コンバージョンとは？マーケティングにおける意味や増やす方法を紹介

マーケティングにおけるコンバージョン（CV）とは、WebサイトやWeb広告などで設定した「目標となる行動」のことで、企業が成果と定めるアクション（例：購入、資料請求、登録など）を指します。Webマーケティング施策を実施するなら、コンバージョン数の把握が欠かせません。

この記事では、コンバージョンの基礎知識から改善施策まで初心者に向けて解説します。「コンバージョンについての知識を深めたい」「コンバージョンを増やしたい」とお考えの方は、参考にしてください。

コンバージョンを増やすには正確なデータが重要

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「どの広告を優先して改善したらよいか分からない」

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1. マーケティングにおけるコンバージョン（CV）の意味とは？

マーケティングにおけるコンバージョン（CV）とは、WebサイトやWeb広告などで設定した「目標となる行動」のことを指します。

Webマーケティングでは、コンバージョン数を基準に施策の費用対効果を評価したり、効果を分析・改善したりします。そのため、コンバージョンはビジネスの成果を測る上で重要な指標です。

以下の記事でも、Web広告におけるコンバージョンの詳細や増やすためのポイントを詳しく解説していますので、参考にしてください。

⇒ 広告におけるコンバージョンとは？CVを増やすためのポイントを解説

1-1. 具体的なコンバージョン例

コンバージョンとして設定される目標は、Webサイトの種類や目的によってさまざまです。一例として、よくあるコンバージョン地点を、以下に紹介します。

同じWebサイト内であっても、ページの種類やそのページを訪れるユーザーがどのような段階にいるかによって、期待する行動が変わります。そのため設置する際は、以下のイメージで検討することがポイントです。

例えばWeb広告から遷移するページ（LP）では、特定の商品やサービスに興味を持って広告をクリックした購買意欲の高い人向けのため、「商品購入」のようなハードルの高いコンバージョンでも成果が期待できます。一方、ツール比較のSEO記事では、まだ情報収集段階のユーザーが多いため、「資料請求」や「詳細ページの閲覧」など、次の検討ステップにつながる行動をコンバージョンに設定するのが効果的です。

このように、コンバージョンはそれぞれのWebページの目的やターゲットユーザーの状況に合わせて、最適な目標を設定することが大切です。

2. コンバージョンが重要な3つの理由

Webマーケティングにおいてコンバージョンが重要視される理由には、以下の3つがあります。

では、それぞれについて解説します。

2-1. 売上や利益を向上させるために重要な指標だから

コンバージョンは、多くの企業にとって事業の売上や利益を上げるために重要な指標です。

Webサイトの訪問数が多くても、コンバージョンにつながらなければ売上や利益には結びつきません。反対に、訪問数が少なくても、訪問者のうち実際にコンバージョンに至る割合（コンバージョン率＝CVR）が高ければ、売上や利益が伸びる可能性があります。

つまり、Webサイトの訪問数を増やすだけでなく、ユーザーがコンバージョンする状態を目指すことが、売上や利益をアップさせるために重要です。

2-2. データをもとに改善点を見つけられるから

コンバージョンに関するデータを活用すると、マーケティング施策のどこを改善すればより効果が出るのか、具体的なヒントを効率的に見つけ出すこともできます。

コンバージョンに関するデータは、どの広告やページを経由し、どんな行動を経て最終的に何が成果につながったのかを客観的な数値や記録で示すものです。これにより、勘や推測ではなくデータにもとづいて「どこに課題があるのか」「何を優先して改善すべきか」を判断できます。

実際にある企業では、広告レポートのコンバージョン数と実際の成果数が一致せず、正確な効果測定が難しいという課題を抱えていました。そこで広告効果測定ツールである「アドエビス」を導入し、正確なコンバージョン計測とユーザー行動の把握を実施した結果、売上が3倍に伸びています。

このように、正確なデータ分析を行うことで、マーケティング施策の問題点や改善点を効率的に見つけることが可能です。紹介した事例の詳細については以下の記事にまとめていますので、併せて参考にしてください。

⇒ 売上3倍に貢献！成果に直結する改善策が見つかる分析方法とは？

2-3. マーケティング活動の効果を可視化できるから

コンバージョン数を計測することで、実施したマーケティング施策が、「実際にどれだけの成果を生み出しているのか」を可視化できます。目標（コンバージョン）が明確になれば、必要な活動やコンテンツの優先順位が定まり、チーム全体が同じ方向に向かって取り組めます。

コンバージョン数を計測していないと、基準がなくなり成果が出ているのか判断できません。一方で基準があれば、思ったようにコンバージョンが伸びない施策があっても、「データで見るとここが弱い」と改善策を考えるきっかけをつくれます。

事例として、正確な効果測定が課題であった企業が分析ツールを導入したところ、計測が難しかった指標を把握できるようになり、効率的に改善を進められたケースもあります。詳細については以下の記事で解説していますので、ぜひご覧ください。

⇒ すべてのWeb施策の効果が一目瞭然！契約数最大化を実現する分析環境とは？

3. コンバージョンの種類

コンバージョンは、主に以下の7種類に分けられます。

それぞれについて見ていきましょう。

3-1. 総コンバージョン

「総コンバージョン」とは、設定した目標が、特定の期間内に達成された総回数を示す数値のことです。一般的に「コンバージョン数」という場合、「総コンバージョン」を指す場合が多く、マーケティング施策の効果を測る上で最も基本的な指標とされています。

総コンバージョンの特徴は、コンバージョンとして定義された行動が何回起きたかをシンプルに数える点です。1人のユーザーが商品を5点購入した場合、総コンバージョンは「5」とカウントします。つまり、同一ユーザーが同じ種類のコンバージョンを複数回行った場合も、それぞれの回数をすべて含めるというわけです。

このように、総コンバージョンは「設定した目標が何回達成されたか」を把握するための指標であり、施策全体の効果を大まかにつかむときに役立ちます。

3-2. ユニークコンバージョン

特定の期間内にコンバージョンを達成したユーザーの人数を計測する指標として「ユニークコンバージョン」があります。これは、実際に何人の人が目標を達成したのかを知りたい場合に用いる指標です。

ユニークコンバージョンは、設定された期間内に同一のユーザーが何度コンバージョンを繰り返しても、コンバージョン数が「1」とカウントされます。つまり、総コンバージョンが「行動の回数」に着目するのに対し、ユニークコンバージョンは「行動した人の数」に着目します。

上記のように、ユニークコンバージョンは、コンバージョンという行動を達成したユーザーの「実人数」を把握したい場合に特に有効です。

3-3. 直接コンバージョン

「直接コンバージョン」とは、ユーザーがWeb広告をクリックしたり、特定のマーケティング施策に接触した後、Webサイトに訪問し、そのセッション内でコンバージョンに至ったケース数がカウントされます。つまり、「最後に接触したWeb広告やWebサイトが、直接的に成果を生んだ」と評価されるわけです。

具体的には、以下のような行動が該当します。

• SNS広告をクリックして商品ページにアクセスし、そのまま購入手続きを完了した場合
• メールマガジン内のリンクからキャンペーンページを訪れ、すぐに応募した場合

直接コンバージョンは、特定の施策の即時的な効果を測る上で参考にされる指標です。「このWeb広告がきっかけですぐに行動した」という成果が、明確に分かるからです。

一方で、多くのユーザーは初めて商品やサービスを知ってからすぐに購入や申し込みを決断するわけではありません。特に比較検討が必要な商材や高額な商品の場合、他のWebサイトを見たり、時間をかけて情報を吟味したりしています。そのため、「何度かWebサイトを訪れた後にコンバージョンする」など他の経路に比べて発生する確率が低めです。

マーケティング施策全体の成果を評価するためには、他のコンバージョンも含め、総合的に判断することが重要です。

3-4. 間接コンバージョン

間接コンバージョンは、「Web広告経由でWebサイトを訪問したもののコンバージョンしなかったユーザーが、再度、Webサイトを訪問した際にコンバージョンした」など、間接的にコンバージョンへとつながった件数を指します。

多くのユーザーは、WebサイトやWeb広告を一度見ただけで、商品購入やサービス申し込みを決めるわけではありません。情報収集や比較検討を重ね、時間をかけて意思決定を行うのが一般的です。

例えば、次のような例が考えられます。

1. SNS広告で商品を知る
2. 数日後、比較サイトで情報を収集する
3. 最終的にGoogle広告経由で商品を購入する

実際に購入が行われたのは「Google広告」ですが、最初に見たSNS広告や、比較サイトでの接触も、購入の意思決定に影響を与えています。このように「最後の行動（直接コンバージョン）ではないが、途中で接触した施策や広告」が貢献していた場合、それを「間接コンバージョン」と呼びます。

顧客の購買プロセス全体を理解し、最終的な成果に至るまでの「隠れた貢献」や「潜在顧客」の行動パターンを把握する際に間接コンバージョンが役立ちます。

なお、これらの各接点が、最終的なコンバージョンに対してどれくらい貢献したのかを分析・評価する考え方を「アトリビューション分析」といいます。

アトリビューション分析では、「このSNS広告は直接コンバージョンは少ないけれど、間接的な貢献度が高い」といった、新たな気づきを得ることが可能です。その結果、顧客の行動プロセス全体を考慮した上で、より適切な予算の配分や、流入経路の役割に応じた施策を見つけやすくなります。

なお、アトリビューション分析の詳細については、以下の記事で解説しています。Web広告運用の精度を高めるために必要な手法ですので、併せてご一読ください。

⇒ アトリビューション分析とは？メリット・実際のやり方を解説

3-5. クリックスルーコンバージョン

Web広告を見たユーザーが、その広告をクリックしてWebサイトを訪問し、そのままコンバージョンに至ることを「クリックスルーコンバージョン」といいます。

この指標は、ユーザーが一度Webサイトを離脱した場合でも、一定の条件を満たせばコンバージョンとしてカウントされます。例えば、あるユーザーがWeb広告からWebサイトを訪問しそのまま離脱しても、数日後に再訪問して購入した場合、一定条件を満たせば計測されるイメージです。

なお、計測される条件はWeb広告の計測ツールによって異なります。代表的な例としては、「最初にWeb広告をクリックしてから一定期間内（例えば30日以内など）である」「再度その広告をクリックしていない」などです。

また、同じユーザーが複数回コンバージョンした場合でも、Web広告をクリックしたのが1回であれば、クリックスルーコンバージョンは「1」としてカウントされます。

3-6. ビュースルーコンバージョン

「ビュースルーコンバージョン」とは、ユーザーがディスプレイ広告や動画広告などをクリックせずに閲覧した後、後日、別の経路でWebサイトを訪問し、コンバージョンに至ったユーザーがディスプレイ広告や動画広告などをクリックせずに閲覧した後、後日、別の経路でWebサイトを訪問し、コンバージョンに至った件数を測る指標です。

Web広告は、クリックされなくてもユーザーの記憶に残り、購買行動に影響を与えるケースがあります。そのため、Web広告の間接的な効果や、ブランド認知度向上への貢献度を測る1つの指標としてビュースルーコンバージョンが用いられます。

特に「新商品の告知」など、すぐにクリックや購入に結びつきにくい認知系広告（ディスプレイ広告動画広告など、認知向上を目的とする広告）の効果を評価する際に有用です。

ただし、ビュースルーコンバージョンを活用する際には注意が必要です。「広告が表示された」だけでカウントされるため、以下のようなケースで正確な評価が難しくなることがあります。

• 実際にはユーザーが広告を見ていない可能性がある（例：すぐにスクロールして通過）
• 他の広告や流入経路の影響と重複して評価されることがある

そのため、「本当にこの広告がきっかけでコンバージョンが起きたのか？」を判断するのが難しいという側面があります。

以上から、ビュースルーコンバージョンを単独で評価するのではなく、クリックスルーコンバージョンや他の指標と合わせて総合的に分析し、Web広告の「認知貢献度」を測る1つの参考値として活用するのがおすすめです。

なお、Web広告の概要や種類などについては以下の記事で詳しく解説していますので、参考にしてください。

⇒ Web広告とは？種類や仕組み、選び方のポイントを徹底解説

3-7. クロスデバイスコンバージョン

ユーザーが最初に接点を持ったデバイスとは別の端末でコンバージョンに至ったときは「クロスデバイスコンバージョン」としてカウントされます。ユーザーがスマートフォン、パソコン、タブレットなど、複数のデバイスを状況に応じて使い分けて情報を収集したり、商品を購入したりすることは珍しくありません。

このようなデバイスをまたいだユーザーの一連の行動を把握できれば、各デバイスでの接触が最終的な成果にどのように貢献したのかをより正確に評価できます。1つのデバイスのデータだけでは見過ごされてしまう広告効果や、顧客の複雑な購買プロセスを明らかにする上で重要な指標です。

クロスデバイスコンバージョンの計測は、Google広告やMeta広告（旧Facebook広告）などで行えます。これらのプラットフォームでは、ユーザーが異なるデバイスでログインしていれば、その行動を紐づけて分析することが可能です。GA4でもクロスデバイス計測が可能ですが、ユーザーの設定や環境に大きく依存し、計測精度に限界があります。

アドエビスでは、「AI推定クロスデバイス分析」機能により、デバイスをまたいだ場合でも同一ユーザーの行動を予測・分析できます。なおこちらは、90％※のデータ精度を誇っており、多くの企業様に導入・評価をいただいている機能です。
※ 同一人物だと推定してユーザーが実際に同一人物だった率

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4. マイクロコンバージョン（中間コンバージョン）とは

「マイクロコンバージョン」とは、最終コンバージョンより手前に設置するコンバージョンポイントのことです。「中間コンバージョン」とも呼ばれ、コンバージョンに至る前に、ユーザーが途中段階で起こす行動のことを指します。

マイクロコンバージョンを設定する目的は、最終成果に至るまでのプロセスを細かく分解し、各ステップでの課題や改善点を見つけやすくするためです。これにより、どこを改善すれば最終的なコンバージョンが増えるのか、といった課題を定量的に把握し、分析できます。

例えば、ユーザーの商品購入を最終コンバージョンとしている場合、お問い合わせや資料請求、商品カートへの追加などがマイクロコンバージョンです。

例えば、ECサイトで最終コンバージョンを「商品購入」とした場合、途中のステップである以下などがマイクロコンバージョンとして設定できます。

• 特定の商品詳細ページへのアクセス
• 商品をカートに入れる
• 会員登録ページへの到達
• 問い合わせフォームの送信完了

このように、最終的なコンバージョン（商品購入や申し込み完了など）とは明確に分けて設定しましょう。

4-1. マイクロコンバージョンを設定するメリット・デメリット

マイクロコンバージョンを設定することには、以下のようなメリット・デメリットが存在します。

マイクロコンバージョンを設定すると、「商品のカート追加」「料金ページの閲覧」「動画の視聴完了」といった、購入や申し込みには至らなかったユーザーの行動も可視化されるため、ユーザー理解の解像度を高められます。

また「特定の入力フォームで離脱が多い」「情報ページへのアクセスが少ない」といった課題を発見できる点もメリットです。その結果、BtoBや高額商品など、リード期間が長い場合やコンバージョンの母数が少ない場合の分析手段としても役立ちます。

ただ、分析が複雑化するなどデメリットもあるため、自社のWebサイトの目的やリソースを考慮しながら、効果的に活用していくことが重要です。

5. コンバージョン率（CVR）とは

コンバージョン率（CVR）とは、WebサイトやWeb広告を訪れたユーザーのうち、どれだけの人が成果に至ったかを示す指標です。CVRは「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略で、日本語では「成果率」「成約率」とも呼ばれます。

この数値が高いほど、効率良く成果を上げていることを意味します。コンバージョン率の詳細については以下の記事でまとめているので、併せて参考にしてください。

⇒ コンバージョン率とは？意味や計算式から5つの改善策までまとめて解説

5-1. コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率は、以下の計算式で算出します。

例えば、あるWebサイトの1ヵ月間のセッション数（訪問回数）が10,000回で、その間に「資料請求」（コンバージョン）が100件あったとします。この場合のコンバージョン率は、1％です。

• 100件（コンバージョン数）÷10,000回（セッション数） × 100 ＝ 1％

コンバージョン率を把握し改善していくことで、Webサイトのユーザーを増やさなくても、より多くの成果（売上やリード獲得など）を生み出せるようになります。

ただし、各指標の定義は場合によって異なるため、プロジェクトメンバー間で認識を統一することが重要です。「どの指標を用いるか？」「集計期間はどれくらいか？」など、状況に適したデータを選択しましょう。

5-2. コンバージョン率の目安

コンバージョン率は、何をコンバージョンとして設定するかに加えて、業界によっても変動します。参考として、Dynamic Yield社が調査した世界全体のeコマース（EC）における平均コンバージョン率を以下に紹介します。

「食品・飲料（5.11％）」や「美容・化粧品（5.08％）」「ペット用品・ペット医療サービス（4.41％）」は高めです。ただ、同一の業界・業種であっても、取り扱う商材が異なればコンバージョン率も変わります。そのため、業界平均値はあくまで目安として考えましょう。

また、資料請求や会員登録など無料で行えるものは、比較的コンバージョン率が高くなる傾向にあります。一方で、商品購入やサービスの契約などのコンバージョン率は低めです。これらを踏まえ、自社のビジネスモデルや顧客層に合わせた適切な数値目標の設定がおすすめです。

コンバージョン率を把握して成果につなげるなら、広告効果測定ツール「アドエビス」がおすすめです。点在化しやすい施策の成果をまとめ、改善策の優先度をひと目で把握できるので、よりスムーズにコンバージョン率アップを目指せます。ご興味があれば、以下から無料資料をダウンロードしてください。

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業界別のコンバージョン率の改善方法については、以下の記事で詳しく解説していますので、併せて参考にしてください。

⇒ CVRを改善するには？基本的な考え方から業界別の改善施策まで！

6. コンバージョンを増やす3つのポイント

コンバージョンを増やすためには、いくつかの重要なポイントがあります。その中でも特に押さえておくべきポイントとして以下の3つを紹介します。

では、それぞれ見ていきましょう。

6-1. ゴール地点への流入数を増やす

コンバージョンを増やすためには、まず最終的なゴール地点（コンバージョンポイント）へより多くのユーザーを呼び込むことが重要です。特に、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性の高い適切なターゲット層に絞って集客できれば、成果向上が期待できます。

ゴール地点への流入を増やすための代表的な施策と、その特徴は以下のとおりです。

• SEO：検索エンジンからの自然流入を増やす施策。効果が表れるまでに時間がかかる
• Web広告：リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など多様な形式がある。即効性がある反面、継続的な費用が発生する
• SNS活用：ソーシャルメディアからユーザーを誘導する方法。情報の拡散効果が特徴
• 外部リンク獲得：他のWebサイトからのリンクを増やす施策。被リンクの質と量がSEOの効果にも影響
• 直接流入・ブックマーク: ユーザーが直接URLを入力したり、お気に入りから訪問したりする経路
• メールマガジン配信：定期的な情報提供を通じて、Webサイトへの再訪問やコンバージョンを促進する手段

これらの施策は、特徴や得意とする領域が異なります。自社のビジネスや達成したい目標などに応じて施策を組み合わせ、集客とコンバージョン数の向上を目指しましょう。

6-2. Webサイトの導線を改善する

Webサイトに多くのユーザーを集めても、使い勝手が悪いと離脱につながり、問い合わせや購入など成果を得られません。そこで大切なのが、Webサイト内の導線を改善することです。

具体的な改善策としては、以下が挙げられます。

このように、Webサイトの導線を改善することによって、ユーザーの離脱を防ぎ、コンバージョン率を高めることが可能です。

入力フォーム最適化（EFO）を行う上で知っておくべきポイントは、以下の記事にまとめています。コンバージョン数を増やすためにも、参考にしてください。

⇒ EFOでコンバージョンを改善！フォーム改善におすすめのツールや成功事例も

6-3. ユーザーニーズに合わせてCTAを複数用意する

Webサイトを訪れるユーザーの目的や関心の度合いはさまざまです。そのため、ユーザーの多様なニーズや検討段階に合わせて、Webサイト内に異なる種類のCTAを複数設置しましょう。

具体的には、「購入」や「有料サービス申し込み」などだけではなく、検討段階にいるユーザーにもアクションしやすい、「メルマガ登録」「資料請求」の設置も有効です。

コンバージョンの設置数を増やすことで、ユーザーの温度感に合ったアクションを提案できます。ただし、Webサイトに親和性のないコンバージョンの設定や不自然なポップアップは、ユーザー行動を阻害し離脱につながるので注意が必要です。

一方でWeb広告では、コンバージョンの結果をもとに機械学習が行われるため、基本的に1つに絞ることがおすすめです。コンバージョンを複数設定すると機械学習の精度が下がり、意図しないターゲットに表示される恐れがあります。

以上のように、CTAを用意する際は、「Webサイトでは複数のCTAを用意する」「Web広告では1つのコンバージョンに絞る」という使い分けが重要です。

Web広告におけるコンバージョンについては、以下の記事で詳しく解説しています。コンバージョンを増やすポイントもまとめているので、ぜひご参照ください。

⇒ 広告におけるコンバージョンとは？CVを増やすためのポイントを解説

7. コンバージョン向上にはユーザー行動の「見える化」がカギ

コンバージョンを増やし、企業の成果を最大化するためには、ユーザーがどのようにしてコンバージョンに至ったのか、行動パターンを正確に「見える化」することが重要です。

一方、近年はWeb上でのユーザー行動が以下のように複雑になっています。

• 複数のWeb広告に接触する
• さまざまなコンテンツを閲覧する
• 異なるデバイスを使い分ける

このような状況において、最終的なコンバージョンを見ているだけでは、ユーザー行動を正確に把握できません。さらにCookie規制の強化により、従来の計測方法では正確なデータ収集が難しく、実際に効果がある施策を見逃す恐れがあります。

そこで、コンバージョンに至るまでの複雑なユーザーの行動パターンや、マーケティング施策の貢献度を可視化するためには、広告効果測定ツールの活用が有効です。

広告効果測定ツールを活用すれば、各施策のコンバージョンへの貢献度を明らかにし、データにもとづいた客観的な分析ができます。その結果、本当に成果につながっている施策にリソースを投下できるため、マーケティング活動全体の効率を高め、コンバージョン数の向上を目指せます。

7-1. ユーザー行動の「見える化」にはアドエビス

Web上のユーザー行動が複雑化する現代において、コンバージョンに至るまでの全プロセスを正確に把握することは重要です。そこで、ユーザー行動を把握するために多くの企業で利用されているツールとして「Googleアナリティクス4（GA4）」が挙げられます。

GA4は、無料でありながら優れたツールですが、以下のような課題を抱えています。

このような背景から、「GA4の機能を補完したい」「より専門的な分析ができるツールを探したい」という企業の声が少なくありません。

そこでおすすめするのが広告効果測定ツール「アドエビス」です。アドエビスでは、正確なアトリビューション分析によって、コンバージョンに至るまでの経路を可視化し、記事・広告・自然検索などの貢献度を定量的に評価できます。

さらに、異なるデバイスをまたいで行動するユーザーについても、ユーザー単位で行動を把握することが可能です。Webサイトのドメイン（運営者）自身が発行する「1st Party Cookie（ファーストパーティクッキー）」での計測が採用されているため、Cookie規制が強化されている中でも引き続き計測を行えます。

「アドエビス」の機能やサービスに関する詳しい資料は、以下から無料でダウンロードできますので、「ユーザー行動を正確に測定してコンバージョンを増やしたい」という場合は、以下からお気軽に資料をダウンロードしてください。

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