広告予算・講座申し込み数が約2倍に！成果を生んだのは、「資料請求→申込」の転換率をもとにしたCV目標設計

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株式会社キャリカレ様の事業内容と、ご自身のご担当業務について教えてください

キャリカレは通信教育講座の提供を中心に、教育・学習支援事業も手がける企業です。
通信教育では、社会人向けに心理学やカウンセリング、食やボディケア、国家資格対策、占いなど160種類以上の講座を提供しています。初めての方でも安心して学べるよう、長期学習サポートや全額返金保証、2講座目無料など受講しやすい制度を充実させています。

私は2012年に株式会社キャリカレ（旧キャリアカレッジジャパン）に入社し、Webマーケティングを中心に、幅広く広報媒体の制作なども担当してきました。現在はマーケティング責任者として販売企画部門とカスタマーサポート部門を統括しています。売上アップに向けたマーケティング戦略策定および施策実行を担当しています。

アドエビスの導入をご検討いただいた当時、どのような課題がありましたか

弊社のWebサイト上では、ユーザーの講座申し込みへの導線として、主に「資料請求を経由して講座へ申し込むパターン」と「直接講座へ申し込むパターン」の二つの経路があります。

これまでのコンバージョン計測には他の広告計測ツールやGoogleアナリティクスを活用してきましたが、ツール単体では資料請求を経由した講座への申し込みなのか、直接講座へ申し込みをしたのか分からない状態でした。そこで基幹システムを用いて、講座申し込みをしたユーザーが資料請求を行ったかどうかを都度確認していました。
基幹システムにユーザーデータが反映されるのを待たなければならなかったため、この方法では、どの広告が講座申し込みにつながっているかをリアルタイムで把握できず、迅速な予算配分の判断が難しい状況でした。
資料請求経由での講座申し込みかどうかがタイムリーに判断できないという点で、ツールのコストに対して得られるデータが少ないとも感じており、計測ツールの見直しが必要だと考えるようになりました。

そんな中、アドエビスはユーザー行動を正確に把握することで、資料請求経由での講座申し込みかどうかが判断できるため、導入を決定しました。また、機能面の柔軟性と将来性に魅力を感じました。アドエビスは当時使用していたツールと比べて機能が充実しており、リアルタイムで広告の成果を評価ができる点が特に優れていると感じました。

アドエビスをどのようにご活用いただいているか、具体的に教えてください

日々の広告運用や施策分析で多くの機能を利用しています。アドエビスの活用シーンは大きく3つに分けられます。

1．日次で成果をチェックし、媒体ごとの予算判断に活用

日次・週次での施策の定点観測にアドエビスを活用しています。
計画と実績の差をチェックし、広告キャンペーンごとに進捗確認・分析を行っています。

日次では、媒体シンク（※）の機能を使って広告媒体ごとの表示回数（インプレッション数）とコストのデータを自動取得し、Excelにエクスポートして分析を実施。アドエビスで計測した資料請求数、訪問数の推移や、CPA（顧客獲得単価）、CVR（コンバージョン率）、基幹システムの講座申し込み数、売上の進捗、ROAS（費用対効果）なども日次で見て数値の直近の動きを把握しております。

週次では、アドエビス、基幹システムの取得データから施策全体の傾向を確認しています。受講率、資料請求率、受講単価、売上高の推移をチェックし、各媒体経由のWebサイト訪問数に応じて予算配分を調整します。

また、媒体の管理画面上のCV数とアドエビスで取得したCV数は異なっており、基幹システムのデータに近いのはアドエビスのCV数なので、媒体側の機械学習のためにCVの乖離率を見るようにしています。例えばアドエビス上で、Google検索広告から8,000件のコンバージョンが計測されているときに、Googleの広告管理画面上では24,000件と表示されることもあり、媒体側と約3倍のズレが生じるケースもあります。
そのため、講座申し込み数の獲得目標を立てる際には、「資料請求が何件必要か」をアドエビスの数値から逆算し、乖離率も加味して設定しています。

※ 媒体シンク機能とは、Google・Yahoo!・Meta・LINE・Microsoft広告など複数の広告媒体から「広告コスト」「表示回数」などのデータを日次で自動取得・統合し、アドエビス管理画面上で一元管理できる機能です。計測パラメータも自動付与され、レポート業務の効率化とミス削減に貢献します。

2．記事ごとの成果を比較し、CVしやすい訴求へ改善

アドエビスのカスタマージャーニー分析の機能（※）を使い、各記事経由の講座申し込み数を確認しております。

具体的には、「月間の人気講座ランキングの記事を見たユーザーと、年間の人気講座ランキングの記事を見たユーザーでは、どちらが資料請求に至りやすいか」を比較し、よりCVR（資料請求）が高い訴求を見極め、メルマガや広告クリエイティブの訴求内容を変更しています。

※ 特定の施策(広告やコンテンツページ、動画など)を経由したユーザーと、経由しなかったユーザーで、CVRや平均売上金額など複数の指標がどのように変化するのか」を比べることができる機能

3．現場も経営も納得できる"共通データ基盤"に

月次での部内報告にもアドエビスの数値を使っております。アドエビスは1つの画面上で複数の指標を確認でき、同じ計測ロジックで比較できるので媒体ごとの分析のズレが起きず非常にレポーティングしやすい点が魅力です。
チーム内での施策の進捗報告もアドエビスの数値を利用しております。アドエビスで取得したデータは信頼性が高く、施策の進捗報告や提案時に共通のデータ基盤としてアドエビスの数字を用いることで、意思決定がスムーズに行えています。

アドエビス導入後、どのような変化がありましたか

アドエビスの指標を活用しながら広告運用を進めた結果、コロナ禍前の2019年4月と比較して広告予算を2倍に拡充することができました。その結果、受講申し込み数も同等の伸びを実現しており、広告運用の効率化が確かに進んでいると実感しています。
特に成果を押し上げた要因の一つは、各広告媒体ごとに目標コンバージョン数（資料請求数）を明確に設定できるようになったことです。資料請求から講座申し込みまでの転換率を、アドエビスの資料請求データと基幹システムの申し込みデータを組み合わせて分析した結果、「資料請求5件につき1件の講座申し込みが獲得できる」という知見が得られました。この転換率をベースに、目標講座申し込み数から逆算した広告予算を算出し、アドエビスで取得した信頼できる資料請求数のデータをもとに社内で議論できるようになったことが、広告予算の合意形成を迅速にしております。

他の分析ツールでは同じような情報を取得するのに多くの工数がかかりますし、今ではアドエビスが広告運用に不可欠な存在となっています。

今後の展望を教えてください

アドエビスは、現在の成果と将来の見込みを一目で把握できるところが非常に頼もしく、信頼できるツールだと感じています。個人的には「もしアドエビスがなかったら、Webマーケティングは目をつぶって広告運用をするようなもの」と感じるほど、現状分析と意思決定に欠かせない存在になっています。また、過去データとの整合性を保ちながら分析できる点も魅力です。

今後は、これまで他ツールで追っていた指標もアドエビスで一元管理し、さらに詳細な分析を行いたいと考えています。最近ではサイト内導線の分析にもアドエビスを活用しています。売上が落ちている講座の要因を探るために、トップページの導線を見直したり、バナーの効果検証したりするなど、サイト改善にも役立てています。アドエビスを通じて、より戦略的なマーケティングを実現していきたいと考えています。