【BtoBマーケター必見】ラストクリックを過大評価していませんか？CV数が減る前にできる対策、教えます
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BtoB SaaS事業のマーケティング担当者からよく聞くお悩みに「評価指標を決める難しさ」があります。
- 順調だった施策からのコンバージョン数（CV数）が急に落ちた
- 複数のWeb集客施策を展開しているが、結局すべてCPA評価になっている
- 施策の相関性やユーザーのコンバージョン経路が見えていない
今回は、こんな風にお悩みのBtoBマーケターの方に向けて、施策の役割ごとに評価指標を決める意義について詳しく解説します。後半では計測環境の構築法もご提案していますので、ぜひご参考に。
目次
「成果が高い施策に絞ったのに！？」BtoBマーケターのよくある悩み
BtoB商材を扱う企業でマーケターとして活躍中のAさん。
Web集客施策が順調に進む中、運用を任せる代理店から「獲得効率（CPA）の高い施策にもっと予算を割り当てましょう」と提案されました。データを見てみると、たしかにリターゲティング広告と改善事例を掲載したクリエイティブでの成果が抜きん出ています。
「予算は効率よく使わないとね」と考えたAさんは、代理店の提案を承諾。獲得効率が悪い施策を止めて、その分の予算をリターゲティング＆改善事例訴求に上乗せすることにしました。
結果を楽しみに待つAさんでしたが……。
1カ月後の定例ミーティング、代理店が示した月次レポートでは思いもよらない報告が。なんとコンバージョン数が急激に落ち込んでしまったのです。
「獲得効率の良い施策だけを残したはずなのに、どうして！？」理由が分からず困惑するAさん。
あなたは、なぜAさんが失敗してしまったのか分かりますか？
コンバージョン減少の原因は、間接効果の見落とし
コンバージョン数の減少はなぜ起きた？
成果が良い施策に絞って予算を投下したはずなのに、コンバージョン数が激減。なぜこのような状況が起こってしまったのでしょうか？
まず結論からお伝えしましょう。
それは、獲得効率の良い施策＝ラストクリックだけを評価すればよいと考えてしまったせいなのです。
近年のデジタルマーケティングは施策が多様化しており、ユーザーは複数の施策に接触することが大半。コンバージョンに至るまでに貢献した他施策の評価を見落とすと、マーケティング全体を俯瞰的に評価できず、正しいPDCAが回せなくなってしまいます。
ユーザー行動の具体例から間接効果を確認しよう
コンバージョン前の他施策の評価を見落とす、という点について、具体的に例を挙げてご説明しましょう。
あるユーザーが、コンバージョンするまでに次の①～③の行動をとったとします。
① 初回接触として、オウンドメディア内のリンクからランディングページ（LP）に遷移。しかしその時はコンバージョンせずにページから離脱した。
↓
② SNS広告から再度ランディングページへ流入し、その時も離脱。
↓
③ リターゲティング広告から三度目となる流入で、ついにコンバージョンが完了。
この場合、ラストクリックとして評価できるのが③のリターゲティング広告です。しかし広告の指標はそれだけでいいのでしょうか？ 答えはノーです。
リターゲティング広告で成果が生まれたのも、①オウンドメディア経由による認知や②SNS広告によるプッシュがあってこそ。この時の①②の貢献を「間接効果」と呼びます。
もし仮に「①と②のコンバージョン率が低いから」と広告の出稿を止めてしまうと、冒頭の四コマ漫画のAさんのように、コンバージョン数を減少させてしまうことになるでしょう。
複数のWeb集客施策を展開するケースでは、ラストクリックというゴールに向かい、まるでパスを繋ぐようにアシストする施策が存在します。その評価を見落としてはならないのです。
どのくらいのユーザーが複数の施策に接触するのか？
ここで、「ユーザーってそんなに何度も広告に接触しているの？」と疑問に思われる方もいるかもしれません。
上の図は、イルグルムの広告効果測定ツール「アドエビス」による計測データのうち、BtoB業界（法人向けソフトウェア領域）に絞って集計したものです。
いかがでしょうか。全コンバージョンのうち、実に約55％が複数回の広告接触を経て発生しているのです。※
この情報を冒頭の四コマ漫画に当てはめて考えてみましょう。マーケターAさんは、ラストクリックをもとに意思決定していました。これは施策全体の約5.5割の成果を見落とし、約4.5割だけを効果のある施策と思い込んでしまったということなんですね。これでは、結果が目標から遠ざかってしまうのも無理はありません。
※ アドエビスご利用企業の内、BtoB SaaS業界を対象に抽出した33,101コンバージョンを調査（2023年1月度の集計、イルグルム調べ）
勝ちパターンを編み出すにはアトリビューション分析が必須
複数のWeb集客施策について、それぞれのコンバージョンへの貢献度を測ること。これを「アトリビューション分析」と言います。
アトリビューション分析は適切なアロケーションへの第一歩。
自社ならではの勝ちパターンを見出すには、施策全体を俯瞰的に評価するアロケーション分析が欠かせません。
見落としがちな間接効果にも正しい評価を
「アドエビス」ならアトリビューション分析がラクラク
ここで、私たちイルグルムが提供する「アドエビス」をご紹介させてください。
アドエビスは導入件数No.1※の広告効果測定ツールで、複数の施策を一元管理することが可能です。
アトリビューション分析機能「再配分コンバージョン」を使えば、本当に効果のある施策／ない施策がひと目で分かるため、意思決定の材料を見誤ることがありません。
※ 日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査
「再配分コンバージョン」は、成果を均等に配分するだけでなく、マーケティング戦略に応じた柔軟な分析が可能です。
たとえば、初回接触と直接効果に40％ずつの重きを置いて、他の接触施策は残り20％を均等分配する。または直接効果に80％の重み付けをして、残り20％を他接触で均等分配する……などなど。施策のどの部分を評価したいかによってカスタマイズできます。
アドエビスでは初期設定、運用ルールの決定など導入から運用定着までを専任担当者が手厚くサポート。
スムーズに、安心してお使いいただける環境を整えてお待ちしております。
お客様の状況に合わせて最適な方法をご提案いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。
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