【人材業界マーケター必見】成果を上げるコンバージョン経路を見逃すな！
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人材事業のマーケティング担当者からよく聞くお悩みに「評価指標を決める難しさ」があります。
- 複数のWeb集客施策を展開しているが、結局すべてCPA評価になっている
- 潜在層向け施策の費用対効果を説明できない
- ユーザーがコンバージョンするまでの経路が見えていない
こういった課題を抱えていると、PDCAを適切に回すことが難しいですよね。
今回は人材事業マーケターの方に向けて、施策の役割ごとに評価指標を決める意義について詳しく解説します。後半では計測環境の構築法もご提案していますので、ぜひご参考に。
目次
「あの訴求広告、順調だったのにどうして！？」人材業界マーケターのよくある悩み
Aさんは人材業界でマーケターとして活躍中。
Web集客施策の運用を任せる代理店と定例会があり、「コンバージョン数（CV数）伸びています」という報告によろこんでいました。
代理店側から「来月は、獲得効率（CPA）の高い施策にさらに予算をかけませんか」と提案されたAさん。データを見てみると、リターゲティング広告と「年収診断」を盛り込んだ記事広告のコンバージョン獲得数がずば抜けています。
「せっかくの予算、成果に繋がるよう使わないとね」と考えたAさんは、代理店の提案に乗ることに。獲得効率が悪い施策を取り止め、その分の予算をリターゲティング＆年収診断訴求に上乗せしたのですが……。
1カ月後の定例ミーティング、代理店担当者がなにやら気まずそうな表情を浮かべています。Aさんが月次レポートを確認すると、なんと、コンバージョン数が一気に落ち込んだことが判明しました。
「リターゲティングも年収診断も強かったはずなのに、どうして！？」理由が分からずAさんは混乱するばかり。
あなたは、なぜAさんが失敗してしまったのか分かりますか？
コンバージョン減少の原因は、間接効果の見落とし
コンバージョン数の減少はなぜ起きた？
成果が良い施策に絞って予算を投下したはずなのに、コンバージョン数が激減。なぜこのような状況が起こってしまったのでしょうか？
まず結論からお伝えしましょう。
それは、獲得効率の良い施策＝ラストクリックだけを評価すればよいと考えてしまったせいなのです。
近年のデジタルマーケティングは施策が多様化しており、ユーザーは複数の施策に接触することが大半。コンバージョンに至るまでに貢献した他施策の評価を見落とすと、マーケティング全体を俯瞰的に評価できず、正しいPDCAが回せなくなってしまいます。
ユーザー行動の具体例から間接効果を確認しよう
コンバージョン前の他施策の評価を見落とす、という点について、具体的に例を挙げてご説明しましょう。
あるユーザーが、コンバージョンするまでに次の①～③の行動をとったとします。
① 初回接触として、記事広告内のリンクからランディングページ（LP）に遷移。しかしその時はコンバージョンせずにページから離脱した。
↓
② SNS広告から再度ランディングページへ流入し、その時も離脱。
↓
③ リターゲティング広告から三度目となる流入で、ついにコンバージョンが完了。
この場合、ラストクリックとして評価できるのが③のリターゲティング広告です。しかし広告の指標はそれだけでいいのでしょうか？ 答えはノーです。
リターゲティング広告で成果が生まれたのも、①記事広告経由による認知や②SNS広告によるプッシュがあってこそ。この時の①②の貢献を「間接効果」と呼びます。
もし仮に「①と②のコンバージョン率が低いから」と広告の出稿を止めてしまうと、冒頭の四コマ漫画のAさんのように、コンバージョン数を減少させてしまうことになるでしょう。
複数のWeb集客施策を展開するケースでは、ラストクリックというゴールに向かい、まるでパスを繋ぐようにアシストする施策が存在します。その評価を見落としてはならないのです。
どのくらいのユーザーが複数の施策に接触するのか？
ここで、「ユーザーってそんなに何度も広告に接触しているの？」と疑問に思われる方もいるかもしれません。
上の図は、イルグルムの広告効果測定ツール「アドエビス」による計測データのうち、人材業界に絞って集計したものです。
いかがでしょうか。全コンバージョンのうち、実に約68％が複数回の広告接触を経て発生しているのです。※
この情報を冒頭の四コマ漫画に当てはめて考えてみましょう。マーケターAさんは、ラストクリックをもとに意思決定していました。これは施策全体の約6.8割の成果を見落とし、約3.2割だけを効果のある施策と思い込んでしまったということなんですね。これでは、結果が目標から遠ざかってしまうのも無理はありません。
※ アドエビスご利用企業の内、人材業界を対象に抽出した58,760コンバージョンを調査（2023年1月度の集計、イルグルム調べ）
勝ちパターンを編み出すにはアトリビューション分析が必須
複数のWeb集客施策について、それぞれのコンバージョンへの貢献度を測ること。これを「アトリビューション分析」と言います。
アトリビューション分析は適切なアロケーションへの第一歩。
自社ならではの勝ちパターンを見出すには、施策全体を俯瞰的に評価するアロケーション分析が欠かせません。
見落としがちな間接効果にも正しい評価を
「アドエビス」ならアトリビューション分析がラクラク
ここで、私たちイルグルムが提供する「アドエビス」をご紹介させてください。
アドエビスは導入件数No.1※の広告効果測定ツールで、複数の施策を一元管理することが可能です。
アトリビューション分析機能「再配分コンバージョン」を使えば、本当に効果のある施策／ない施策がひと目で分かるため、意思決定の材料を見誤ることがありません。
※ 日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査
「再配分コンバージョン」は、成果を均等に配分するだけでなく、マーケティング戦略に応じた柔軟な分析が可能です。
たとえば、初回接触と直接効果に40％ずつの重きを置いて、他の接触施策は残り20％を均等分配する。または直接効果に80％の重み付けをして、残り20％を他接触で均等分配する……などなど。施策のどの部分を評価したいかによってカスタマイズできます。
アドエビスでは初期設定、運用ルールの決定など導入から運用定着までを専任担当者が手厚くサポート。
スムーズに、安心してお使いいただける環境を整えてお待ちしております。
お客様の状況に合わせて最適な方法をご提案いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。
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