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株式会社タビナカ様

株式会社タビナカ様
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株式会社タビナカ様

https://tabinaka.jp/

事業責任者清水 眞様

株式会社タビナカ様は『タビナカ』という事業を展開されています。タビナカは、日本人が海外旅行に行く際に現地のアクティビティ・ツアーを提供するサービスで、大きな特徴としては日本語が話せる人が現地のガイドをする点です。「日本語で世界中を旅しよう」といったコンセプトのもと、すでに200都市以上、ツアー数は5,000以上展開されています。もう一つの特徴としては、ユーザーが申し込んだあとに、ガイドとチャットで対話することができる点です。現地の詳しい話が聞けるので、相談しながらツアーに様々なアレンジができます。

日本語で世界中を旅しよう!『タビナカ』が明かす広告チューニングの裏側とは?

アドエビス導入のきっかけとは?

提携メディアのコンバージョンを正確に計測したかったというのが、アドエビス導入のきっかけです。なので、導入当初はどの提携先からどれだけのコンバージョンが生まれているのかを把握する為に使っていました。

提携メディアには、ラストクリックの成果でしかお支払いをしていないのですが、データを見ると間接効果に寄与していたというケースも少なくありません。今まで効果がないと思っていたメディアも実は意外なところで成果を出していることもあるので、しっかり間接効果を見て、投資判断をしています。

アドエビスで購買プロセスの可視化

また、最近ではアドエビスの計測データを”ユーザーの可視化”に役立てています。

旅行という商材は、ユーザーがページにランディングしてから最終的にコンバージョンに至るまでにかなりの時間がかかります。5万円もする商品を、検討期間なしにワンクリックで買う人はなかなかいませんよね? なので、ユーザーは一度サイトに来て、しばらく検討してから購入といった行動をとります。

これが弊社の課題となっていて、旅行はシーズナリティの商品なので購入される時期はある程度決まっていますが、リードタイムの長さからコンバージョンの予測が非常に立てづらいのです。

そこで、アドエビスが持つユーザーと施策の接触データをもっと活用しようという話になりました。

実施している全Web施策をアドエビスで計測し、正確なリードタイムを把握することで、旅行者がどのタイミングで検討を開始し、どういった動きを経て申し込みに至るのか?を弊社なりに仮説立てすることができるようになりました。
そこで得られた仮説を、メディアプランニングや、メディア戦略へ活かしています。

アドエビスで正確なリードタイムも可視化

アドエビスとGoogleアナリティクスの使い分け?

株式会社タビナカ様へのインタビュー風景1

分析にアドエビス以外にもGoogleアナリティクスを使っています。
例えば「セブ島関連」など、エリアごとにページを分けて、どのページに月間どれくらいランディングしているか?といったデータはGoogleアナリティクスでレポートを出しています。

使い分け方としては、コンバージョンに関わる部分は基本的に全てアドエビスで見て、GoogleアナリティクスではサイトのPV数・UU数を見ています。

ちなみにGoogleアナリティクスでもセグメントを作れば媒体ごとにコンバージョン計測ができるのですが、このセグメントを毎回作る作業がかなりの手間です。その点、アドエビスの場合は管理画面で媒体種別を選択するだけでレポートが出せるので、運用自体が物凄く楽になりました。

このおかげで、データを計測するという人的なコストはかなりカットされています。正社員1人分くらいはカットされているのではないでしょうか?同じことをGoogleアナリティクスだけでやるのは、学習コストも含めて相当なコストになると思います。

投資判断はアドエビスのデータを使って

株式会社タビナカ様へのインタビュー風景2

旅行事業の全体を見ているので、日々のコンバージョンのデータはもちろんですが、広告予算のチューニングもアドエビスのデータを見て判断しています。

各媒体のデータが正確に取れるようになったので、ROASを指標として、どのメディアに予算を割くのかの投資判断をおこなっています。
重複コンバージョンを排除した形でROASが計算されるので、数値自体に安心感がありますし、各メディアの実態がよりクリアに把握することができています。

また、コンバージョンに至る接触経路も全て把握ができるので、どの広告が初回の接点になっているのか?どの広告によってコンバージョンが生まれているのか?全てログを追えるので、メディアのプランニングに役立っています。

成果の出ているメディアへは積極的にバナー出稿を進めているので、どのメディアがどんな役割を担っているのかが数値で判断できるので、仮説・検証がとてもスムーズに回せています。

今後、行ってみたいこと

難しいですが、「絶対、旅行に行く人」のデータが取りたいですね(笑)

これからのマーケティングにおいては、ユーザーを軸にした分析とメディア戦略が重要になってくるので、弊社としても蓄積されたデータの活用に向き合っていければと思います。

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