ペットフードECが直面した4つの課題～3ヶ月で社内が変わる“サクセスプログラム”で解決～

KPIにおいているのは会員登録数です。オウンドメディアや認知向け広告、SNSで潜在層にリーチして、新規獲得向け広告・Webサイト内コンテンツで会員登録まで導きます。

KGIは売上金額を見ていて、新規獲得向け広告とは別に既存向け広告を出稿しています。

広告は訴求やクリエイティブなどで役割を分け、その役割に応じて、確認するべき指標を分けています。

課題は大きく4つありました。

1つ目は、正しいコンバージョン数がわからなかったことです。報告レポートと実際のコンバージョン数が大きく乖離していたため、目標CPAが大幅に超えているのではないかと考えていました。

2つ目は、広告予算のアロケーションです。機械学習に任せて運用していたため、何が良かったのか、悪かったのかということが明確でなく、次の打ち手が不明確でした。

3つ目は、LTVが可視化できなかったことです。Web広告の成果と、売上金額を紐付けられず、LTVの算出ができていませんでした。そのため、現在追っている目標CPAが正しいのかも疑問でした。

4つ目は、オウンドメディアの評価ができなかったことです。段階を追ってファンになってもらおうと考えていたものの、オウンドメディアからGREEN DOGへつながっているのか、データとして可視化できず、そのプロセスすら評価できなかった。

アドエビスのサクセスプログラムを利用したことで、広告の役割を再認識しました。

例えば新規向け・既存向けでも役割は異なりますし、1つのグループにまとめていたキャンペーンを分けることで、役割ごとに異なる広告を運用できるようになりました。

広告の役割に応じて評価方法を変更したことで、様々な成果を上げることができました。

重複コンバージョンを排除して、正しいコンバージョン数が計測できるようになり、CPAとLTVも正しいデータで可視化することができました。

さらに目的別に広告のグルーピングを設計したことで、既存向け・新規向けの広告予算を分けられるようになり、経営的戦略に基づいた適切な広告予算のアロケーションができるようになりました。

また、オウンドメディア運用においても変化がありました。

アドエビスのサイトコンテンツ機能を用いることで、オウンドメディアからGREEN DOGまでの動線を可視化できるようになり、記事ごとの評価が簡単にできるようになり、オウンドメディアの影響度や、傾向を確認することができました。

記事ごとに成果を確認することができるため、今では、反響の大きかった記事を基に広告や、クリエイティブや広告訴求などに活かせています。