顧客解像度を高め再現性ある施策を展開し続ける分析方法とは

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貴社について教えてください

私たちの会社は主に2つの事業部から構成されています。
1つは「マーケティングDX」、もう1つは「不動産DX」で、これらの部門はデータドリブンな事業開発を強みとしています。

私たちが所属しているトレーディングデスク事業部では、デジタル広告のプランニングから施策の実行まで、デジタルマーケティングの成功に欠かせないことを全て実行し提供しています。

アドエビスを利用している理由を教えてください

アドエビスを利用している理由は主に2つあります。
1つ目は、アトリビューションを加味した広告の評価を正確に分析するためです。
リスティング広告のように獲得に強い施策だけでなく、動画広告やディスプレイ広告など、間接的に貢献する施策を実施しているため、ユーザーがコンバージョンに至る経路をクリックベースで正確に把握し、間接効果を含めた分析を行っています。広告媒体管理画面でも一部見ることはできますが、実際に発生したCV数との乖離が発生してしまうため、データの正確性を担保した上で分析を行うことにはアドエビスが欠かせない状況です。

2つ目は、顧客解像度を高め、施策の再現性を強化するためです。
弊社では、顧客解像度が低い場合はユーザーの獲得仮説を間違える可能性を高め、成果に悪影響を与えると感じているため、顧客解像度を高めることは、クライアント様のデジタルマーケティングにおける戦略や施策の方向性決定や再現性の担保に不可欠であると考えています。

CPAで施策の良し悪しは判断できますが、広告媒体やGoogle Analyticsの計測結果からユーザー行動の背景を推測できるが、サイト流入前の広告クリック等のユーザー行動を一貫して確認・推測すること難しかったため、顧客の解像度が上がらず、再現性を担保することが難しかったです。
PDCAを回しより成果を向上させるためには、顧客解像度を高め、顧客にどのメディアでどのようなクリエイティブ・訴求でアプローチしていくことが有効なのかを落とし込みたいと考えており、そのために必要なデータの計測・分析ができるツールを求めておりました。

顧客解像度が高まり、再現性ある施策の提案に繋がった事例

認知目的でYouTube広告やTwitter広告を配信していたこともあり、これらの施策は、ユーザーがサービスを知るきっかけ（初回接触）となり、認知施策に接触したユーザーは、その後ディスプレイ広告やリスティング広告に接触しCVが発生していくと考えていました。
この仮説通りにユーザーが行動しているかを、アドエビスのコンバージョンフロー画面のデータをCSVでダウンロードしに集計しました。

この画面のデータをもとに実施した分析レポートを2つ紹介させていただきます。

1つ目は、YouTube広告やTwitter広告が認知に貢献しているかを含め、広告媒体別にCVに至るまでの接触回数を分析することで、コンバージョンフローごとの特性を分析しました。結果、Twitter広告は、初回/直接が同媒体の比率が高く、平均接触回数が少ないため、Twitter広告単体のみで認知～獲得まで完結していることや、YouTube広告については平均接触回数が多いが、初回/直接が同媒体の比率が低いため、間接効果に寄与していることが判明しました。

広告媒体の特性把握に成功した分析レポート

2つ目は、アドエビスで計測したユーザーの行動履歴を元に、ユーザーが「初回接触した広告媒体」と「最終接触（CVに至る直前に接触）した広告媒体」を組み合わせて分析を行った結果、CVユーザーの行動分類を「ジャーニー型消費行動」と「パルス型消費行動（※）」の2種類に分けられることが判明しました。
※Google社が提唱した消費行動の一つになります。

勝ちパターン発見に繋がった分析レポート

ユーザー分類

また、ジャーニー型消費行動とパルス型消費行動ごとに、有効な広告媒体やクリエイティブが異なることもわかりました。
例えば、パルス型消費行動が発生しやすいメディアにおけるクリエイティブにはこの要素が不可欠であるという気付きを得られたことや、ジャーニー型消費行動においては動画広告を視聴された方にはその後特定の期間内で、SNSで複数回ディスプレイ広告に接触していただくこと、検索行動の誘発に繋げられるという勝ちパターンを発見できています。

そのため、顧客の解像度が高い状態でデジタルマーケティングにおける戦略の立案・提案をすることができるため、単純にCPAのみで施策の良し悪しを判断している場合に比べ、施策実施時の目標を達成できる確率が向上しております。

今後の展望を教えてください

クライアント様のビジネス成長に繋がる分析の実施や戦略・施策の立案をしていきたいと思っており、まずはアドエビスのデータをCRMやMAツールと連携していくことで、LTVをターゲットや広告媒体別などの様々な角度から分析を行うことで、これまで以上にクライアント様の事業成長に繋がるためのアクションを取っていきたいと考えています。