BtoBマーケティングとは？戦略策定から具体的な手法まで解説
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「リードの質が悪い」と言わせない！BtoBマーケティングに役立つ効果測定ツール「アドエビス」とは？
BtoBマーケティングに取り組むものの、
- 「BtoBマーケティングとは、どのような戦略で進めるべき？」
- 「BtoBマーケティングの考え方やプロセスがわからない...」
- 「BtoCマーケティングとはどのような違いがある？」
とお悩みの担当者の方もいるのではないでしょうか？
本記事では、BtoBマーケティングが注目されるようになった背景や、BtoBマーケティングのプロセスを解説した上で、戦略策定に重要なポイントと具体的な手法についてご紹介します。
目次
1. BtoBマーケティングとは？
まずはBtoBマーケティングとは何なのか、定義について理解しておきましょう。
BtoBとは「Business to Business」の略語で、一般消費者向けではなく企業向けの商品やサービスを提供する取引を指します。
具体的には、SaaSや広告代理店、素材・部品メーカー、経営コンサルタントなどが挙げられます。
BtoBマーケティングとは、顧客となる企業のニーズを理解し、継続的なコミュニケーションをとり、商品やサービスが売れる戦略や仕組みを作るマーケティングのことを指します。
リード（見込み顧客）を獲得し、購買意欲を高め、案件化や商談化に結びつけ、最終的に成約してもらい売上に繋げます。その目的を実現するために、市場調査から戦略立案、広告宣伝、販売促進などの幅広い業務を行う必要があります。
2. BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングに取り組む上で、消費者向け取引であるBtoCとの違いも理解しておきましょう。
BtoBとBtoCでは、購買までに関わる人数、購買までの検討期間、購買目的が大きく異なります。
BtoBの商品やサービスは、一般的にBtoCよりも単価が高く、顧客企業内で導入が決まるまでには上司への相談や稟議など複数のプロセスを経る必要があります。
企業の規模が大きい顧客の場合、課長、部長、法務部門、情報セキュリティ部門、社長など多数の承認フローが発生します。意思決定者の人数が多くなると承認されるまでの時間がかかるため、成約までの期間も長期化する傾向があります。
BtoBマーケティングの場合、BtoCに比べて購買目的はシンプルです。BtoCでは「商品を所有したい」「サービスを体験したい」「困りごとを解決したい」など目的が多岐にわたる一方、BtoBでは基本的に「課題解決」の1点のみに絞られます。
顧客の目的がシンプルなBtoBマーケティングでは、手法を体系化しやすいと言えるでしょう。
| BtoB | BtoC | |
|---|---|---|
| ターゲット | 企業 | 個人（一般消費者） |
| 購買目的 | 課題解決 | 所有、体験、課題解決など |
| 購買単価 | 高い | 低い |
| 成約までの難易度 | 高い | 低い |
| 意思決定者 | 複数人 | 1人（基本的には本人） |
| 成約までの期間 | 長い | 短い |
3. BtoBマーケティングはなぜ注目をされているのか
昨今、BtoBマーケティングが注目されるようになった背景には、BtoB企業を取り巻く環境の変化があります。
- 企業の情報収集とコミュニケーションがオンライン中心に変化した
- 買い手の購買プロセスの変化により、売り手の販売プロセスも変化した
BtoB企業においても、商品やサービスの購入を検討する際には、事前にオンライン上で情報を収集することが一般的となってきました。営業担当と接触する前に購買意思決定プロセスの約6割を終えている（※）という調査結果もあります。
こうした購買プロセスの変化を受けて、マーケティングの重要性が高まっています。これまで営業担当者が担っていたリード獲得からリードの購買意欲向上までのプロセスを、Web広告やメール施策などのデジタルマーケティングを活用して行う企業が増えてきました。
さらに、コロナ禍でデジタルシフトが加速したことを受け、オンラインセミナーやオウンドメディアなど、オンライン上で顧客とコミュニケーションをとるマーケティング施策が注目を集めているのです。
※出典：Harvard Business Review “The End of Solution Sales（Harvard Business Publishing社）
4. BtoBマーケティングのプロセスとは？ステップ別に解説
BtoBマーケティングには、具体的にどのようなプロセスがあるのでしょうか。ここでは、効果的にBtoBマーケティングを進めるために重要な6つのステップについて解説します。
4-1. ターゲットを明確にして戦略を立てる
まずは、ターゲットを明確にすることです。顧客のニーズや課題を具体的に把握できれば、マーケティング施策の精度を上げることができます。
BtoBビジネスでは、BtoCビジネスと比較して「見込み顧客になる母数が小さい」という特徴があるため、市場規模やターゲットのニーズを正しく把握し、しっかりと戦略を立ててマーケティングを行うことが重要です。
積極的にアプローチしたい顧客の詳細なペルソナやカスタマージャーニーを作成し、顧客の検討フェーズごとに最適な施策を立案します。そして、施策の予算やスケジュールを設計しましょう。
4-2. 見込み顧客を獲得する（リードジェネレーション）
リードジェネレーションは、自社の商品やサービスに興味関心を持つ「リード（見込み顧客）」を獲得する活動です。最初に顧客と接点を持つプロセスで、顧客のメールアドレスや電話番号を入手し、顧客リストを作成します。
例えば、オフラインでは、展示会やセミナーで直接顧客とコミュニケーションし、名刺交換を行います。オンラインでは、Web広告やオウンドメディアで集客し、問い合わせや資料請求を介して顧客のメールアドレスや勤務先情報を入手します。
4-3. 見込み顧客の購買意欲を高める（リードナーチャリング）
リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードの購買意欲を高める活動です。
接点を持ったばかりのリードの多くは購買意欲が低く、すぐに成約してもらえる状態ではありません。商品・サービスに関する情報提供、メルマガの配信、ホワイトペーパーの案内やイベントセミナーへの招待など、段階的なアプローチで購買意欲を高め、成約を目指します。
リードナーチャリングについては、以下の記事でさらに踏み込んだ解説をしています。あわせてご覧ください。
4-4. 見込み顧客を絞り込む（リードクオリフィケーション）
リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングで検討レベルを引き上げたリードのうち、あともう一歩で購買に至りそうな「購買意欲の高いリード（ホットリード）」を絞り込む活動です。
購買意欲の高いリードを絞り込むには、リードがリードナーチャリングで取った行動をスコアリングし、スコアの高いリードを抽出してリスト化します。例えば、ホワイトペーパーを請求したリードは5点、イベントセミナーに参加したリードは10点などと具体的なスコアをつけ、一定のスコアを超えたリードを絞り込みます。
4-5. 商談化して受注する
リードクオリフィケーションで絞り込んだスコアの高いリードに対して、インサイドセールスや営業担当者が直接アプローチし、商談へ持っていき受注へ繋げます。
商談の前には、見込み顧客がこれまでのBtoBマーケティングのプロセスでどのような行動を起こしていたかを調べ、サービス・商品への興味関心度合いやイベントセミナーの参加歴などを把握しておくのがポイントです。事前に見込み顧客に対する理解を深めておくことで、商談の場での営業トークや具体的な提案に活用でき、受注率を高めることができます。
4-6. 顧客との関係を維持する
サブスクリプション型のビジネスの場合、受注後も顧客が継続して商品やサービスを利用してくれるような関係の維持が重要です。
顧客と継続的なコミュニケーションを図り、強固な関係を築くことで、サービスの解約率を低く保つことができます。カスタマーサクセスの観点では、顧客が商品・サービスに対して悩みや不満を抱えていないかを把握し、積極的なアドバイスやフィードバックを行うことで、信頼関係を築いていきましょう。
5. BtoBマーケティング戦略で重要なポイント
「BtoBマーケティングのプロセスはわかったけれど、具体的にどういう点を押さえて戦略を立てるべきかわからない」と疑問を抱えている方もいることでしょう。
ここでは、BtoBマーケティング戦略を策定する上で重要なポイントを解説します。
5-1. 顧客のニーズを理解する
まずは、顧客のニーズについて深く考えてみましょう。BtoBマーケティング戦略を策定する上で最も大切なのが、顧客のニーズを理解するということです。
顧客は、商品やサービスを通してどんな課題を解決したいと考えているのでしょうか。
それが理解できなければ、どんな施策を行っても顧客の関心を得られず、成約に繋げることは難しいでしょう。
顧客のニーズについて考える際には、「なぜ顧客は、その課題を解決したいと思うのか」というベネフィット（価値）まで掘り下げて考える必要があります。例えば、あるシステムを売りたいのであれば、そのシステムを利用することで得られるベネフィットを考えてみるようにしましょう。
ベネフィットが明確になれば、顧客に対して適切なメッセージを伝えることができるようになります。
5-2. 営業担当と連携できる体制を整える
BtoBマーケティングでは、顧客との最初の接点から成約に至るまで、途切れることのない一連の流れを作ることが重要です。そのため、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。
部門間の連携体制が整っていれば、マーケティングで獲得したリードを営業に渡した後で成約に至らなかった場合にも、再度リードナーチャリングのフェーズに戻して購買意欲を高めることも可能になります。
部門間で情報連携するには、マーケティング部門で使っているツールと営業部門で使っているツール（SFAなど）を繋ぎこむ必要があります。
情報連携のためのツールについては、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
5-3. 施策の目的を明確にする
施策の成果をあげるためには、施策の目的を明確にすることが重要です。なぜなら、目的によって施策の内容が大きく変わる可能性があるからです。
例えば、オウンドメディアを運用する場合、これまでリーチできていなかった層にアプローチすることが目的であれば、自社の製品を紹介するコンテンツだけでは、ターゲットに届きません。幅広い層のニーズを調査し、潜在層が検索しそうなキーワードを盛り込んだコンテンツを制作する必要があるでしょう。
流行りの施策に挑戦してみたものの成果に繋がらない、マーケティングツールを導入してみたものの活用しきれていないといった状況になっては、本末転倒です。どのような課題を解決するために、その施策を実行するのか、チーム内でしっかりと認識を合わせておきましょう。
5-4. 施策の効果測定・分析を行う
BtoBマーケティング施策は、実行して終わりではありません。各施策の効果を正しく測定し、データ分析して、できるだけスピーディーにPDCAを回していきましょう。
コストに見合った効果が得られているのかを正しく把握できれば、その施策・戦略が適切かどうかを判断することができます。費用対効果が悪い施策は、迅速に改善を行うことが、成果に繋げるためには重要です。
ここで注意したいのは、施策の効果を「正しく」把握するということです。正しいデータを取得できていなければ、正しい意思決定を行うことができません。効果測定ツールを活用し、正しいデータを計測・分析できる環境を整えましょう。
6. BtoBマーケティングの手法｜リードジェネレーション
リードジェネレーションでリードを獲得する手法を具体的に見ていきましょう。
まず顧客との接点をもつプロセスとなる代表的な例を4つ紹介します。
6-1. コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、顧客にとって価値のあるコンテンツを作成・提供し、顧客との接点をもつ手法です。
コンテンツは、Webサイト上の記事や、商品・サービスの情報、これまでの導入事例の紹介などが一般的です。昨今、企業の情報収集がWebサイトやSNSなどのオンライン中心になった背景から、「いかにオンライン上でコンテンツ発信しているか」が重要となっています。
また、BtoBでは顧客の購買に至るまでの検討期間が長いので、顧客の意思決定を進めていくためにも顧客ニーズに応じたコンテンツを適切に提供する必要があります。
6-2. ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、顧客の課題解決に繋がりそうな情報をまとめた資料です。
主に、商品やサービスの紹介ページにて、メールアドレスや勤務先の情報などの個人情報を入力した人だけに提供されます。個人情報を提供してでも情報が欲しい顧客は、商品やサービスに強い興味を持っているので、購買に繋がる確度が高い顧客といえるでしょう。
たとえすぐに購買へ繋がらなくても、収集したメールアドレス宛に継続的に商品やサービスの情報を送ることができ、検討レベルを引き上げるための取り組みができるメリットもあります。
6-3. イベント・セミナー
イベント・セミナーは、テーマに興味のある顧客を集客でき、一度にたくさんの顧客との接点を得られる手法です。
商品・サービスに関連するテーマを掲げることで、狙ったターゲットの集客が見込めるでしょう。当日はその分野の有識者が登壇し、参加者に対して商品・サービスを直接アピールする時間も持てるので、商談に繋がりやすいというメリットがあります。
リアルなイベント会場だけでなく、コロナ禍以降はWeb会議ツールを活用した、オンラインイベントやウェビナーの開催も増えました。
6-4. Web広告
Web広告は、オンライン上で情報収集する企業の担当者に対して直接アピールできる手法です。SNS広告や動画広告、ディスプレイ広告、リスティング広告など、様々な種類があります。
＜配信例＞
| SNS広告 | TwitterやFacebookなどのSNS上に表示し、商品・サービスに興味をもちそうなターゲットに絞って配信 |
|---|---|
| 動画広告 | 静止画だけでは伝わりにくい商品の魅力を配信 |
| ディスプレイ広告 | Webサイトの広告枠に画像やテキストを表示し、既存顧客と類似したユーザーに対して配信 |
| リスティング広告 | GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した際に検索結果の上部に表示し、商品・サービスに関心があるユーザーに配信 |
それぞれの特性を考慮し、最適な広告媒体を選択しましょう。
7. BtoBマーケティングの手法｜リードナーチャリング
リードの購買意欲を高めるリードナーチャリングの手法を具体的に見ていきましょう。
7-1. メルマガ
メルマガは、リードナーチャリングの代表的な手法です。リードのメールアドレスを知っているだけで実施できるため、多くの企業が取り組んでいます。リードの興味関心に合ったメールを配信し、メールの開封率やクリック率を計測します。メルマガの内容は、自社商品・サービスに関する情報提供や、イベント・セミナーの開催案内、オウンドメディアへの誘導など多岐にわたります。
また、メルマガの配信にはMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用も広がっています。
MAツールはメルマガ配信や顧客情報の収集を自動化し、効率的に顧客とコミュニケーションするためのツールです。
MAツールでは、あらかじめ設定したシナリオに沿ったマーケティングを実施できます。そのため、営業担当は購買確度の高いリードに対するアプローチに時間を割り当てることができ、BtoBマーケティング業務の効率化に繋がります。
MAツールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。
7-2. リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度自社のWebサイトに訪れたリードに対して広告配信する手法です。
既に商品・サービスに興味を持っていることが想定されるため、購入を迷っている可能性もあります。再度アプローチすることで、商品・サービスを想起してもらうことができます。より詳しい情報を載せたホワイトペーパーやコンテンツのWebページ、オウンドメディアへと再訪問してもらうために使います。
8. 近年注目を集めているABM（アカウントベースドマーケティング）とは
BtoBマーケティングを行う上で、近年注目されているアカウントベースドマーケティング（ABM）についても押さえておきましょう。
ABMは、自社にとって高い価値を持つ顧客企業（アカウント）にターゲットを絞ってアプローチするマーケティング手法です。ここまで解説してきた通り、マーケティングでは広くリードを獲得（リードジェネレーション）して購買意欲を高め（リードナーチャリング）、徐々にターゲットとなる顧客を絞り込んでいくのがセオリーです。一方、ABMでは、最初に特定の顧客企業にターゲットを絞り込みます。
売上に直結する顧客に対してアプローチするため、自社内での予算やリソースを集中でき、費用対効果を高めやすいメリットがあります。
ABMが注目されている背景には、MAツールなどの発達によりオンライン上で特定企業へのアプローチが可能になったことが挙げられます。
9. BtoBマーケティングにおける課題
BtoBマーケティングを進めていくと、いくつかの課題に直面します。代表的な課題について、解決するためのポイントとともに紹介していきます。
9-1. リードの質が悪くて商談・受注に繋がらない
たくさんのリードを獲得したにもかかわらず、なかなか商談や受注に繋がらないということは、BtoBマーケティングで直面する大きな課題の1つです。獲得したリードにどれだけアプローチしても商談や受注に繋がらない場合は、「ターゲットがズレている」「商談化のタイミングを誤っている」などのミスマッチが発生している可能性があります。セミナー会場でただ通りかかっただけ、資料目当てでメールアドレスを登録しただけなど、成約から遠いリードばかりを集めてしまっているということはないでしょうか。この場合、成約に近しい「質の高いリード」を集客できるマーケティング施策を実施できているのか、リードジェネレーション施策の設計そのものを見直す必要があります。
9-2. マーケティング部門と営業部門で課題・成果を共有できていない
BtoBでは、マーケティング部門が獲得したリードに対して、セールス部門が適切な営業を行い、売上へ繋げていきます。
ここで重要になってくるのが、マーケティング部門とセールス部門の課題・成果の共有です。
部門間で連携が取れていないと、成果が上がらない時に「リードの質が悪い」「営業のクロージング力がない」と責任の押し付け合いになりかねません。その結果、商談や受注に繋がらない原因となるボトルネックを特定できず、改善策を立てることも困難になります。
そうした状況を防ぐために、マーケティング部門とセールス部門が課題や成果を共有できる仕組みづくりを行いましょう。マーケティングとセールスのデータをツールで連携するだけでなく、共通の目標に向かって協力しあえる風通しの良い組織づくりも必要です。
9-3. マーケティング施策の成果が見えにくい
BtoBマーケティングは成約までのプロセスが長期間にわたる上、施策がオフラインとオンラインの両方にまたがるため、成果に繋がった要因が見えにくいのも課題です。
こうした課題を解決するためには、オンライン・オフライン問わず顧客との接点を漏らさず記録し、プロセス全体のデータを一気通貫で見ることのできる計測環境が必要です。
マーケティング全体のデータを把握できて、はじめてBtoBマーケティングのスタートラインに立てると言えるでしょう。
そのリード、成約まで追えていますか？
流入施策データ×Salesforceを連携
10. アドエビスならBtoBマーケティングの悩みを解決できる！
BtoBマーケティングでは、獲得したリードの「数」だけでなく、将来の商談や受注に繋がり最終的な売上に直結する「質」を追うことも大切です。
営業担当から「リードが足りない」と指摘され、リードを増やす施策を実施したものの、今度は「リードの質が悪い」と言われた経験がある担当者の方もいるのではないでしょうか？
- 「なかなか商談や受注に繋がらない...」
- 「どのマーケティング施策に注力すればいいかわからない...」
このような場合の多くは、マーケティングプロセス全体のデータを把握できていないことが原因です。
BtoBマーケティングを進める上で、リードの「数」を増やし「質」を担保するために必要な手段と分析方法について、以下の資料にまとめております。無料でダウンロードできますので、参考になりましたら幸いです。
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