中間コンバージョンの活用でCV130%増。クッキーレス時代を見据えたデータテクノロジーカンパニーの展望とは？

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アドエビスを継続利用する3つの理由

弊社はKDDIのハウスエージェンシーとしての機能を持ち、オーダーメイド型の業務に取り組んでいる点を強みとして広告運用サービスを展開する会社です。今回、事例としてご紹介する案件のアドエビスの導入は2017年なので、利用開始からもうすぐ5年を数えます。

アドエビスを継続利用している理由は、大きく3つあります。

1. 使いやすい（ダッシュボード / URL登録・発行）。
2. 指標/項目の定義がわかりやすい。
3. データ集計の際に欲しい情報が簡単に手に入る。

まずアドエビスの良いところとして、ダッシュボードの見やすさ・使いやすさ、そしてURL登録・発行のしやすさが挙げられます。

弊社では複数の計測ツールを利用しているのですが、A社のツールだと様々な項目の登録やパラメーターのセグメントごとの定義付けが必要なため、使いこなすための訓練が不可欠といった側面があります。その点、アドエビスは基本設定さえしてしまえば誰でもコンバージョンの設定やURL登録・発行が簡単にできますし、予備知識がないクライアント様でも確認できるわかりやすいUIだと思います。

一方、他のB社のツールも最初にパラメーターなどのルールを決めてしまえば、ダッシュボードは決して使いづらいわけではありません。しかし、ルールを決める際に理解すべき項目の“定義”をしっかり理解できるか不安な部分があると感じています。この点はアドエビスは国産ゆえ、理解しやすい項目の定義になっているという感覚があります。

間接効果の計測においても、間接効果の定義づけの際に、B社のツールの場合はB社独自の仕様になっています。間接効果の定義が理解出来ていなければ、私たちが知りたい効果を正確に把握・計測することができません。その点、アドエビスであれば、指標の定義をきちんと理解したうえで間接効果を計測できると考えています。

さらにアドエビスは元データの加工がしやすく、欲しい情報が簡単に手に入るので重宝しています。例えば各広告の間接効果を分析する際、CSVでのデータ出力機能を使用して私たちが集計しやすい単位・形式に変換して抽出することが容易なので、媒体ごとにユニークなデータを集計するといったことが非常にやりやすいです。

アドエビスの中間コンバージョンを活用した2つの事例

実際にアドエビスを活用した長期検討商材の事例があります。長期検討商材は最終コンバージョンだけを指標とすると、コンバージョン数が少ないため成果分析に時間がかかってしまいます。

そこでアドエビスで取得できる「中間コンバージョン」を活用して2つの成果を挙げました。

活用事例（1）：同予算でコンバージョン件数が1.3倍

こちらのクライアント様は、基本的にお客様から見積もりのご依頼があり、見積もり完了後に個人情報の登録に進んでいただく流れとなっています。この個人情報のご登録後に申し込んでいただいた場合、最終コンバージョンとしてカウントしています。

中間コンバージョンは「見積もりページ到達」「見積もり完了」「個人情報の登録」といった地点で複数設定しており、広告の施策ごとに見るべき中間コンバージョンを分けています。

例えば、私たちがオーディエンス配信と呼ぶ認知系の施策は「見積もり完了」 、リスティング広告・リタゲ広告は「個人情報の登録」を中間コンバージョン地点としておいています。それぞれ施策の目的が違うので、異なる階層で中間コンバージョンを設けています。明確な指標はないのですが、中間コンバージョン100件程度を閾値としています。

母数が少ない最終コンバージョンではなく、中間コンバージョンを活用して媒体・クリエイティブの改善を行ったところ、同予算でコンバージョン件数は130%増を達成しました。

活用事例（2）：遷移率から異常を検知して早く改善に動く

中間コンバージョンの活用は他にも事例があります。最初から中間コンバージョンを複数設定しているため、遷移率から異常を検知して早く改善に動くことができるのです。

以前、クライアント側でLPのファーストビューから「見積もりボタン」を外すという改修を行っていました。クライアント様は広告以外の流入も含めて、全体を丸っと見ていたので特別影響が出ているとは思わなかったようです。

しかし、実はこの改修で「LPから見積もり開始までの遷移率」が悪化していたのです。中間コンバージョンの件数をクライアント様に共有してアラートを上げ、再度ボタンを戻していただいたところ、遷移率は回復しました。これもアドエビスで中間コンバージョンを計測・分析していたからこそ、気づけたことです。

データテクノロジーカンパニーとしての今後の展望

私たちSupershipは「データテクノロジーカンパニー」を掲げています。そのため、こと広告運用に関してはオーディエンス配信を駆使して、間接コンバージョンや中間コンバージョンといったデータを重視しています。

今後はITPによってクッキーレスによる計測が求められると思うので、そういった時代を見据えて、完全なデータを追えなくても推定値の把握が必要だと考えています。この辺りはアドエビスの新機能に期待していますし、そういった機能をうまく活用しながら広告の計測・評価・分析をしていきたいと思います。