会員番号とユーザー流入経路を紐づけたアトリビューション分析で、売上金額150%増！

①潜在層向け：「認知を広めるための施策」
「認知を広めるための施策」と考え、会員登録に対してのCPAとLTVを目標にしています。

②比較・検討層・顕在層向け：「顧客育成」
「顧客育成」フェーズと考え、売上金額とLTVを目標にしています。

1つ目は「間接効果の評価が適切に行えていなかったこと」です。
基本的には媒体コンバージョンで見ていたのですが、実際の購入数より、媒体コンバージョンのほうが多く、重複したコンバージョンが非常に多い状況でした。
また、Google Analyticsで分析する際もラストクリックでの評価を行っていたため、Criteoが一番良くなり、その他はブランドワードからの流入だけになってしまうので、施策全体の評価ができませんでした。

2つ目は「LTVの評価が出来ていなかったこと」です。
会員登録や購入した顧客の会員番号が把握できていないという問題がありました。また、WEB広告データと会員番号を紐づけることが出来ていなかったため、LTVでの評価が難しい状況でした。
LTVを把握することで、投資に見合う顧客育成ができているかを確認しつつ、新しいアプローチをしていきたいと考えていました。

CriteoとGoogleショッピングキャンペーンで新たな気づきがありました。

アドエビス導入後、1ヶ月のデータから、2017年・2018年にメルマガを解除したユーザーに絞り、Criteo・Googleショッピングキャンペーン経由での売上金額を算出しました。すると、2017年にメルマガを解除したユーザー売上のうち61.2％が、2018年には76.6％もの売上があることが分かりました。

当初、上長から「Criteoはメールマガジンなど他の方法で、アプローチできるユーザーに対してコンバージョンさせてしまっている可能性があるのでは」と言われており、配信停止するか検討していたので、この結果は驚きました。

「メルマガ解除をしたユーザーは購入に対してモチベーションが低下しておらず、既存向けの広告配信経由で売上げ構築ができていた」ということが証明出来たので、キャンペーン毎に入札を強化しました。

その結果、売上金額150％・売上点数190％と増加したのです。

このように分析から新たな施策ができたのも、アドエビスにて取得している会員番号ごとのコンバージョンフローデータと顧客システム会員情報を紐づけることができたからです。