンテンツのSEO効果が高まり、集客力も上がります。一度制作したコンテンツは継続的に資産として蓄積され、中長期的な集客装置として機能するようになるのです。

5. オウンドメディアの事例6選【BtoB編】

オウンドメディアの運営に成功している企業はたくさんあります。
ここではBtoB編として、オウンドメディアの運営によって、主に売上やコンバージョン率（CVR）の向上へ貢献した6つの成功事例を紹介します。

5-1. ferret（株式会社ベーシック）

株式会社ベーシックが運営している「ferret」は、初心者からプロまで幅広いマーケターを対象としたオウンドメディアです。SEO・SNSマーケティング・Web広告など、Webマーケティングに関する様々なコンテンツを発信しています。

自社の強みを生かしたコンテンツ制作に重点を置いており、会員数は46万人、訪問数は月間350万UU、550万PVにのぼります。多くのマーケターに認知されているメディアで、リード獲得にも貢献しています。

5-2. LIGブログ（株式会社LIG）

株式会社LIGが運営している「LIGブログ」は、Webサイト制作に関わるIT系企業に勤めるユーザーを対象にしたオウンドメディアです。エンタメ性のある企画記事からクリエイティブな記事まで、多様なコンテンツを発信しています。

月間PV数は500万PVで、独自性の高いコンテンツ制作によって幅広いユーザーに認知されているメディアといえます。月間約300件の問い合わせを獲得するなか、新規問い合わせ数の約8割がLIGブログ経由とリード獲得に大きく貢献。採用や自社のファンづくりといった面でも成果を上げています。

5-3. サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

サイボウズ株式会社が運営している「サイボウズ式」は、チームで働くビジネスパーソンを対象にしたオウンドメディアです。

「サイボウズ式」は、KPIなどの数値目標を設けず、読者とサイボウズの間の信頼関係を構築する目的で運用されています。そのため、自社のコンテンツを読者がどう感じたかを重要視しており、SNSで投稿されたコメントなどをしっかりと確認し、自社のブランディングに繋げています。

5-4. データのじかん（ウイングアーク1st株式会社）

ウイングアーク1st株式会社が運営している「データのじかん」は、データ・DXに関する情報に特化したオウンドメディアです。

「データのじかん」の各コンテンツが生むセッション数を、検索連動型広告を運用した結果と仮定して換算すると、なんと単月で2500万円もの価値を提供しているというデータが出ています。

成功の秘訣は、各分析ツールの計測データを、可視化して見やすく管理することにより、初回接触や間接効果も明らかにしたことです。効果をしっかりと証明できたことで、社内での納得感も高まり、オウンドメディア運営における自由度も上がりました。そして、ユーザー満足度の高い高品質のコンテンツを発信し続け、結果的にオウンドメディアとしての成功に繋げたのです。

5-5. 業界別センサIoT活用事例サイト（株式会社キーエンス）

株式会社キーエンスは、商品サービスや技術内容に応じて、小規模なオウンドメディアを数多く運営しています。例えば、センサのネットワーク化事例を紹介する「業界別センサIoT活用事例サイト」や、機械加工のノウハウを伝える「なるほど！機械加工入門」、食品の包装技術を解説する「食品包装技術入門」などがあります。

各オウンドメディアには、資料ダウンロードを促すCTAボタンがいくつも設置されており、ユーザーは個人情報を入力することで資料をダウンロードできます。資料請求した見込み顧客に関する情報を獲得し、その後のリードナーチャリングに繋げています。読者のニーズをしっかりと掴み、課題の解決に繋げているのがポイントです。

5-6. SmartHR Mag.（株式会社SmartHR）

株式会社SmartHRが運営している「SmartHR Mag.」は、人事・労務の業務に携わる担当者から、企業で働くビジネスパーソンまで幅広いユーザーを対象にしたオウンドメディアです。「ホットな人事労務マガジン」というキャッチフレーズで、人事労務にまつわる様々なお役立ち情報を発信しています。

「SmartHR Mag.」のすごいところは "ひとり編集部" でメディアを急成長させたことです。「選択と集中」により、PVやUUの数値目標に捉われず、コンテンツやホワイトペーパーを充実させることに注力し、最終的なリード獲得に繋げています。

6. オウンドメディアの成功事例6選【BtoC編】

オウンドメディアの運営に成功している企業はBtoBだけではありません。
ここではBtoC編として、オウンドメディアの運営が、主にブランディング向上や商品販促へ貢献した6つの成功事例を紹介していきます。

6-1. 北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）

株式会社クラシコムが運営している「北欧、暮らしの道具店」は、生活雑貨やインテリア商品などを取り扱うオウンドメディアです。

各商品紹介ページでは、商品スペックだけでなく、商品の使い方やユーザー目線での特徴について詳細に説明されています。特集ページやコラムページも充実しており、ユーザーが雑誌感覚で読める親しみやすさが特徴的です。

公式アプリは200万ダウンロードを突破し、多くのファンを獲得しているオウンドメディアです。

6-2. POWER PRODUCTION MAGAZINE（江崎グリコ株式会社）

江崎グリコ株式会社が運営している「POWER PRODUCTION MAGAZINE」は、スポーツやトレーニングに関する知識を提供しているオウンドメディアです。

筋トレやダイエット、体力づくりに関する記事が充実しており、スポーツをする方が抱えがちな悩みを解決しています。また、記事内では自社のプロテイン商材への誘導も盛り込まれており、潜在ニーズを獲得して顧客化する仕組みが形成されています。

6-3. Red Bull（レッドブル・ジャパン株式会社）

レッドブル・ジャパン株式会社の運営している「Red Bull」は、スポーツやゲームなど幅広いジャンルにおけるチャレンジを紹介しているオウンドメディアです。

エナジードリンクであるRed Bullを利用する機会が多いと想定される「目標に対して頑張っているユーザー」をターゲットに、自社商品のブランディングを目的に運営されています。ブランディング強化により、最終的に自社商品へ関心を抱いてもらい、購買行動へと繋がるように設計されています。

6-4. キャリアハック（エン・ジャパン株式会社）

エン・ジャパン株式会社の運営している「キャリアハック」は、Web・IT業界で働く人をターゲットにしたオウンドメディアです。「テック業界で働く人のためのWEBメディア」をメディアコンセプトに掲げ、働き方や生き方、業界のトレンドなどを紹介しています。 オウンドメディアを通じて、「人材紹介」や「人材採用」といった自社サービスへの遷移を促し、優秀な人材を確保するためのアプローチを図っています。

6-5. SUUMOジャーナル（株式会社リクルート）

株式会社リクルート住まいカンパニーが運営している「SUUMOジャーナル」は、不動産や住宅を探している人をターゲットにしたオウンドメディアです。住宅や住まいに関する情報が網羅されており、メディアとしてファンを多く獲得しています。

また、記事の更新頻度も高いのもポイントで、平日はほぼ毎日新たなコンテンツがアップされています。ユーザーのアクセスを促すことで、自社サイト「SUUMO」の利用者数の増加に繋げています。

6-6. ジモコロ（株式会社アイデム）

株式会社アイデムが運営している「ジモコロ」は、全国各地の「地元の魅力」を発信しているオウンドメディアです。

記事の執筆を担当している株式会社バーグハンバーグバーグは、エンタメ性の高いコンテンツ制作で有名な企業で、楽しみながら記事を読むことで地元の情報を紹介しています。
オウンドメディアを通じて、アイデムの地元情報に対する強みをアピールし、自社運営しているエリア型の総合求人サイト「イーアイデム」への利用者数増加に繋げています。

7. オウンドメディアを成功させる5つのポイント

オウンドメディアは、広告と異なり、効果が出始めるまでに数ヶ月から数年の期間を要します。目に見える効果が出ない期間には、周りから「本当に売上に貢献するの？」と懐疑的に見られることもあるかもしれません。

そうした場合にも状況を論理的に説明することが、成功に繋げるために重要です。
以下の5つのポイントを押さえておきましょう。

それぞれについて詳しく解説します。

7-1. 目的・ターゲットを明確に設定する

オウンドメディアを立ち上げる際には、はじめにメディアの目的・ターゲットを明確にしましょう。なぜなら、目的やターゲットによって、発信すべきコンテンツが異なるためです。

すでにお伝えした通り、代表的な目的としては以下の5つが挙げられます。

読者ターゲットを設定する際には、具体的なペルソナに落とし込むことを意識しましょう。
BtoBの場合には、どのような業種でどのような商品を販売している企業か、役職や業務上の課題などを設定します。BtoCの場合には、年代や性別、興味関心まで具体的に想像できるまで設定します。

さらに、設定したペルソナが認知から購買に至るまでにたどるプロセスを考え、カスタマージャーニーマップを作成します。そうすることで、顧客のニーズや課題が明確になり、適切なコンテンツ制作・導線設計に繋げることができます。

7-2. 社内の運営体制をしっかりと整える

オウンドメディア運営に係る業務は多岐にわたるため、「業務の片手間に運用する」というのは現実的ではありません。自社内でオウンドメディア専門の運営体制を整えましょう。

運営にあたっては、プロジェクトリーダーの他に、コンテンツ制作を担う企画担当、ライティング担当、校正担当が必要です。さらに、制作した記事が目的を達成しているかを分析・効果検証・改善を繰り返すためには、分析担当もいた方が良いでしょう。
ただし、はじめから十分な運用体制を整えるのはなかなか難しいでしょう。そういった場合は、オウンドメディア立ち上げ時には複数の担当を少人数で兼任し、実績を積み上げて予算を獲得しチーム拡大を目指すのが現実的でしょう。

オウンドメディアの運営について社内に知見がない場合には、運営が軌道に乗るまでは社外の専門家に依頼するのもおすすめです。

7-3. 読者にとって有益な情報を発信する

コンテンツ制作では、読者にとって知りたい情報や有益な情報を発信することが重要です。読者の問題解決ができる記事は、検索エンジンからの評価を受けやすくなるだけでなく、自社の信頼度を上げることにも繋がるからです。持っている情報は惜しみなく発信しましょう。

「良いコンテンツ」を作るには、自社ならではの独自性のある情報を発信し、他のオウンドメディアと差別化することが重要です。

読者にとって有益な情報は、SNSでのシェアや他のメディアからの被リンクなどによりさらに多くの読者に読んでもらえるようになり、良いスパイラルが生まれるでしょう。

7-4. 正しく効果測定を行い、改善を繰り返す

オウンドメディアは、制作したコンテンツの費用対効果を証明するのが難しい媒体です。
必ずしも、事業に対しての直接的な成果に繋がるわけではないからです。

また、Google アナリティクスなどのアクセス解析ツールは「セッションベース」の計測になってしまう点も、成果を把握するための大きな妨げになっています。
セッションとは、「ユーザーがサイト訪問して離脱するまで」の一連の行動のことです。1回のセッションでコンバージョンに至るのであれば、セッションベースの計測でも問題ありません。
しかし、そのようなケースは稀です。1度離脱して数日後にコンバージョンした場合や、広告など別の経路から流入した場合、オウンドメディアによる「ユーザーとの接点」が成果として正しく評価されないことがあるのです。

そのため、初回接触や間接効果も含め、コンバージョンまでの経路を正しく計測し可視化することが重要です。最新のGoogle アナリティクス4はユーザーベースでの計測が強化されましたが、Cookie規制により計測漏れが発生する場合もあります。間接効果を測るためには、Googleアナリティクス等のアクセス解析ツールだけでなく、広告効果測定ツールなど自社に合ったツールを選定し、効果測定環境を構築しましょう。

正確なデータを取れるようになって初めて、改善のためのPDCAを回すことができるようになります。正しく効果測定を行い、改善に繋げましょう。

7-5. 中長期的な視野で継続的に運用する

オウンドメディアは、記事コンテンツを制作しても、すぐに検索エンジンで上位に表示されるとは限りません。
短期的に効果の出やすいインターネット広告とは性質が異なり、オウンドメディアは中長期的な視野で継続することで成果に繋がるということを押さえておきましょう。

このような広告とは異なるオウンドメディアの特徴を、自社の上層部も含めて認識合わせをしておくことが大切です。
「効果が出ないから」とすぐにやめてしまっては意味がありません。「メディアを育てる」という意識を関係者全員が持ち、根気よく続けていきましょう。

8. オウンドメディアを作る際の流れ

オウンドメディアを立ち上げる際には、場当たり的にコンテンツを作り始めるのではなく、目的・ターゲット・運用体制・制作・分析までを一貫したプロセスとして設計することが重要です。

ここでは、実際の立ち上げ時に必要となるステップを順番に解説します。

8-1. ペルソナを設定する

まず取り組むべきなのは、「誰に向けて情報を届けるのか」を具体化することです。年齢や性別、職業、価値観、日常の行動、悩みなどを詳細に描き出し、ひとりの典型的なユーザー像＝ペルソナを設定します。

ペルソナが明確になることで、読者が求める情報やストレスに感じるポイントが見えやすくなり、コンテンツの方向性を迷わず決められます。

8-2. Webサイトコンセプトを決定する

ペルソナが定まったら、次にオウンドメディアのコンセプトを決めます。これは「どのような価値を提供するメディアなのか」という軸を決める工程です。

目的達成のために必要な情報の種類、記事のトーン＆マナー、扱うテーマなど、メディアとして守るべき一貫性を設計します。

8-3. カスタマージャーニーとコンテンツファネルを設計する

カスタマージャーニーとは、読者が企業や製品を知り、興味を持ち、比較検討し、購入に至り、さらにファンになるまでの一連の行動プロセスのことです。

ユーザー視点で「どのタイミングで何を考え、どんな情報を求めているのか」を可視化することで、提供すべき情報が明確になります。

一方で、コンテンツファネルは、そのジャーニーに合わせて必要なコンテンツを「段階別」に整理した枠組みを指します。悩みを解決したい潜在顧客向けの記事、比較検討段階の読者向けの詳しい解説、購入直前に響く実績紹介やFAQなど、読者の状態に応じて役割を持ったコンテンツを配置していきます。

メディアの方向性が固まったら、このジャーニーとファネルを組み合わせ、読者が自然にファンとなり、最終的には顧客へ進む導線を設計します。

8-4. Webサイトとコンテンツを制作する

公式サイト内で展開するのか、独立したメディアとして立ち上げるのかを決定し、デザインや構成を決めます。

記事制作では、設定したペルソナが求めるテーマをもとにキーワードを選定し、ユーザーの課題解決につながるコンテンツを作っていきます。

8-5. 効果測定を行う

コンテンツの公開はゴールではなく、改善のスタートです。公開直後は認知が低いため、まずはSNSのシェアやプレスリリースなどで流入経路を広げます。

そのうえで、アクセス数・滞在時間・CVなどのデータを定期的に分析し、内容の改善やテーマ見直しを行います。

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9. あの Webサイトって意味あるの？と言わせないために

「あのWebサイトって意味あるの？」と言われて傷つくのは、オウンドメディア運営者の「あるある」かもしれません。

そう言われた時に「こんな貢献をしている」と言い返せないのは、正しい効果測定ができていないからではありませんか？

成果が見えにくいオウンドメディア運用においては、正しい効果測定環境の構築が不可欠です。

本記事では、オウンドメディアの立ち上げから運用までの流れを解説してきました。しかし、一般的なアクセス解析ツールでは「Webサイト内の行動分析」に特化しているため、オウンドメディアと他の広告施策を横断した費用対効果の把握には限界があります。そのほかにも、以下のような点が課題といえます。

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