広告管理画面のCV数と実CV数の乖離率12.6%から見えた原因と解決策【株式会社TOKAI社事例】

広告管理画面に表示されるコンバージョン（CV）数と、実際に申込みに至った実CV（基幹システムCV）数にズレ（乖離）があったというTOKAI社のデータをもとに、CV数の乖離率とその原因、解決策について詳しく見ていきます。

　　　　　　　　　

TOKAI社の広告運用における課題

TOKAI社の山本様は広告運用においてCookie規制の影響で精度の高い計測ができないという課題を感じていたといいます。

ITPの影響やCookie規制もあり、広告管理画面CV数と実CV数の乖離が大きくなってると感じていました。乖離によって、社内共有の際も都度状況説明が必要になり円滑な報告ができませんでした。

実際、どれくらい広告管理画面のCV数と実CV数(基幹システムのCV数）データの乖離があったのか確認しました。

1. TOKAI社のデータから見た広告管理画面とアドエビスCV数と実CV数の乖離率

1-1. TOKAI社のデータから見た広告管理画面と実CV数の乖離率（レポート期間：2022/9/1～9/30

　　　　　　　

• ※青字は、広告管理画面やアドエビスのCV数が基幹システムよりも少なく計測されている場合を示します。
• ※赤字は、広告管理画面やアドエビスのCV数が基幹システムよりも多く計測されている場合を示します。

　　　　　　　　　

2022年9月に実施したTOKAI社の分析では、広告管理画面に計測されたCV数と、アドエビスで計測されたCV数を、それぞれ基幹システムの実CV数と比較したところ、広告管理画面全体の平均乖離率は19.5%という結果になりました。

広告管理画面CV数、アドエビスCV数を基幹システムの実CV数で比較した際の乖離率

• Yahoo!広告：広告管理画面とアドエビスともに乖離率0.0%
• Facebook広告：広告管理画面、アドエビスでは乖離率–25.0%
• Google広告：広告管理画面は乖離率＋31.3%、アドエビスでは乖離率0.0%
• A8.net：広告管理画面は乖離率＋25.0%、アドエビスでは乖離率＋6.7%
• それぞれの平均乖離率：広告管理画面は乖離率＋19.5%、アドエビスで乖離率–2.9%

• ※乖離率の算出方法：
  1 － （基幹システムCV数 ÷ （広告管理画面CV数 または アドエビス CV数）× 100

1-2. TOKAI社のデータから見た広告管理画面CV数とアドエビスCV数と実CV数の乖離率（レポート期間:2022/8/1～2023/1/31）

　　　　　　　　　 　　　　　　　

• ※青字は、広告管理画面やアドエビスのCV数が基幹システムよりも少なく計測されている場合を示します。
• ※赤字は、広告管理画面やアドエビスのCV数が基幹システムよりも多く計測されている場合を示します。

　　　　　　　　　

2022年8月1日から2023年1月31日までの6ヶ月間の集計結果によると、広告管理画面に比べてアドエビスの乖離率は平均乖離率が12.6%と分かりました。

広告管理画面CV数、アドエビスCV数を基幹システムの実CV数で比較した際の乖離率

• Yahoo!広告：広告管理画面は乖離率＋4.5%、アドエビスは乖離率–10.5%
• Facebook広告：広告管理画面は乖離率–5.6%、アドエビスは乖離率＋5.0%
• Google広告：広告管理画面は乖離率＋13.0%、アドエビスは乖離率–6.8%
• A8.net：広告管理画面は乖離率＋17.7%、アドエビスは乖離率＋2.3%
• それぞれの平均乖離率：広告管理画面は乖離率＋12.6%、アドエビスは乖離率0%

• ※乖離率の算出方法：
  1 － （基幹システムCV数 ÷ （広告管理画面CV数 または アドエビス CV数）× 100

1-3. アドエビス導入の効果

乖離率が少ないデータを活用し広告媒体のPDCAの実施を実現

アドエビスでは広告管理画面に比べて正確なCVが計測できるため、オーガニック含め流入施策全体を把握でき、全体の平均乖離率が2.5%とほぼ実数値での広告運用が可能となりました。

2. 広告管理画面のCV数が実際のCV数と合わない2つの原因

データに乖離が生じる主な要因は、以下の二点です。では順番に詳しくみていきましょう。

2‑1. Cookie規制の影響

一つ目はCookie規制の影響です。Web広告のCV数は、主にWebブラウザの閲覧履歴や訪問したサイトで入力したデータなどを記録する「Cookie」によって計測されます。

しかし、近年は個人情報保護の観点から、Cookieの利用に制限がかかるようになってきました。日本で主に利用されているWebブラウザでは規制が進んでおり、このトレンドは続いていくものと思われ、制限への対応が課題となっています。

⇒ 【2025年版】Cookie規制とは？日本の状況・影響・対策方法まで解説
⇒ 【2025年最新】サードパーティCookie（サードパーティクッキー）とは？仕組み・最新の規制を分かりやすく解説

2‑2. 計測ロジック仕様の違い

二つ目は各広告の計測ロジックが異なることです。広告ごとにCV数をカウントするロジックは異なり、代表的なものに「クリックスルーコンバージョン」「ビュースルーコンバージョン」「ユニークコンバージョン」「総コンバージョン」の4種類があります。

また、複数の広告を並行で出稿する際には、同一ユーザーによる重複コンバージョンが発生しやすく、広告管理画面のCV数の合計が実際のCV数を上回る状況が起こり得ます。

⇒ コンバージョンとは？マーケティングにおける意味や増やす方法を紹介

3.Cookie規制下における広告計測の課題と対策

Cookie規制が進んでいることからも、広告管理画面の数値をそのまま信用してしまうと、実際のデータとのズレが大きくなってしまうこともあります。

特に、媒体側のトラッキングに依存したままでは、CV数の欠損や流入経路の不明化が発生し、正確な広告評価が難しくなるだけでなく、媒体別の予算配分や施策の最適化にも支障をきたします。

実際、TOKAI社の例では、広告管理画面で計測されたCV数と、基幹システムで記録された実CV数に大きな乖離が生じていました。

そのため、Cookie規制化での広告運用にはCookie規制に影響を受けない高精度なデータによる計測環境の整備が重要になります。こうした計測精度の課題に対応するためのツールとして、多くの企業が選んでいるのが「アドエビス」です。

4.Cookie規制下でも正しい広告計測をするなら「アドエビス」

ファーストパーティCookieを活用した正確な広告効果測定をしたい場合は、導入件数No.1(※)広告効果測定ツール「アドエビス」がおすすめです。
※ 2024年8月期_指定領域における市場調査　調査機関：日本マーケティングリサーチ機構

「アドエビス」はWebサーバー発行のファーストパーティCookieを活用しているので、より安心・安全な広告効果測定が実現できます。

マーケティングにおいて正しく意思決定を行うためには、「媒体を横断した分析」「間接効果の把握」「実際のコンバージョンとの紐づけ」の3つを意識した広告運用が重要です。アドエビスなら、広告の流入施策から売上貢献までを可視化できるのでスピーディーにPDCAを回し、広告運用を最適化することが可能です。

他にもアドエビスなら

• Web上のコンバージョンと基幹データと連携で売上につながるCV数がわかる
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