EC営業部のKPIである売上を達成するための予算配分
現在花岡様の部署で注力されていることを教えてください。
私が所属するEC営業部は直販サイトの売上がKPIになっております。私の担当領域でいうと、アフィリエイトと運用型広告、Web系の広告全体の効率化を目的に注力して運用しております。
アドエビスを活用し効率的な運用をすることで、広告予算をアロケーションして全体の売上の拡大につなげられるようにしています。
そのために広告代理店さんを含めたアドエビスを活用した定例会を開催し、課題検証や分析を行って、翌月の広告予算のアロケーションなどを全員で決めております。
定例会自体は月1回ですが、週次で各広告代理店さんにアドエビスを見た上でのレポートのフィードバックもいただいてます。
アドエビスをご導入いただいてから変化はありましたか？
当社は、アフィリエイトの流入がかなり多いサイトだったのですが、アドエビスを導入してからアフィリエイトを含めた本来のCV貢献度を可視化できるようになりました。
例えば、それまで獲得効率が良いと思って評価していたダイナミック広告、リターゲティング広告をアフィリエイトの貢献度も含めた評価することができました。具体的には、TROAS(※1)という指標で判断でき、適切なコストアロケーションをすることができました。
※1 TORAS…（コンバージョン1件毎に[売上金額×再配分CV]にて算出した再配分売上金額の合計）÷ 広告コスト × 100
TROAS・再配分売上総額について詳しくはこちら
認知系広告の評価のコツは、次アクションに繋がる広告を見つけること
ユーザー分析機能ご導入前の課題を教えてください。
アドエビスを導入して御社にフォローいただきながら広告の成果を確認すると、認知メインのターゲティング広告が部門のKPIである売上にあまり繋がっていないことが分かりました。
しかし、弊社の商品は検討期間が長いため、認知系の広告が「次のアクションに繋がっているか」や「売上に繋がるか」は2,3ヶ月待たなければ分からず、早く判断できればと思っていました。
その中で、次のアクションに繋がっているかを見られるユーザー分析機能の１つであるアクション喚起率分析は魅力的だと思いました。
アクション喚起率分析をどのように使われていますか？
弊社では広告の役割を「認知」「比較/検討」「興味/喚起」の3つに分けています。
そうすることで役割ごとに比較が可能になります。
例えば、認知系の広告評価のときは、アクション喚起率分析で新規UU数の割合やアクション喚起率を同じ役割の広告同士での比較を行い、継続・ストップの判断に使っています。
例えば、新規UU数は多く取れているのに、次のアクションに全く繋がっていないものがすぐ分かるので便利ですね。そういう広告は複数カ月回しても結局再配分コンバージョン付かないので、やっぱり意味ないんだなっていうのは感じますね。
あとは、新しい広告施策の場合は、通常なら2,3カ月待たないと分からないものが、2カ月目に入ったぐらいで、アリなのか、ナシなのかを判断する際に参考にできると思っています。
既存の広告施策の場合は、先ほども言ったように役割通りに動いているかを見ています。ダイナミック広告だと、どの広告も新規UU数やアクション喚起率が似たような数値になるので、その中で明らかに低いものや、平均より低いものを止める判断に使います。
アドエビスのサポート体制はいかがですか？
すごくご返答が早くていつも驚きます。急ぎじゃなかったらメールでの問い合わせでいいかと思ってメールで問い合わせするんですけど、その返答も電話並みに早いです。
早ければ1日で解決できて、遅くても2,3日以内にはある程度原因とか要因を回答いただけるので、悩んだときにすぐに回答もらえるのでかなり助かっています。
効果の低い広告を停止し、TCPA20%削減に成功
ユーザー分析をご導入後、どのような効果がありましたか？
アクション喚起率が悪いディスプレイ広告が、明らかに次のアクションに繋がっていないと判断できたので、予算を徐々に減らして停止しました。他の広告に余った予算をアロケーションすることによって、ディスプレイ広告全体としてはTCPAを20%改善できました。
※ TCPA（Total Cost Per Action）とは？
アドエビス独自の評価指標。通常、ラストクリックの広告に対してCPAを算出しますが、TCPAではラストクリックのみではなく、コンバージョンに至るまでに経由された広告に対して予算を割り戻し、費用対効果を可視化します。そうすることで、ラストクリックが多い広告だけではなく、配信している全てのWeb広告に対して、評価を行うことが可能になります。
他にユーザー分析で使われている機能はありますか？
カスタマージャーニー分析は施策を行ったときに想定どおりの動きや流入、獲得ができているかの検証に使っています。認知系広告とかアフィリエイト広告のSEOへの貢献度を見るのは他のツールでも難しいので助かっています。
もっと活用したいので「勝ちパターンのカスタマージャーニー」が提案されれば良いなと思っています。
今後のマーケティングの展望について
マウスコンピューター様のマーケティングの展望を教えてください。
まず第一に、代理店さんにご協力いただきながら、最初にもお話ししたように広告全体の効率化をより進めていきたいです。
長期的な話になりますと、Cookieが関わる広告配信の未来を押さえた上で分析を行わないと、効率良い広告配信ができないと思っているので、そういった分析ツールへのデータ統合や、CRMデータを含めたユーザー分析の活用にも使っていきたいと思っています。
