アドエビスを導入された当時、どのような課題を持たれていましたか？
一番の課題は、LTVを正しく把握できないことにありました。アドエビスはWeb上の購入完了数は計測できますが、定期購入中の顧客が注文した件数は、顧客管理システムが自動生成を行うため計測できません。
最適な広告費のアロケーションを考えるには、自社の通販データとアドエビスの計測データを連携し、流入経路ごとのLTVを把握する必要があります。複雑な仕組みを実現するためには、適切なBIツールの選定とツールを運用できる人材の確保が必要でした。
アドエビス導入後、どのような気づきがありましたか？
BIツールは導入ハードルが最も低く感じられ、ACCESSとPowerPointライクな運用ができる、「Power BI」を主として選定しました。実際にアドエビスなどと連携することで、獲得経路別のLTVを正しく把握できるようなり、広告予算のアロケーションを実施しています。
例えば、獲得成果に対して固定単価を支払っている代理店・媒体の場合、記事の内容によってLTVに明確に差が出る場合があることが分かり、LTVが顕著に低い記事広告を20％削減しました。
このように流入経路別、広告別にLTVの高低を確認できるようになったことで、BI化以降はLTVという共通の指標が生まれ、低品質コンテンツ発生への抑止力にもなっています。
アドエビス導入後、どのような変化がありましたか？
Power BIでCPAからLTVまで見ることができるほか、商材別・広告別・ランディングページ別と深堀りできるため、担当者個人がPDCAサイクルを自ら回せる環境に変化しました。
社長含め、全てのスタッフが同じデータを見ることができるので、社内のデータリテラシーが向上し、各人が自分でデータを活用できるようになったのです。データを扱えない人は話について行けない場合もありますが、簡単に扱えるインタフェースデザインにすることで、その点はカバーしています。
またLTVを2ヶ月、3ヶ月と言った短期間でも活用できるようにして、人事評価に組み込むことができるようになりました。
人事評価の都合上、半年単位で判断していく必要があったために産み出した苦肉の策ですが、結果的には非常に優れた先行指標になっています。
