Webプロモーションの投資対効果をトレース～1年でCPAを87%に削減、CV数は120%増に成功～

KGIとして見ているのは受注数・売上金額で、KPIとしてリード獲得数を見ています。

認知向けの施策は最終的なリードになかなかつながりにくいので、初回接触につながっているかを1つ評価の軸として置いています。

課題は大きく2つありました。

1つ目は、認知向け施策のアトリビューション効果の検証ができていなかった点にあります。Web広告の中でも拡張配信系やターゲティング配信など、認知向けの施策はコンバージョンに結びつきづらいものの、“決済代行”と自社商材の名前を認知させていきたいと考えていたので、コンバージョンまでのユーザーの行動を可視化し、アトリビューション効果を検証したいと考えていました。

もう1つは、リード獲得から受注までのデータが一元管理できていなかった点にあります。2017年以前は、リード情報などプロモーションに必要な情報は各種媒体データを参照し、エクセルで管理を実施していました。しかし、各データが点在しており、獲得したリードがその後、受注につながっているのかまでわからず、会社への売上貢献度が不透明でした。

2017年以降より、データの自動集計ができるよう環境づくりを行っており、更にアドエビスを導入することで、流入施策から、リード獲得から受注までのデータを一元管理できるようにしたいと考えていました。

導入当時、認知向けの施策は、出稿を弱めていましたが、初回接触と直接効果の関係を確認した際に、認知施策からリターゲティング・指名検索に流れていることがわかりました。 それからは、認知向けの出稿を強化しています。

リードタイムに合わせて各施策も長期的に観測できるようになり、流入施策分析のデータを含めるリード獲得数・受注数の一元管理ができるようになりました。
一元管理できるようになったことで、受注や収支結果を元に、広告予算のアロケーションや、次のプロモーション施策の立案につなげることができるようになり、約1年でCPA87％に削減してCVRは152％上昇、コンバージョン数は120％増という成果に導くことができました。

また、会社への報告には、投資対効果をトレースした表での報告を実施するようになりました。
会社への売上貢献度をデータとして可視化することが可能になったことで、経営層や予算管理部門へ施策の有効性が伝わりやすくなり、結果的に類似施策の実施や追加予算が取得しやすくなりました。