リードジェネレーションを成功させるポイントとは？具体的な手法も解説

BtoBマーケティング担当者の中には、こうした疑問やお悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。

リードジェネレーションとは、将来的に自社の顧客となるリード（見込み顧客）を発掘するためのマーケティング活動の総称です。Web広告やオウンドメディアといったマーケティング施策を経由し、顧客のメールアドレスや電話番号などの情報を入手して、営業活動を実施するための顧客リストを作成します。

本記事では、リードジェネレーションに焦点を当て、重要性や具体的な手法について解説します。

1. リードジェネレーションとは

リードジェネレーションは、「デマンドジェネレーション（需要創出）」と呼ばれるマーケティング活動のステップの1つです。
デマンドジェネレーションとは、リードを発掘してセールス部門に引き渡すまでのマーケティング活動全体のことを指し、以下の3つのステップからなります。

ここからは、リードジェネレーションの意味や、混同されやすいリードナーチャリングとの違いについて解説します。

1-1. リードジェネレーションの意味

リードジェネレーションとは、「リード（見込み顧客）」と「ジェネレーション（創出する）」から成る言葉で、自社の商品やサービスに興味関心を持つ見込み顧客を獲得するマーケティング活動のことです。

オンラインでは、Web広告やオウンドメディア、SNSマーケティングなどを活用し、問い合わせや資料請求を介して見込み顧客のメールアドレスや電話番号を収集します。
オフラインでは、訪問や展示会などで直接コミュニケーションをとり、見込み顧客の名刺を手に入れます。

近年はBtoCビジネスだけでなく、BtoBビジネスでも、情報収集などにおいて顧客のデジタル活用が加速しています。そのため、Web上でも顧客と接点を作ることの重要性が増しています。

1-2. リードナーチャリングとの違い

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで発掘したリードの購買意欲を高めるためのマーケティング活動です。デマンドジェネレーション（需要創出）の過程において、リードジェネレーションの次のステップにあたるのがリードナーチャリングです。

リードジェネレーションで獲得したばかりのリードは、商品やサービスについて知ったばかりで、まだ「顧客」と呼べる状態ではありません。アポや成約などの次のステップに進めるためには、継続的にコミュニケーションを取ることが有効です。リードの検討レベルに合わせて、適切な情報提供を行い、購買意欲を高めていきます。

リードナーチャリングについては、以下の記事でさらに踏み込んだ解説をしています。あわせてご覧ください。

2. リードジェネレーションを行うべき理由

マーケティング活動においてリードジェネレーションの重要性が高まっている背景には、企業を取り巻く環境の変化があります。ここでは、なぜリードジェネレーションを行うべきなのかについて、説明します。

2-1. リードジェネレーションを行う目的

リードジェネレーションを行う目的は、より多くの人に自社の商品やサービスを知ってもらい、メールアドレスや電話番号などリードとのコミュニケーションをとれる接点を作り出すことです。
例えば、リードの抱える課題の解決策をホワイトペーパーとしてまとめ、その資料をダウンロードしてもらうのと引き換えに、メールアドレスや電話番号などを入力してもらいます。

商品やサービスについて知らなければ、比較検討の候補にさえも挙がりません。まずは自社の商品・サービスを知ってもらうために、リードジェネレーションを行うのです。

ここで重要なのは、リードの「数」だけでなく「質」を意識するということです。数ばかりを重視するあまり成約確度の低いリードばかりを集めても、売上にはつながりません。次のリードナーチャリングのフェーズで効果を上げるためにも、リードジェネレーションの段階で成約の確度の高いリードを獲得することが大切です。

2-2. リードジェネレーションの重要性が高まる背景

昨今、リードジェネレーションの重要性が高まっている背景には、コロナ禍によりデジタル活用が加速していることがあります。BtoBのマーケティング施策においても、オンラインセミナーやオウンドメディアなど、オンライン上で顧客とコミュニケーションをとることが主流になっています。

また、これまで営業担当者が担っていたリードの獲得から購買意欲向上までの営業プロセスを、Web広告やメール施策などのデジタルマーケティングを活用して行う企業が増えてきました。
買い手側の情報収集もオンライン中心になり、商品やサービスの購入を検討する際には、事前にWeb上で情報収集してから購買プロセスへ移る企業が一般的となっています。

BtoBビジネスでは、BtoCビジネスと比較して購買単価が高く、意思決定者が多いため、購買プロセスが長期化する傾向にあります。
顧客との接点を持ち続けなければ、比較検討の候補にさえも挙がらない場合があります。
将来の成約に繋げるためには、リードとの継続的なコミュニケーションが重要です。そのための顧客との接点を作るリードジェネレーションと、継続的にコミュニケーションし購買意欲を高めるリードナーチャリングという流れが効果的です。

こうした環境の変化により、リードジェネレーションの重要性が高まっているのです。

3. リードジェネレーションの手法4選

リードジェネレーションの具体的な手法を見ていきましょう。リードの「数」と「質」の両方を獲得できるというポイントを押さえ、自社に最適な手法を選びましょう。

3-1. Web広告

Web広告は、費用をかければ短期間で多くのリードを集められるという強みがあります。商品名やサービス名が認知されていない場合などに有効です。

リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告、動画広告など様々な種類があるため、商品・サービスの特性やターゲット層によって自社に合ったものを選びましょう。それぞれ次のような特徴があります。

リスティング広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索されたキーワードに応じて、テキスト広告を配信する方法です。ユーザーの関心や課題にダイレクトにアプローチできます。

ディスプレイ広告

Webサイトの広告枠に、バナー画像やテキストで配信する手法です。配信するサイトのカテゴリやユーザー属性などに対してターゲティングすることで、商品・サービスに興味を持ちそうなユーザーにアプローチできます。

SNS広告

TwitterやFacebookなどのSNS上の広告枠に配信する手法です。年齢層や興味関心など、ユーザー属性を細かくターゲティングできるのが特徴です。

動画広告

動画広告は、YouTubeのようなプラットフォームや、Webサイト上の広告枠などに配信します。静止画だけでは魅力が伝わりにくい商品・サービスを告知する時に有効です。

3-2. オウンドメディア

オウンドメディアは、リードになりうるユーザーが興味を持ちそうなテーマを集めたWebサイトを運営し、主に自然検索で集客する手法です。

訪れたユーザーに、自然な流れで商品を知ってもらうことができるというメリットがあります。ユーザーの購買意欲はそれほど高くない場合が多いため、さらに興味を持ってもらえるような記事や資料請求フォームに誘導することで、徐々に検討レベルを引き上げていきます。そのため、リード化までには時間がかかるのが特徴です。

オウンドメディアを運営する場合には、Webサイト制作や記事コンテンツ制作、SEOやアクセス解析などの知識が必要になります。オウンドメディアは複数の記事がまとまった「記事群」として構成することで効果を発揮するものであり、数ヶ月から1年、場合によってはそれ以上という中長期的な計画が必要です。
継続的に運用してSEOに成功すれば、費用対効果の高い集客施策となる可能性を秘めています。

オウンドメディアの成功事例については以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

3-3. SNS

顧客とより深いコミュニケーションをとりたい場合に有効なのがSNS運用です。
オウンドメディアやメールよりも、顧客との距離を縮めやすいというメリットがあります。

また、「拡散力」があるのもSNSの特徴の1つです。「いいね」や「シェア」などの共有機能により、爆発的に情報が広まることも多々あります。

SNSには、Twitter、Facebook、Instagramなど様々な媒体があり、それぞれユーザー層が異なります。自社のターゲット属性に合わせた媒体を選ぶことが重要です。

オウンドメディアと同じく、SNSはリードとの関係性を作るまでに数ヶ月から数年単位の期間がかかる点に留意しましょう。

3-4. イベント（展示会・セミナー）

展示会やセミナーなどのイベントは、顧客と直接コミュニケーションをとることができる効果的な手法です。名刺を交換したり、アンケートに回答してもらったりすることで、効果的にリードを創出できます。

コロナ禍以降は、オンライン開催のウェビナーも盛んに行われるようになりました。直接会場に出向かなくても気軽に参加できるためハードルが下がりやすく、積極的に取り入れる企業が増えています。

セミナーの内容は、顧客が知りたい情報を提供したり、顧客の課題を解決したりと、顧客視点で考えることが重要です。一方的に商品やサービスの説明をしては、かえって顧客離れを引き起こすので注意しましょう。まずは顧客の知りたい内容を伝え、興味を持ってもらったタイミングで商品・サービスの説明に入るというように、流れを工夫してみてください。

イベントで獲得できるリードは名刺というアナログ情報が多いため、デジタル情報として使うためには一手間かかります。名刺管理ツールなどを活用し、効率的に顧客情報を管理することをおすすめします。

4. リードジェネレーション・リードナーチャリングに活用できるツール

リードジェネレーションやリードナーチャリングに活用できるツールにはどのようなものがあるのでしょうか。ここでは6つのお役立ちツールと、それぞれの活用方法を紹介します。

4-1. 広告運用ツール

広告運用ツールとは、Webサイトに掲載されるGoogle広告やYahoo!広告をまとめて管理できるツールです。このツールでは、広告データの集計・分析、レポート作成、広告予算の調整・キーワードの提案などを実施できます。

出稿する広告媒体が増えるにつれて、運用管理に時間を取られてしまい、本来行うべきマーケティング活動に工数を割けなくなってしまう方も少なくないことでしょう。複数のWeb広告を配信する場合は、広告運用ツールを活用することで広告業務を効率的に行うことができます。
ツールの使い方次第では、Web広告の成果を円滑に分析・改善でき、広告費の削減に繋がります。

4-2. ウェビナーツール

ウェビナーツールとは、ライブ配信機能を核に、録画やアンケート機能などオンライン開催のセミナー（ウェビナー）を行うのに最適な機能を備えた動画配信ツールです。

ウェビナー自体はビデオ会議ツール等を使って行うこともできますが、参加者の管理やオンライン決済システムとの連携など、ウェビナー開催により特化した機能を備えているのが特徴です。

ウェビナー運営ツールを導入すれば、ウェビナー開催時のユーザー体験を高め、運営にかかる工数や費用の削減を期待できます。
また、ウェビナーツールによっては、参加者数や離脱タイミングを計測できる機能があり、ウェビナー改善にも役立てることが可能なものもあります。

4-3. MAツール

マーケティングオートメーションツール（MAツール）は、顧客情報の収集やアプローチを自動化し、顧客とのコミュニケーションを効率化するためのものです。

リード数が増えるほど、セグメントやスコアなどの管理工数も増大します。
MAツールでは、リードの購買意欲や行動を自動でスコアリングし、そのスコアをもとにメールを自動配信するなど、あらかじめ設定したシナリオに基づいてマーケティング活動を仕組み化できます。
基本的なマーケティング活動を自動化することにより、営業担当は成約確度の高いリードへの対応に注力できるようになるので、受注率向上やコスト削減に繋がります。

MAツールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

4-4. CRM/SFAツール

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）ツール、SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）ツールは、案件化から受注後の顧客管理を担うツールです。

リード化した顧客の属性や問い合わせデータなどを管理し、ステージに合わせた適切な対応を行うためのデータベースとして活用できます。データ分析はもちろん、MAツールのように顧客に合わせたメール配信などを行うことが可能です。

顧客との良好な関係を築き、顧客の維持やリピート購入に繋げます。

4-5. 名刺管理ツール

オフラインの展示会やセミナーでリードジェネレーションを実施する際には、顧客と直接コミュニケーションし、顧客の名刺を手に入れます。
アナログ情報である名刺をデジタル化するためには、手作業でスキャンしたりデータ入力したりと手間がかかりますが、名刺をデータ化する工数を劇的に削減できるのが、名刺管理ツールです。紙の名刺に印刷された情報をスキャナで読み取り、データベースに一括で取り込むことができます。

また、取り込んだ顧客のデータを社内で共有できるので、顧客情報の属人化を防げます。SFAツールなどと連携することで、営業活動に活用することもできます。

4-6. 広告効果測定ツール

広告効果測定ツールでは、複数の広告施策の成果や費用対効果を一元管理し、可視化することができます。

例えば、どのような広告施策でユーザーがWebサイトに流入してきたか、どのような経路を経てどのようなコンバージョン（CV）を達成したかといったデータを計測できます。売上や成約に貢献しているマーケティング施策を可視化できるため、CV数増加の観点だけでなく、事業成長に繋がる改善点を明確にでき、広告運用のPDCAサイクルを素早く回せることで、マーケティングによる成果最大化を実現することが可能になります。

最適なコスト配分で効率的にリードジェネレーションを行うためには、正確な広告効果の測定が必要不可欠といえるでしょう。

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5. リードジェネレーションで成果をあげるポイント

ここまでリードジェネレーションの手法やツールをご紹介してきましたが、成約に繋がるリードを獲得するためにはポイントを押さえて施策を行うことが大切です。関係者との連携や施策の設計など、リードジェネレーションで成果を上げるために重要なポイントを紹介します。

5-1. 営業部門と方向性をすり合わせておく

マーケティング部門と営業部門との間で目指すべき方向性の連携が取れていないと、成果が上がらない時に「リードの質が悪い」「営業のクロージング力がない」と双方の責任の押し付け合いになりかねません。
その結果、商談や受注に繋がらない原因となるボトルネックを特定できず、リードジェネレーションやリードナーチャリングを見直すための改善策を立てることも困難になります。

そうした状況を防ぐために、マーケティング部門と営業部門は、事前にリードの質や条件、リードの数などの認識を合わせておきましょう。マーケティングや営業に関する課題・成果を双方で共有できる仕組みを構築しておくことで、迅速にPDCAサイクルを回しやすくなります。

5-2. ターゲットを明確にする

マーケティング施策を実施する前に、事前にどのような顧客に自社の商品やサービスを提供したいのかを検討し、具体的なペルソナを作ってターゲットを設定しましょう。

ターゲットが明確に設定されていないと、リードジェネレーションやリードナーチャリングの方向性が定まらず、成約に繋がる見込みの低いユーザーにまでアプローチしてしまう可能性があります。リードを獲得できたとしてもなかなか成約に繋がらず、営業効率が悪くなり、余分なコストが発生してしまいます。

5-3. 適切なKPIを設定する

マーケティング施策の効果を把握するためには、事前にKPIを設定しておくことが重要です。
KPIは、現実的に達成可能である定量的な目標値を設定しましょう。使う指標は商品やサービスにより異なりますが、リードジェネレーションにおいてはCVR（コンバージョン率）やCPA（コンバージョン単価）などを見るのがおすすめです。

KPIの設定値によって、どれくらいのボリュームのユーザーに対してリードジェネレーションの施策を実行するかを見積もることができます。

5-4. 最適なタイミングでアプローチする

ターゲットとなるリードを獲得したにもかかわらず、なかなか成約や受注に繋がらない場合には、商談化のタイミングが適切でない可能性があります。
適切に商談化するためには、リードの購買意欲を十分に高める必要があります。商談化のタイミングが適切ではないと判断した場合には、次のステージに進めるための基準を見直すなど対策しましょう。

ターゲットユーザーの状態やニーズを見極めるためには、広告効果測定ツールやWebサイトのアクセス解析データなどを使い、コンテンツの閲覧状況を分析すると良いでしょう。分析をもとに、アプローチ方法やタイミングを見直すことができます。

5-5. リードの「数」だけでなく「質」を重視する

多くのリードを獲得したにもかかわらず、なかなか成約や受注に繋がらない場合には、ターゲット設定がズレている場合があります。広告のターゲティング設定やオウンドメディアのテーマ設定を誤っている可能性を考えてみましょう。

リード化する見込みのないユーザーをどれだけ集めても、成果を出すのは難しいでしょう。
自社の顧客になりうるユーザーはどんなメディアを使っているのか、どのようなコンテンツを発信すれば良いのかなど、リードジェネレーション施策の設計そのものを見直す必要があります。

そのためにも、Web施策の効果を分析する際に、成約に繋がったかどうかという「質」まで追うことが重要です。

6. まとめ

質の高いリードジェネレーションを実施するためには、営業部門としっかりと連携したうえで、費用対効果の高いマーケティング施策に注力することが大切です。注力すべき施策を見極めるために、まずは正確なデータを計測することからはじめましょう。

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※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

昨今、BtoBマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しているため、環境の変化に合わせて最適な施策を取っていくことが重要です。BtoBマーケティングならではの課題や成功事例について詳しく知りたい方は、こちらのページもあわせてご覧ください。

BtoBマーケティングを進める上で、リードの「数」を増やし「質」を担保するために必要な手段と分析について、より詳しい内容は以下のページをご覧ください。リードジェネレーションからリードナーチャリングまで、Web広告の成果を紐づけて確認し、リードの質を高めましょう！

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