CPA20％改善の理由とは？人材業界で成果を出した“実成約ベース”の広告運用

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ブルースクレイ・ジャパン株式会社の事業と、ご自身の担当業務について教えてください

Webマーケティングで全米No.1の実績を持つBruce Clay, Inc.（BCI）の日本法人です。
当社の基本スタンスは、単なる広告運用代行会社としてではなく、クライアント様の収益向上を第一目標に、戦略的なマーケティング支援を実践すること。また大きな強みはSEOとWeb広告を組み合わせた包括的な提案力です。
SEOのパイオニア企業である米国BCIが有するサーチエンジンマーケティングのノウハウを日本市場向けに最適化し、最先端のWebマーケティングサービスを開発、提供することでクライアント様の成果最大化を支援します。

私は現在、マネージャーとしてチームの指揮を執りながら、クライアント様の担当業務も行っています。

クライアント様が置かれていた状況を教えてください

当社が支援したクライアント様は、人材業界の企業です。
近年、人材業界のWeb広告は競合性が高まり、CPC（クリック単価）もどんどん高騰しています。
2年ほど前までは、競合が増えたとはいえコンバージョンの獲得がそれなりに上手くいっていたこともあり、差し迫って打開策を探されている様子でもありませんでした。
それがだんだんと、媒体管理画面のレポーティングデータだけでは成果を把握・改善しきれない状況になっていきました。
特に、広告経由でのユーザー数が増えても、その先の本登録や成約といった最終的なゴールにつながっていないケースが目立ち、本質的な改善が求められるようになりました。

広告効果を計測する上で、どのような課題があったのでしょうか

当時の最大の課題は、「広告の効果を成約ベースで正しく評価できていなかった」ことでした。
広告経由のCVまでは媒体管理画面上で数値を確認できていたものの、その先のプロセスである本登録や成約といった“最終的な成果”がどの施策から生まれているのかを把握する手段がありませんでした。
また、媒体によっては同一ユーザーのコンバージョンが重複カウントされるケースもあり、計測データの正確性にも課題がありました。
こうした状況では、広告費を増加し、CVを増やしたとしても、実際に事業成果へつながる「質の高いユーザー」が獲得できているのかどうかの判断ができず、効果的な改善施策を実施することが困難でした。

このような課題を解消するため、広告施策に関するデータとクライアント側の実データを統合・可視化し、施策ごとの成約貢献度を明らかにする解決手段として、アドエビスの導入を選択しました。

アドエビスのご活用方法と具体的な成果について教えてください

アドエビスの計測データをもとに、広告施策に関するデータとクライアント側の実データをLooker Studioで統合し、広告と実成約データを一貫して分析できる効率的な環境を整備しました。

具体的には、アドエビスのCVR（コンバージョン率）やCPA（顧客獲得単価）といったデイリーデータをスプレッドシートに集約し、広告媒体の管理画面データや、顧客管理システム上の実績データと突き合わせて分析を行っています。
これにより、「どの施策が本登録や就業といった成果に繋がっているか」を明確に判断できるようになり、データに基づいた予算のアロケーションを適宜実施することができています。

一見して即効性があっても成約までは至っていない媒体については、キーワード単位、LPのURL単位で配信の停止を行いました。逆に本登録率の高いキーワード群は、予算を効率的に投下するために広告グループを切り分けて配信を強化しました。
他にも「ディスプレイ広告は全体的に本登録率が低い一方で、特定のターゲティングやクリエイティブでは歩留まりが高い」といった新たな発見もありました。

加えて注力しているのは、Google広告での「価値のルール（コンバージョン値のルール）」の活用です。
価値のルールとは、コンバージョンが持つ価値を調整できる機能のことで、特定の条件下において「デバイス」「地域」「オーディエンス」の3項目でコンバージョンの重みを加算できます。
たとえば、特定の地域で配信を強化したいとき、通常だとキャンペーンを切り分けて施策を進めますが、価値のルールを活用すると同じキャンペーン内で強化することが可能になります。
「千葉県エリアは本登録CPAが比較的低いので配信を強化しよう。ただし、キャンペーンを切り分けるとデータボリュームが少なくなってしまうから、価値ルールを適用して千葉県のコンバージョンには1.2倍の価値を与えよう」といった具合ですね。
これにより、単なるコンバージョン数の最適化ではなく、より収益アップに紐づきやすい広告運用を実現できます。

本クライアント様では、本登録CPAが低い地域に対して価値を高く設定し、本登録につながりやすい求職者＝質の高いユーザーへの広告配信を最適化しました。

こうした一連の改善により、アドエビスを活用したデータ分析を開始してから約2カ月で、どの媒体・施策が本登録や成約につながっているかが明確に。効果の低い施策を排除し、成果の出ている施策にリソースを集中することで、予算配分の最適化が進みました。

結果として、実成約ベースでのCPAは前年比で約20％改善。効率的な広告運用の実現と同時に、ROI向上や広告費の最適化という観点でも、クライアント様に高くご評価いただいています。

どのような課題を持つ企業に、アドエビスの導入をおすすめしたいですか？

オフラインコンバージョンまで含めたデータの可視化ができていない企業におすすめです。
これまで多くのクライアント様を支援してきた実感として、広告成果に伸び悩む企業は必要なデータを適切に扱えていないところが多いです。
最近は自動入札の精度も上がってきましたが、広告運用は管理画面上の数字が全てではありません。機械学習は、どういうデータを投入するかによって結果が全く変わるので、どのデータをどのように収益改善に結びつけるかの判断は人間の力でないと難しいと感じています。

たとえば、管理画面上でコンバージョン獲得数が多いケースは、AIからすると正解であっても、獲得ユーザーの質が期待と異なるなら運用担当は軌道修正を判断しなくてはいけません。
その点、アドエビスはオフラインコンバージョンまで含めた詳細なデータ分析が可能です。 本当に必要なデータを可視化させ、予算や施策を調整できるのがアドエビスを使う価値だと思います。

ただ、今回ご紹介したケースでもそうだったのですが、ネックになりがちなのはクライアント様から共有されるデータの中身です。特に大手企業の場合は情報開示に慎重な傾向が高く、必要なデータを網羅的に共有していただくことが難しいケースが多いです。
本クライアント様も当初はデータの共有について慎重な姿勢だったのですが、データの必要性や改善しないことによるリスク、他案件での成功事例などを根気強くお伝えし、こまめなコミュニケーションで信頼関係を構築しながら、段階的に共有するデータ内容や頻度を増やしていただきました。
今ではデイリーデータを共有していただけるようになり、この信頼に成果でお返しできるようアウトプットに努めています。

今後の展望を教えてください

これからもWeb広告とSEOとの組み合わせで真に役立つデータ分析、施策を実行し、クライアントの収益最大化を図っていきます。特に力を入れていきたいのが、API連携の強化と、AIを活用した高度な広告運用の自動化の推進です。
これらを武器に、より高精度なターゲティング、予算配分の最適化を進めていくことが目標です。