同CPAで総CV数115%増加。肝となるアトリビューション分析モデル決定の最大要素とは？

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アドエビス導入までの背景と決め手

クライアント様が出稿するメディアが増えてきた段階で、どのメディアが本当にラストクリックからのコンバージョンを上げたのかが判断できなくなったというのがアドエビス導入の背景にあります。アドエビスは、Googleアナリティクスや、その他の効果測定ツールと比較して導入のしやすさやサポート体制がしっかりしている点、かなり細かい粒度まで落としてデータを抽出できるため非常に分析しやすい点の2つが導入の決め手となりました。アドエビスはユーザー起点で出す一個一個のデータも見やすいですし、目的別に束ねた時のデータもエクセルレベルで集計するようなアナリストにとっては使いやすいと考えています。私たちは基本的にはメディアごとに見ますが、例えばリスティング一つとっても指名系キーワードや一般系キーワード、そこにプラスしてキャンペーン単位、さらに個別で用意しているコミュニケーション（クリエイティブ）単位でも分析します。直近のメディアの傾向としてユーザー満足度を高めるため、ユーザーごとに最適なバナーや動画でコミュニケーションを取ることを非常に重要視しています。そのため私たちは同じキャンペーン内でも、このユーザーに対しては、このクリエイティブという形で区分けすることが多いです。Googleアナリティクスでもパラメーターを付与すればできなくはないのですが、詳細にパラメータを設定した場合、分析が煩雑になりやすい傾向があります。その点、アドエビスならコミュニケーション（クリエイティブ）単位のような細かい粒度での分析も可能ですし、データは簡単にダウンロード可能なので、とても重宝しています。

最大の魅力はアトリビューション分析にある

複数のクライアント様で導入し利用させていただいていますが、アドエビス最大の魅力はアトリビューション分析です。もちろんアトリビューション分析自体はGoogleアナリティクスや他のツールでも実施できますが、アドエビスは使い勝手が違うと感じています。私たちはDatorama（デートラマ）というツールを導入して、データをなるべく一元管理するという動きを全社的にとっています。なので日々のデータは一元化した管理画面で見ていますが、月に1回か半年に1回はデータを手元に落とした上でマクロに流して分析を行うようにしています。この時、データを細かく分類して分析できるアドエビスは、分析者にとって非常に使い勝手がいいんです。特にTCPA※の計測のためにマクロシートを使った時はすごくわかりやすくて感動しました。あらかじめマクロを組んでいるので細かな計算をし過ぎる必要はなく、ただ手元のデータを流すだけでTCPAが算出できます。これらの機能はメディア&ユーザー分析における私たちの工数削減と、より深い集客戦略を練る上で大きな助けとなっています。

※TCPA（Total Cost Per Action）とは？ アドエビス独自の評価指標。通常、ラストクリックの広告に対してCPAを算出しますが、TCPAではラストクリックのみではなく、コンバージョンに至るまでに経由された広告に対して予算を割り戻し、費用対効果を可視化します。そうすることで、ラストクリックが多い広告だけではなく、配信している全てのWeb広告に対して、評価を行うことが可能になります。

アドエビス導入後に成果を上げた2つのケース

アトリビューション分析でのポイントは目的や商材にあった分析モデルの適用であると考えております。アドエビス導入後に『目的ベースでの分析モデル適用』で上がった成果の中から、2つのケースをご紹介します。1つ目は、金融系企業様のケースです。認知施策と刈り取り施策の両方を実施しているので、総合的にコンバージョン数を最大化したいといった狙いがありました。このケースの場合、商材の検討期間が短いので、接点モデルのアトリビューション分析を適用し、認知施策と刈り取り施策、両方の効率を図りながら全体の最適化を行いました。具体的には、月に1回、月の前半か半ばで前月のアトリビューション分析（接点モデル）をして、月半ばか後半でメディア別にコストのアロケーションを一定期間行いました。アドエビスで出したアトリビューション分析の結果から、ディスプレイ広告媒体の一つに大幅にコストを寄せたところ、約2ヶ月で同CPAで総CV数が115%増加しました。2つ目は、アパレル系の企業様のケースです。認知施策と刈り取り施策の両方を実施し、総合的に獲得数の最大化を図りたいといった点は同様ですが、商材の検討期間が長い点が異なります。こういった場合は関わった全ての広告を評価するモデルを適用し、間接効果を考慮した上で、長期的スパンで効果改善を図りました。検討期間が長いため、ユーザーのコンバージョンに対するニーズを徐々に顕在化させていく方針で、複数回コミュニケーションが図れるメディアを優遇するという命題のもと、2か月に1回アトリビューション分析（線形モデル）からのメディア別コストのアロケーションを年間通して行いました。アドエビスで出したアトリビューション分析の結果、もともと配信を抑制していたビッグ系キーワードのリスティングを再強化して、初回・間接接触の評価を厚くすることで、デジタル集客全体で年間実績において前年度を大幅に上回るコンバージョン（120%以上増）を獲得しました。ちなみにどのモデルを採用するかを決める最大の要素は、顧客の「検討期間」です。原則、アトリビューション分析を適用する場合は「接点モデル」を利用します。ただ、このモデルの場合、間接効果が過小評価されるため、検討期間が長いKPIに関しては間接効果をきちんと評価してあげたいという理由から、クライアント様とコミュニケーションをとった上で「線形モデル（均等モデル）」を採用する場合もあります。

アドエビスの良いところに検討期間のデータが集計できる点があります。基本的には運用し始めは全モデルで分析するようにして、2〜3ヶ月で出たデータを見ながら最適なモデルに決めていくよう運用しています。アトリビューション分析は健康診断にも似ていて、お客様と予算を一緒に決めるときに、「このメディアはファースト寄りだよね」「このメディアは間接が効くよね」といったように、定点観測することで各メディアへの相互理解が生まれるため、お客様からもご好評いただいています。ただアトリビューション分析を毎月毎週行っていると運用や施策改善のスピードが遅くなります。そこで弊社では1ヶ月単位で分析内容を運用に反映させるため、「再配分CV数÷ラストCV数×目標CPA」で各メディアの特性を加味した「許容CPA」も算出するようにしています。これもパスを細かく追えるアドエビスだからこそ正確性が高い許容CPAを設定することができ、高い精度での運用を可能にしています。

アドエビスご活用の今後について

リアルタイムのレポーティングをしながらも、アドエビスをはじめとする各種ツールを導入したことで社内の工数は大幅に削減され、より分析・考察など頭を使うことに時間をかけられるようになってきました。またサードパーティーCookieが使えなくなってきているので、ファーストパーティー系のcookieを扱う計測ツールの方が、メディアの特徴を理解するためには正確性が高いでしょう。これからもアドエビスを活用して、運用改善や精度の高い分析に取り組んでいきたいと考えています。今は集客メディア・Web計測環境の過渡期なので、今までの感覚のままではうまくいかない可能性があります。例えば今後リタゲがなくなるかもしれないといった話もあるので、そうなるとアトリビューション分析をした時にどんな結果が出るのか、むしろ楽しみに思う部分もあります。