ROASとは？計算式や目安、メリット・デメリット、改善のポイントを解説

広告運用の成果を可視化する際に、よく使われているのが「ROAS」という指標です。聞いたことがあっても「どのように計算するのか？」「なぜ広告運用に必要なのか」など知らない方もいるのではないでしょうか。

本記事では、ROASの目安や計算式、活用するメリットなどROASの基礎知識をまとめて解説します。CPAやROIとの違いにも触れているので必見です。広告運用を最適化するためにも、ぜひ参考にしてみてください。

「アドエビス」なら流入から売上までのデータをリアルタイムで見える化できる

広告運用時にROASなどの指標を活用したいものの「算出や管理が難しそう」「リアルタイムで成果を可視化できない」などの不安を抱えている担当者もいるかと思います。

広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」なら、MA・CRMやカート、社内システムなどの外部データと紐づけることで流入から売上までのデータを見える化して、的確な投資判断に活用できます。

ROASの可視化やデータに基づく広告判断にお悩みの方は、以下から、アドエビスのサービス資料が無料でご覧いただけます。

無料でダウンロードする

1. ROASとは

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、費やした広告費に対して「どれだけの売上があったのか」を表す指標です。日本語では「広告費用対効果（広告費回収率）」と呼ぶことがあります。

ROASを算出すると、売上に対してどれくらい広告費用を回収できたのか把握できます。そのため、下記のような目的で使用することが多いです。

ただし、BtoB企業では、売上に対する広告費の算出が難しい側面があります。1件あたりの取引額が大きいケースが多く、広告による売上の直接的な効果を短期で測定するのが難しいためです。

そのため、ROASだけでなく、CPA（顧客獲得単価）やリード獲得数、コンバージョン率など、間接的な成果指標と併用することで、広告が売上にどの程度貢献しているかをより明確に把握できるようになります。

2. ROASの計算式

ROASは、下記の計算式で算出できます。

ROASを算出するときは単に売上から算出するのではなく、広告経由の売上を算出して使用することが大切です。

また、広告経由の売上の定義は、企業によって異なります。一般的には「広告で獲得した新規顧客の一定期間の累計売上」を使うことが多いです。

上記を踏まえて計算してみると、下記のようになります。

ROASが100％以上であれば売上で広告費を回収できたことになります。100％を下回ると、広告費の回収ができていないと分かり、改善が必要でしょう。

3. ROASの目安

ROASの目安は、扱う商材により異なります。なぜなら、商材により利益率が変わるので、回収しなければならない広告費も変わるためです。

利益率の高い商材であればROASが低くても回収できる可能性があります。一方で、利益率の低い商材はROASを高く設定しないと回収が難しくなります。

このように、ROASは単に数値が高いことを評価するのではなく、広告費を回収できているかを目安にする必要があるでしょう。

また、ROASは売上ベースで広告の費用対効果を算出しているため、人件費や原価などが考慮されていません。つまり、ROASが高いことと利益が出ていることは別だと捉えることが必要です。詳しくは、後述のROASのデメリットで解説しています。

3-1. 目安とするROASの計算方法

自社の目安となるROASを把握するには、下記の2つの計算方法があります。

1.損益分岐点

損益分岐点とは、売上と費用がプラスマイナスゼロになる地点、損益がゼロになる売上のことです。損益分岐点となるROASでは「このROASを下回らないようにする」基準が分かります。

損益分岐点になるROASは、粗利率をもとに下記のように算出します。

たとえば、粗利率60％の商品を10,000円分売ると、発生する利益は6,000円です。6,000円以上の広告費を投資すると損益よりも、広告費が上回ります。そのため、顧客獲得に費やす費用の上限が6,000円になるのです。この場合、広告費が6,000円を超えると赤字になります。つまり、広告費6,000円が損益分岐点となります。

10,000円の売上に対して6,000円の広告投資をすると、ROASは約166％です。ROASが約166％を下回ると、赤字になるので広告運用ではこのラインを上回る必要があります。

2.目標の設定

目標とするROASは、「どれだけの利益を残したいか」から逆算して算出できます。
たとえば、原価4,000円の商品で1件の売上10,000円に対して、2,000円の利益を確保したい場合を見てみましょう。

この場合、ROASが250％以上であれば、目標とする利益を確保できることになります。

このように、自社の目安となるROASを把握することで、広告戦略にROASを活用しやすくなるでしょう。

4. ROASとCPA、ROIとの違い

ここでは、ROASとCPA、ROIの違いをご紹介します。それぞれ具体的な計算式も踏まえて解説しているので、ROASとの使い分け方を把握しておきましょう。

4-1. CPAとの違い

CPA（Cost Per Acquisition）は、購入・申込みなどの行動をした1件あたりの顧客獲得単価のことです。CPAは、広告費÷コンバージョン数で計算できます。

つまり、下記のように1件の購入者獲得に、どれだけの広告費を費やしているのか把握できます。

ROASとCPAはどちらも、広告の費用対効果を表す指標です。しかし、ROASは投資した広告費に対する売上、CPAは特定の顧客行動の獲得に費やした費用を表す違いがあります。

CPAは資料請求や問い合わせなど、売上の手前にある中間の成果を把握したいときに活用できるでしょう。

4-2. ROIとの違い

ROI（Return On Investment）は、投資に対して得た利益を示す指標です。日本語では「投資利益率」と訳します。ROIは、利益（売上−売上原価−投資額）÷投資額×100で計算できます。

なお、下記のように投資した費用に対して、どれくらい利益を得られたのか把握することが可能です。

ROIは利益に対する投資効果を示しますが、ROASは売上ベースでの広告投資効果である点が異なります。

広告運用で見るとROASは広告ごとの売上貢献度を把握できますが、事業全体への投資対効果は把握できません。そのため、ROASが高くても事業全体の投資対効果が低いケースがあるため、双方の指標を意識する必要があるでしょう。

5. ROASを指標にするメリット

ROASの概要が理解できたところで、ROASを指標にするメリットをご紹介します。広告運用にROASをどのように活用すればいいのか分かるので、参考にしてみてください。

5-1. 売上ベースで広告の効果を可視化できる

1つ目は、売上ベースで広告の効果を可視化できるところです。「ROASとは」でも触れたように、ROASは投資した広告がどれくらい売上に貢献しているのか把握する指標です。

どの広告が売上に貢献しているのか可視化でき、投資判断がしやすくなります。たとえば、複数の広告を運用している場合、売上貢献度の高い広告に、投資を集中させるなどの判断ができるでしょう。

5-2. 広告同士の費用対効果を比較できる

2つ目は、広告同士の費用対効果を比較できるところです。先ほども触れたように、ROASは売上に対する広告の費用対効果を示す指標です。昨今は複数の広告を出稿するケースが増え、どの広告の成果が高いのか比較する必要が出てきました。

ROASを使うと、下記のような広告の費用対効果を数値で比較でき、最も効果のある広告を見極めた運用が可能です。

• ショッピング広告
• 販促のキャンペーンやセールの広告
• 課金形態や目的が異なる広告（検索広告・ディスプレイ広告・SNS広告など）

これらの広告は、課金方式や目的が異なるため、単純にクリック数や表示回数だけで効果を比較するのは難しいのが実情です。しかし、ROASを用いれば、「1円あたり何円の売上を生み出したか」という共通の基準で評価できるため、広告の効果を横断的に比較することが可能です。

また、ROASの低い広告は配信停止などの判断もできるため、売上につながらない広告への投資をいち早く止められるようになります。

5-3. 的確な予算配分がしやすくなる

3つ目は、的確な予算配分がしやすくなるところです。高いROASを維持する広告を把握できれば、無駄のない予算配分がしやすくなります。

例えば、AとBの広告を運用しているとしましょう。AのほうがROASが安定して高いと分かれば、今後Aの広告への予算を増やす判断ができます。

また、複数の広告運用をしている場合は、広告運用の課題を見つけて改善することも可能です。PDCAが回せるようになり、広告運用の成果を高めやすくなるでしょう。

6. ROASを指標にするデメリット

続いて、ROASを指標にするデメリットをご紹介します。ROASを活用する前に知っておきたいポイントなので、チェックしておきましょう。

6-1. 広告費と利益の関連性を把握できない

ROASは売上を基準にした指標なので、実施している広告施策が「利益に結びついているか」を判断できない点がデメリットです。

売上と利益は大きく意味が異なり、一般的な事業では利益を重要視する傾向があります。

売上	事業活動（商材を販売する）などで得た収益
利益	売上から必要経費を引いて残った金額

ROASが高くても利益が出ていないケースもあり、広告費と利益の関連性までは把握できません。

ROASだけで利益につながっているか判断せず、ROIなどの他の指標と組み合わせて判断する必要があるでしょう。

6-2. マーケティング戦略全体の投資対効果を把握できない

ROASは、特定の広告にかけた広告費と広告経由の売上で計算します。人件費やツール費用、運営費などを含まないので、マーケティング戦略全体の投資対効果を把握できません。

たとえば、広告運用に人件費やツール費用などがかかっている場合、一定の売上があっても必要経費が圧迫しているかもしれません。

マーケティング戦略全体の費用対効果を把握したときは、ROIなどの他の指標を使う必要があるでしょう。

7. ROASを改善する3つのポイント

実際にROASを計測してみて改善が必要だと感じたときに、まず取り組みたい3つの改善ポイントをご紹介します。ROASを高めるにはどのような視点が必要なのかわかるので、参考にしてみてください。

7-1. ターゲットを再定義する

ROASを改善するには、まずはターゲットを見直してみましょう。ROASが低い原因として、狙ったターゲットに広告が届いていないことが考えられるためです。

配信している広告のターゲットがずれているとなかなか見てもらえないので、下記のような要素を見直してターゲットを再定義してみましょう。

• デモグラフィック要素：年齢、住居地、職業など
• サイコグラフィック要素：興味関心、ライフスタイルなど
• 行動特性：購買行動、情報収集方法など

ターゲットを見直して出稿媒体が合わないと分かった場合は、媒体を変えるとROASが改善する可能性があります。このように、広告が意図するターゲットに届いているのか確認してみてください。

7-2. 配信する広告を見直す

複数の広告を運用している場合は、計測したROASを参考に配信する広告を見直しましょう。具体的には、下記のような判断ができるでしょう。

• ROASの高い広告への投資を増やす
• ROASの低い広告への投資を縮小、もしくは停止する

ROASの低い広告を停止すると、その分広告予算が浮きます。たとえば、この予算でターゲットに合う新しい広告媒体への出稿を検討することができます。

7-3. バナーやデザインを見直す

狙ったターゲットに広告を配信できていても、興味を持つデザインやコピーでなければ売上につながらない可能性があります。広告は、下記のような点を見直すといいでしょう。

• ターゲットに合うコピーを使用する
• 目に留まる画像に変える
• 遷移先ページから売上につながる動線を見直す

広告のデザイン変更はABテストなどを行いながらPDCAを回し、最適化を目指してみてください。

8. ROASのみで広告投資判断を行う際の課題

ROASだけを計測すると、最適な投資判断ができなくなる可能性があります。ここでは、ROASだけに頼った判断をすると起こる可能性がある課題をご紹介します。どのようなリスクがあるのか、把握しておきましょう。

8-1. ユーザーのコンバージョンまでの経路が分からない

ROASだけを計測していると、ユーザーがコンバージョンに至るまでの行動、経路が把握できません。ユーザー行動は複雑で、広告をクリックしてすぐに購入に至るケースばかりではありません。

広告を見た後にWebサイトを訪問し、再度広告に戻って来るユーザーもいるでしょう。検討に時間をかけて、後日再訪問して購入するユーザーも考えられます。

ROASではこのようなユーザー行動を見て「この広告が間接的に役立っている」「この工程での離脱が多い」など把握できません。

そのため、的確な判断ができず、機会損失や判断ミスをしている可能性があります。

8-2. リアルタイムで成果を可視化しにくい

ROASだけを指標にすると、広告運用の状況をリアルタイムで把握することが難しい場合があります。

広告運用は刻々と状況が変わるため、週次や月次の判断では知らない間に状況が悪化してしまうリスクがあります。広告運用の状況をリアルタイムで掴める体制を整えることが大切です。

9. 「アドエビス」なら流入から売上までのデータを正確に見える化できる

本記事では、ROASの計算式や目安、活用するメリットなどROASの基礎知識をまとめて解説しました。

広告運用は成果を可視化してスピーディーにPDCAを回すことが大切です。しかし、ROASだけでは広告の費用対効果を即時に把握して戦略を立てることが難しいです。

そこで、おすすめなのが導入件数No.1(※)広告効果測定ツールの「アドエビス」です。「アドエビス」では流入から売上までのデータが見える化でき、的確な投資判断をサポートします。
※ 2024年8月期_指定領域における市場調査　調査機関：日本マーケティングリサーチ機構

また、ROASだけでは把握できない一人ひとりの行動パターンが１つの画面で把握できます。間接的に売上に貢献している広告も可視化でき、精度の高い戦略を立てることが可能です。

また、「アドエビス」には、下記のようなメリットもあります。

• コンバージョン経路やコンバージョンへの貢献度が簡単に分析できる
• DMP、BIツール、MA・CRM・SFAなど、多様な外部ツールと連携することで実際に売り上げにつながった広告がわかる
• 最新の計測方式で流入施策の成果を正確に把握できる

アドエビスのサービスに関する詳しい資料は以下から無料でダウンロードできますので、ぜひ参考にしてください。