成果アップと業務効率化を同時に実現！大京穴吹不動産のマーケティングデータ可視化手法のすべて

本記事では、アドエビスの導入により「コンバージョン欠損を10分の1以下に削減」「エリア・媒体別に成果を可視化」「成約ベースでの広告評価」「代理店をまたいだデータ統一」などを実現し、成果向上と業務効率化を両立させたプロセスを、株式会社大京穴吹不動産の横山 雅誉様にウェビナーでお話いただいた事例をもとにご紹介しています。

※ 本記事は、2022年9月に開催したウェビナー「成果UPと業務効率化を同時に実現！ 大京穴吹不動産のマーケティングデータ可視化手法のすべて」の内容をもとに再構成しています。

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チームの役割とマーケティング上の注力ポイント

チームとして担っている役割や、マーケティング施策を進めるうえで重視しているポイントについて教えてください。

弊社のプロモーションは、各事業の施策目的に合わせて実施しています。その中でも特に注力しているのは「物件を売りたい」お客さまを見つけ、店舗に送客することです。

私の所属するプロモーション推進課のミッションとして、弊社のサービスをいかにターゲットとなるお客さまへアプローチし集客するか、またどのように集客数を確保するのかを試行錯誤しながら、マーケティング活動を推進しています。

そのマーケティング活動で注力している内容が3つあります。

1点目がコンバージョン数です。Web広告・メールなどの自社施策や自然検索なども含め、各施策のコンバージョン欠損がない形で把握して、全体のコンバージョン数の底上げを図ることを目指してきました。

2点目は、コンバージョンの質です。コンバージョンの質というのは、エリアと種別に分かれます。

都心の物件や高額で売買される広い間取りの部屋など、エリアを重視した物件の確保とともに、種別としてはマンションに力を入れており、価格帯がより高い物件の契約を目指しています。また、弊社の事情で取り扱いが難しい物件は対象外として無効なコンバージョンとしてカウントされるため、取引が可能な有効なコンバージョン数を高めるためのマーケティング施策を進めています。

3点目は、Web上でのコンバージョン（資料請求やお問い合わせ）と売却されるお客さまのデータを紐づけることで成約に至ったコンバージョン（売却希望のお問い合わせ）を特定できるようにしています。その結果、確度の高いお客さまを獲得することで、施策全体の最適化を図っています。

当時の計測環境の課題

横山様が着任された2020年当時、これら3つの状況はいかがでしたか。

Webサイト経由の総コンバージョンしか把握できていませんでした。 ただ、当時もWeb広告やDM、チラシといったマーケティング施策は行っていましたし、自社の取引管理システムで大枠のコンバージョンは把握していました。 一方で、Web広告に関しては、どの媒体経由のお客さまがどのように成約したのかといったところまでは、正確に把握できていませんでした。 その原因の1つとしては、当時使用していた計測ツールにおいて、実数とコンバージョンの数値との乖離が生じていたことがあると思います。

アドエビス導入による計測環境の再構築

2020年以後はどのような進捗でしょうか。

現在はコンバージョン数に関して、正確に把握できるようになりました。 そしてWeb広告、自社施策、自然検索については、どこから流入してきたのかが把握できています。 そこからのコンバージョンの質も改善し、物件の問い合わせなどの紐付けもできるようになりました。 コンバージョン後の面談数・成約数につきましては、Web経由のコンバージョンと実成約の紐づけを進めております。 それがより確度の高い見込み客の獲得につながっており、日々改善を続けています。

アドエビス導入前に抱えていた課題と、それが実際にどう改善されたかについて教えていただけますか？

アドエビスを導入した理由は大きく2つあります。

1点目として、正確なデータを把握するためには自社システムとの連携が必要と考えていたからです。一部のデータをつなぐことにより、アドエビスを通じてCVの数と質を把握できることが分かってきました。

2点目は、コンバージョン欠損が生じていたためです。以前の計測ツールでは、Web広告の各施策について、正確な分析ができていませんでした。 その当時使用していた計測ツールには限界があり、自社システムとの紐づけが難しかったからです。 そこで、計測ツールをゼロベースで見直そうというところに、行き着きました。 そして、せっかく計測ツールを変えるのであれば、データ分析やその後の環境構築も見直そうと考えました。 最終的に各ツールを比較検討した結果として、アドエビスの導入を決めました。 実際に、自社システムとアドエビスのデータ連携が実現した後には、コンバージョン欠損が10分の1以下になりました。

現在、アドエビスで、ほとんど欠損がなくデータを把握できている状況です。

成果の最大化に向けた広告運用の最適化プロセス

実際の成果について具体的にお聞かせいただけますか？

弊社では、「メディア×エリア」や「クリエイティブ×エリア」といったように、各項目による掛け合わせで分析をかけて、 メディアとクリエイティブがどのように貢献しているのかを落とし込んで見ています。

例えば、特に成果を獲得したい都心エリアで、メディアAはどれだけ貢献しているのか、といったデータを追求しています。 それにより、各メディアで良し悪しも出てきますし、もちろん全体の数も把握できます。 その一方で、対象外エリアのコンバージョン数も把握ができましたので、最終的に有効なコンバージョンが残ったところはどこが多いのかも、 見えています。CPA（顧客獲得単価）も有効なコンバージョンに紐づく実CPAを把握できるようになり、 メディアの最適な予算配分もできるようになってくると考えています。 DMもQRコードを通じて数を把握できるので、クリエイティブと掛け合わせてコンバージョンの数値を把握できるようになっています。

成果と業務効率化を両立するために必要な運用体制

広告施策の成果を管理・レポートするうえで、特に意識していることや工夫していることはありますか。

メディアA、メディアBといったように複数媒体の成果を把握する際に、代理店様1社であれば問題ないのですが、 複数社が関係すると各社が独自に集計してしまいます。 そうしますと、レポートとしてまとまりがないことも課題だと感じていました。 当社ではアドエビスを導入したときに、私どもで広告のグループ分けをさせていただきました。

代理店様には「自社広告」「外部広告」といったように、グループ分けの取り決めをしたうえで、こうしたルールを徹底しています。 それにより、関係先の代理店が複数あっても、自ずと集計や社内での報告もしやすくなりました。

予算の最適化という観点で、どのような分析をしているのでしょうか。

対象外エリアの割合を減らしていくというのが、非常に大きなポイントかと思っております。 まず質を上げるというところでは、有効なコンバージョンを増やしていくことが必要だと考えています。例えばメディアAとメディアBのコンバージョンがともに100件だったときに、 実際の有効なコンバージョンはメディアAの方が良いのであれば、Aに予算を寄せるというような取り組みです。 対象外となる割合を減らして質をあげています。

取りたいエリアは日々数字を見て、代理店様と連携しながら、エリアの状況を正確に把握したうえで広告の運用に役立てています。

定性的な成果についても教えてください。

Web広告と同じ観点で、自社のメールや自然検索も見ていますので、同じ土俵で各チャネルを分析できるようになったことが 大きいです。施策としてDMなども含めて横並びで正確に把握することにより、予算の最適配分にもつながってきたと思います。

成果と業務効率化を両立するために必要な運用体制とは

成果と業務効率化をセットで実現させるために、重要だと思われるポイントを挙げてください。

私は3点あると考えています。

1点目は運用ルールを徹底することです。 それまでバラバラだった施策を統一することによって、横並びでメディアごとの「成果を見える化」が促進できます。

2点目は社内外を問わず、関係者間のゴールを共有することです。

3点目は目的に沿った運用をしていくことです。 ただし、マーケティング上の課題をすべて解決することは難しいため、まずは優先順位を定めて、 段階に応じて取り組んでいていくことが大切だといえます。 そうすることで、施策のROI（費用対効果）まで回していけるような結果になると思っています。

売上につながるCVを見極めたい方へ：アドエビスのご紹介

"売上につながるCV"が見える。それが、アドエビスです。

Web施策（Web広告や自然検索など）経由で発生した申込データと、基幹システムなどに蓄積された成約データを連携させることで、 コンバージョンが本当に成果（売上・契約）につながったかを可視化できます。

さらにアドエビスは、次のようなメリットもあります。

• 媒体を横断して同じ基準で評価可能：正確な費用対効果を把握
• GoogleやYahoo!などの媒体URLパラメータを自動発行：運用の手間を削減
• キャンペーン・広告グループ・クリエイティブ単位で計測：詳細な施策評価が可能
• Cookie規制の影響を受けにくい高精度なトラッキング：環境変化にも対応

広告の成果を「本当に売上に結びついたか」という視点で判断したい方は、ぜひ下記のバナーからアドエビスの機能をご確認ください。