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トランスコスモス株式会社

全マーケターに告ぐ!トランスコスモス事例に学ぶ、DX時代の救世主・アドエビスの“効果が見える”Webマーケティングとは

トランスコスモス株式会社様
広告代理店・コンサルティング
データ計測精度の改善
CV改善
LTV(顧客生涯価値)最大化
ROI(費用対効果)・ROAS改善
予算改善
認知施策・間接効果
業務効率化
分析サポート(人的支援)
外部ツールとの連携/紐づけ
BtoB
BtoC

近年、PCをはじめスマートフォンやタブレットの個人所有は当たり前になっているが、それに加えてコロナ禍により消費者行動のデジタルシフトが一気に加速。広告戦略の主戦場はいまやデジタルであり、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告に動画広告など多様化が進んでいる。散在するデータを一元管理し、投資対効果を正しく見極め、より有用なマーケティング施策を打つためにはどうすればいいのか?

Webマーケティングの常識が激変している。複雑化する消費者行動を踏まえた上で、正しくかつ素早く広告を評価するためにはどうすればいいのか。これは、広告主だけではなく、広告代理店にとっても頭の痛い課題といえるだろう。

そのような環境下で今、需要が高まっているのが広告効果測定ツールである。中でもイルグルムが提供する「アドエビス」は、他にはない高精度なデータ測定・分析・活用ができるとして、業界売上シェアNo1を誇る、ツールならぬ広告効果測定“プラットフォーム”だ。アドエビスがもたらす真の広告測定効果とは何なのか。実際にアドエビスを活用する広告代理店・トランスコスモスと、イルグルムの対談から探った。

※日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要:2021年6月期_指定領域における競合調査

多様化する消費者行動――Webマーケティングはどう変わるべきか?

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トランスコスモスといえば、BPOからサイト制作運営、海外事業まで幅広い業務を担っている企業ですが、まずはご担当部門のお仕事内容をお聞かせください。

トランスコスモス 溝江:

私と児玉が所属するデジタルエージェンシー本部では、生活者の顧客体験をフルファネルで捉え、広告価値を高めることがミッションです。こうした広告活動を通してクライアント企業の事業成長を最大化させることが最終ゴールであり、その上でイルグルムさんのアドエビスは欠かせない存在ですね。松上さんにもいつもお世話になっています。

イルグルム 松上:

こちらこそです。思い返せば10年以上のお付き合いになりますね。

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両社はお仕事上、多くのWeb広告施策を見てきたと思いますが、Webマーケティングにはどのような変化が起きているとお考えですか?

イルグルムの松上晃平氏(アドエビス事業推進本部 パートナーアライアンス部 パートナーサクセス2課)

イルグルム 松上:

まず挙げられるのは、「消費者行動の変化」による影響です。PC、スマートフォン、タブレットといった利用デバイスが増え、さらにSNS、動画サービスなど利用するサービスも増えました。コロナ禍によってデジタル活用も加速しましたし、消費者行動はここ数年で一気に複雑化したと感じています。

トランスコスモスさんのように、Webマーケティングを担う方が扱うデータ量や領域も各段に広くなっているのではないでしょうか?

トランスコスモス 児玉:

おっしゃる通りですね。私自身、マーケターとしてお仕事させていただいておりますが、データ量はもちろん、把握するべき指標といったところも増加、多様化しています。

弊社では、クライアント企業の統合的な課題解決を目指し、各施策を実施しておりますが、例えば、施策ごとに発生したコンバージョン(以下、CV)と基幹システムで計測しているCVの突合せ、LTV(顧客生涯価値)予測、あとはLP制作における分析なども含めて、扱う範囲も広がっています。

イルグルム 松上:

Webマーケティングでは近年、Cookie規制による影響も色濃く出ていますね。今までのように、自由度高くユーザー行動を計測することが難しくなるわけですが、この点はいかがですか。

トランスコスモス 児玉:

私が担当する案件でいうと、だいたい85%ほどがSafariとGoogle ChromeからのCVなんです。Cookie規制がかかるとCV欠損(CVデータの計測漏れ)が発生するので、広告効果を正確に評価できなくなります。Cookie規制への対応も、近年の大きな変化といえますね。

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Webマーケティングは今後、どのように変革していくべきなのでしょうか?

トランスコスモス 児玉:

最も重要になるだろうと感じるのは、「正確なCV計測」です。

イルグルム 松上:

消費者行動の変化やWeb広告、自然検索、SNS、またオウンドメディアなどさまざまな集客施策が用いられることで、正確なCV計測は難しくなってきていますよね。これまでは、ブラウザで商品を指名検索してサイトでそのまま購入・契約と進んでいたところが、今は動画を見て、SNSで情報収集をしてから検索をして……と複雑化しています。

トランスコスモス 児玉:

松上さんがいう複数のWeb施策への接触、つまり“最初や中間の接点”となる間接CVを経て最終接触となるラストクリックにつながる、これはコロナ禍前後で顕著に変化が出てきていますね。ラストクリックとなったリスティング広告だけではなく、間接CVをどう評価するべきか、施策評価の手法には変革が求められていると思います。

“一元管理”で効果を最大化 アドエビスが変えたとある企業のWebマーケティング事例

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そのような環境下で、アドエビスはどう活躍するのでしょうか? 特徴をお聞かせください。

トランスコスモス 溝江:

私たち広告代理店の立場でいうと、まず挙げたい特徴は「複数の媒体で実施している広告成果を一画面で一元管理できること」ですね。

イルグルム 松上:

各媒体でバラバラにCVを管理していると、計測データが重複して最終的なCV結果との間に差分が発生することがありますよね。

トランスコスモス 溝江:

はい。アドエビスでは、媒体ごとにパラメータを発行して広告のURLに付与・入稿(広告登録)するだけで複数媒体を一画面で管理でき、重複なく正しいCV計測が行えます。また、例えば自然検索などWeb広告施策以外からの流入経路も含め、CVまでの接触経路(ユーザー動線)を可視化、間接CVや「実際に成約につながったか」まで評価できる点も、クライアント企業の需要が近年増えています。まさに、時代に即したソリューションであると感じますね。

イルグルム 松上:

先ほど溝江さんから「間接CVをどう評価するべきか」というお話が出ましたが、アドエビスではラストクリックだけではなく、初回接触、間接効果を加味したアトリビューション分析※を前提としています。各広告媒体におけるクリック数、表示回数などのほか独自の指標を設けており、都度、計測データをダウンロードして集計しなくても、それらを一画面でデフォルト表示できる点も特徴です。

アドエビスで広告を計測すると、一画面でまとめて進捗(しんちょく)や成果を確認できる。
複数の広告施策を横断して評価できる、アトリビューション分析の指標をデフォルトで搭載している点も特徴
※アトリビューション分析:CVの直前にクリックされた広告だけでなく、その手前にユーザーが接触した広告の間接的な効果も含めて、広告のCVへの貢献度を分析する手法

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アドエビスによって、変化が起きた広告施策の事例があれば教えてください。

トランスコスモスの児玉奈央氏(DEC統括 DTF総括 デジタルエージェンシー本部 DA統括部 DA3部 3課 リーダー)

トランスコスモス 児玉:

Webからの資料請求のあとに、オフラインで実際の成約に結び付く案件での事例です。Web広告施策のCVに資料請求を設定していたのですが、毎年ある特定の期間はCVが伸びない傾向にあるため、お客さまは「広告は抑制フェーズ」というご認識でした。CVが伸びないのだから、広告費をかけても最終ゴールである成約に貢献しないだろう、ということですね。

しかし、Web広告施策のCVに加えて基幹データとして管理されていた「オフラインでの申し込みを含む成約数」をアドエビスにひも付けて可視化したところ、抑制の方針としていた該当の期間は、CV件数は確かに下がるものの成約率も高く成約件数も多い、費用対効果の高い期間だということが判明しました。そこで該当期間の広告費を増額提案し、閑散期だと思われていた期間の成約数を、過去最高水準まで伸ばすことに成功しました。

トランスコスモス 溝江:

この事例のポイントは、オンライン行動(資料請求)と、オフライン行動(成約)をアドエビスでひも付けたことです。具体的には、オンライン行動でユーザーIDを取得し、基幹データ(成約数)にひも付け、そのデータをアドエビスへ戻すといった作業を行いました。

イルグルム 松上:

アドエビスでは、CRMやSFAで取得したオフラインCVデータとアドエビス上の広告施策における接触履歴をひも付ける、外部サービス連携機能もご用意しています。これにより、「成約につながったCVのユーザーはどういう傾向にあるのか」、Web広告をクリックしたあとの動きも可視化できます。

トランスコスモス 溝江:

目先のCVだけではなく、 広告施策を見渡し全体を最適化することで、今後のより良い広告プランニングにつなげていく。アドエビスはWebマーケティングの良い流れを作ってくれる、まさにプラットフォームだと感じています。

強まるCookie規制 ITP対策でプライバシー保護下のデータ取得に寄与

トランスコスモス 児玉:

私は、アドエビスのITP対策へのスピード感に驚かされました。確か、iOS14.2のリリースから3週間後には「NSレコード」を用いた計測方式で対策されていましたよね。アドエビス素晴らしいなって(笑)。

イルグルム 松上:

ありがとうございます(笑)。ITP対策については弊社でも専任チームを設け、常に情報のキャッチアップを行うことで迅速な機能開発を心掛けています。

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「ITP」、「NSレコード」を用いた計測方式とは?

イルグルム 松上:

個人情報保護を目的とした法規制により、サードパーティーCookie(3rd Party Cookie)を使った個人情報の収集・利用が難しくなりつつあることはご承知の通りです。Webブラウザの中でもSafariを提供するAppleは既にトラッキング防止機能を実装しておりまして、これが「ITP」と呼ばれるものです。

Webマーケティングにおいて、Cookie規制に影響を受けていると感じている経営・マーケティング担当者は多い
(出所:イルグルム「企業のWebマーケティングにおける、Cookie利用規制の影響に関するアンケート調査」より)

ITPはアップデートを繰り返し、最終的にサードパーティーCookieは「即時」削除される仕組みになりました。アドエビスではそれを「CNAMEレコード」を用いた計測方式で、サードパーティーCookieではなくファーストパーティーCookie(1st Party Cookie)を活用し、広告効果を測定していましたが、iOS14.2の規制強化によりトラッキングが「7日間」に再び制限されてしまいました。その対策として、新たにアドエビスに実装したのが「NSレコード」を用いた計測方式で、最大366日さかのぼった広告効果の測定を可能にしています。

トランスコスモス 溝江:

ITP対策の計測方式が確立されていることは、アドエビスの中でも特に有用性を感じる部分です。デフォルトでITP対策が組み込まれているので、カスタム設定をする必要がないのは本当にありがたいですね。

イルグルム 松上:

冒頭で、児玉さんが「Cookie規制がかかるとCV欠損が発生する」点を指摘されていましたが、アドエビスで実現したい正確なCV計測において、それは避けなければなりません。今後、そのようなプラットフォーマーによる規制が強化されても、素早く対策が打てる体制を保てるよう注力していきたいですね。

UI、高度なデータ計測――アドエビスは他の広告効果測定ツールと何が違う?

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広告効果測定ツールは他にもあると思いますが、アドエビスを選ばれる理由をお聞かせください。

トランスコスモス 溝江:

やはり「ITP対策」に関してはスピード感含めて突出していると感じますし、また「広告施策の一元管理」は、他社ツールでも設定をすればできますが、アドエビスほどの手軽さはありません。ユーザビリティに優れている点は大きな選定理由です。

トランスコスモス 児玉:

UIや使いやすさが決め手になって、アドエビスを選ぶケースは実際に多いと感じます。実はお客さまの中には「経験がほぼゼロの状態でWebマーケティング担当にアサインされた」という方が少なくないのですが、アドエビスは全ての方に分かりやすいUIで直感的に操作できます。「シンプルに見やすく課題を可視化できる」「簡単な操作で高度なデータ計測・分析ができる」という声はよく聞きますね。

複数媒体の当月の全体進捗も、視覚的に把握しやすい(左)。
また、通常は「加工しない生データでは分かりにくいため、レポートをツールからダウンロードして集計するひと手間をかけなければお客さまに見せられなかった」(児玉氏)という
コストアロケーション分析画面(右。投資コストとCV獲得効率から抑制可能コストを算出すること)も、デフォルトでダッシュボード表示できる

トランスコスモス 溝江:

「高度なデータ計測・分析」でいうと、経路分析画面「LOGエビス」にも助けられています。多くの広告効果測定ツールでは、「接触経路はこうでした」「CVは何件です」で終わってしまう。でもLOGエビスでは、さらに「ユーザーのサイト内遷移」まで深掘りでき、特定のページで離脱率が上がっているといった課題を可視化できるんです。

イルグルム 松上:

せっかく広告を打ってサイトへ誘導しても、CVに至らず離脱していたら意味がなくなってしまいますよね。

トランスコスモス 溝江:

そうなんです。必要に応じてサイト改修のご提案もでき、広告代理店からすると課題の可視化や次につながる付加価値のあるご提案、データ分析ができます。これはアドエビスでしか実現できないことですね。

トランスコスモス 児玉:

「エージェント権限」も重宝しています。同じクライアントに複数の広告代理店が入っている例は多くありますが、アドエビスでは各広告成果の閲覧範囲をエージェント権限で制限できます。広告代理店としてはカユイところに手が届くような機能が豊富であることも、アドエビスを使い続ける理由ですね。

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アドエビスは充実したサポートも特徴だと伺いました。

トランスコスモス 児玉:

どのツールでもサポートは基本的にあると思うんですけど、アドエビスは問い合わせフォームだけではなく、電話やメールでも対応してくださるし、何より毎回レスポンスがとにかく速い!

溝江光氏(DEC統括 DTF総括 デジタルエージェンシー本部 事業推進統括部 データマーケティング部 データソリューション課 課長)

トランスコスモス 溝江:

例えばCV数が大きく減少した際にも、一緒に原因究明をしてくださるので心強いですね。広告施策を見直すだけではなく、“計測方法”の観点から相談に乗っていただくことで、CV減少の原因をデータでお客さまに示せます。

イルグルム 松上:

お問い合わせ内容に合わせた計測値の分析はもちろん、ご導入時の目的に沿ったご利用方法になっているのか、弊社側で定期的に確認しております。計測値に異常値が出ているなど気になる部分があれば、こちらからご連絡して要因を特定するための調査を行うこともありますね。

トランスコスモス 溝江:

導入時に計測設計をする際、お客さまによってはサイト構造が複雑で「アドエビスで取れるはずの値が取れない」といったトラブルがあるんですよ。そういったとき、松上さんやサポートセンターに相談すると、私たちの知見だけでは出せない解決策をご提示いただけるので、スムーズに運用できています。

イルグルム 松上:

お役に立てているようでうれしいです。ご利用されていく中で目標値が変わることもあると思うのですが、その時々の目標・目的に適したアドエビスの設定、使い方を一緒に検討し、チューニングしていく、その点も常に意識していますね。

広告代理店とエンドクライアントの売り上げ、Webマーケティング戦略に貢献するために

トランスコスモス 溝江:

広告効果測定ツールは他にもありますが、多機能さ、使いやすさ、サポート面を考えると、アドエビスほどハイコスパなものはありません。引き続き、多くのお客さまにご提案したいと考えています。

トランスコスモス 児玉:

私たちとしては、成約や商品単価、LTV向上などお客さまの最終ゴールを見据えて投資対効果を正確に可視化したいと考えており、そのためにもアドエビスを活用して今後も高速なPDCAサイクルを回していきたいと思っています。実際に、アドエビスを使い始めてから5年連続で伸長し、成長率250%以上という広告成果を出されたお客さまもいらっしゃいますので、引き続きイルグルムさんの力を借りて、毎年右肩上がりの成長の継続を目指したいです。アドエビスはアップデートも頻繁に行われているので、さらなる機能強化にも期待しております!

イルグルム 松上:

ありがとうございます。Webマーケティングは転換期にありますが、広告代理店さまと、その先にいるエンドクライアントさまの売り上げや、Webマーケティング戦略にも貢献するため、アドエビスの機能や支援体制を引き続き強化していきたいと思います。

 

※本記事はITmediaビジネスオンライン様より許可を頂き転載したものです。掲載記事原文はこちら

※内容は取材当時のものです

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