国内最大級のマルチデバイス動画配信サービス「ビデオマーケット」が実施する潜在層向け施策と”効果的な認知”の評価とは？

課題は新規獲得と施策の評価

私達マーケティングチームは、新規の会員数を目標として追っていますが、競争の激しいVOD（ビデオ・オン・デマンド (Video On Demand) ）という商材を扱う中で、リスティングによる顕在化したユーザーの獲得だけでは新規会員数が枯渇してしまうのが目に見えていましたが、昨年までWeb広告による集客はGoogleとYahoo!のリスティングがメインで、他の広告出稿をほとんど行っていませんでした。そこで、今年からは認知を目的とした潜在層向け施策を実施していくことになりました。具体的にはYCD（Yahoo!コンテンツディスカバリー）によるコンテンツマーケティングや、SNSによるターゲット配信を実施し、その他にも、認知に繋がりそうな施策を幅広く展開していくことで、潜在層へのアプローチを強めていきました。ここで問題になったのが”指標”です。獲得目的のリスティングと違い、”効果的な認知”が目的の施策なので、CV数やCPAといったこれまでの指標を用いることができません。

アドエビスを導入いただいた決め手

アトリビューション分析の視点から、”効果的な認知”を計測できるツールが必要だという話になり、ご紹介を受けたのが「アドエビス」でした。潜在層向けマーケティングは、これまで取り組んで来なかった領域への投資になるので、もちろん数値で成果報告を求められます。弊社では定量的な”効果的な認知”の指標として、アドエビスで取得できる「間接効果」を基にPDCAをまわしています。

アドエビスの管理画面から各媒体の成果を俯瞰して見ることができるので、コンテンツマーケティングやSNSといった施策が、他の広告と比較して意図した役割を担っているかどうかをレポーティングし、広告コストの調整を行っています。今まで各媒体の管理画面を各々確認したり、広告代理店のレポートを待つ必要がありましたが、見たいタイミングで媒体成果をレポーティングできるのは非常に楽で助かっています。とにかく見たいデータが、見たい時に確認できるようになったのは大きくて、出稿している広告が一元管理できるので、その広告に問題がないかといったアラートや、社内報告資料の作成に役立っています。特に、商材の特性上、土日で会員の入会が増えるので月曜に集計して共有しています。また、課題としてあった認知系広告の成果も可視化できるようになりました。不透明だった部分が払拭されたので、予算のアロケーションに利用しています。キーワードレベルで成果が追えるので、間接効果に強いキーワード発掘もできています。

新指標「アクション喚起率」を使ったアロケーション

アドエビスの新しい機能「アクション喚起率分析」も使わせていただいています。興味関心が高まったユーザーをどれだけ連れてくることができたのかを定量的に判断できる指標なので、間接効果よりも早いタイミングで投資判断ができています。

例えば、あまり予算を割いていなかった媒体から流入したユーザーが、他の媒体と比較して2倍も次の行動（接触後、別広告と再接触）に繋がっていることがわかったので、入札を強めるといった調整を行っています。多角的にデータを見ることができるようになったので、仮説立て＆検証がとてもスムーズにできています。これから更に、色々な取り組みを強化していくので、アドエビスをより活用していきたいと考えています。