オペレーション・エクセレンスを実現するViewThruエビスの活用法～バナー5,000件/日の超高速大量PDCA～

Sansan株式会社様

IT・ソフトウェアサービス
認知施策・間接効果
BtoB

Sansan株式会社様について

Sansan株式会社様は名刺管理業態において、業界シェアNo.1のBtoB企業。今回はViewThruエビスを導入いただき実施されているバナー広告の大量入稿から、リスティング広告との相関関係の分析について、お話を伺いました。

https://jp.sansan.com/

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目的	リスティング広告とバナー広告の効果がどれくらいの割合で相関しているかを認識し、どれくらい広告の予算を投下すると、コンバージョンにつながるのかを可視化させたい。
課題	リスティング広告などの顕在層向け広告は飽和しているため、より潜在的な顧客にアプローチする必要がある。
成果	アトリビューション分析を行っていく中で、バナー広告とリスティング広告には相関関係、因果関係があるということが具体的にわかってきた。実際に広告を出した結果、効果の良し悪しを判断することができるため、更に改善を加えることができる。

ViewThruエビスを導入したきっかけ

まず、ViewThruエビスにご興味をもっていただいたきっかけは、どういうところだったのでしょうか？

コンバージョン数を今以上に獲得していくためには、これ以上リスティング広告だけを増やすと単純に効率が悪くなることから、検索されるために、認知度をより高める施策を行っていく必要があると考えていました。
そこで、認知度を高めるための施策として、バナー広告を増やそうと考え、第三者配信から計測まで行う事ができる計測ツールを検討していたことがきっかけです。

リスティング広告といった顕在層向け広告は飽和してきていますから、より潜在的な顧客にアプローチしなければいけないということを考えられたのですね？

そうですね、おっしゃる通りです。顕在層は飽和してきていることから、潜在層を掘り起こす必要があり、バナー広告を強化して、認知を広げ、その後リスティング広告でコンバージョン数を獲得しようと考えたわけです。
実はそれまでアドエビス以外のツールを使って広告の効果測定を行っており、「バナー広告がリスティング広告や他の広告に影響があるのではないか？」という相関関係は、ぼんやり見えていた感じでした。
リスティング広告とバナー広告の効果がどれくらいの割合で相関しているかを認識し、どれくらい広告の予算を投下すると、コンバージョンにつながるのかを可視化させたいと考えた時、当時利用していたツールには、バナー広告のアトリビューション分析の機能が無かったため、ViewThruエビスに興味を持ちました。

ViewThruエビスで判明した相関性

ありがとうございます。ViewThruエビスでバナー広告とリスティング広告の相関関係の可視化を期待されていたと思いますが、結果はどうでしたか？

実際にアトリビューション分析を行っていく中で、バナー広告とリスティング広告には相関関係、因果関係があるということが具体的にわかってきました。導入前に感覚的に感じていた部分が、実際のデータを通じて具体的に判明したことが、導入して一番の価値だと思っています。

コンバージョン数を増やすためにバナー広告を使うという目的は達成されたということでしょうか？

「達成＝終了」ということではなく、今後も続くものだと思っています。
これからは、どこまで細かく分析し運用するかになるかと思いますが、現段階では、我々はそこまで細かい最適化にはこだわっておらず、とにかくバナー広告の出稿量を増やし、全体の傾向を見て判断し、次のアクションの仮説を立て、実施するサイクルを速く回していきたいと考えています。

重要な事は、細かく見すぎず、オペレーション・エクセレンスを高めること

アドエビスはモニタリングや分析の機能の両方を持っているので、弊社もぜひお手伝いしたいと思っているのですが、新しい仮説は生まれましたか？

今はバナー広告を増やせば、認知度も増え、さらに検索数が増え、コンバージョン数が増えるというストーリーが見えたため、まずはバナー広告によって流入数を増やしていきたいと考えています。
その次の段階で、より細かく分析を行いたいと考えていますが、あまり細かい部分をコントロールしようとすると最適化するという手段が目的になってしまうので、まだ先のことだと考えています。今は最適化が目的ではなく、コンバージョン数を最大化するための方法を実施したいと考えています。
現在、我々社内での目標に対しては達成しているのですが、統計として、国内全体の企業数から判断すると、まだまだコンバージョン数を獲得できると考えています。

なるほど。バナー広告出稿の運用に関して、御社特有の方法などあるのでしょうか？

そうですね、決定的に違う点を挙げるとすれば、我々のようなBtoB企業においては前例がない程のバナー広告の入稿数です。
例えば、1回の入稿でバナーデザインを5,000個ほど一気に入稿します。
そのためには、次の3点のサイクルをどれだけ速く回すのか、が重要であり、この大量のバナーを出稿できるためのオペレーション運用を実施できている点が、我々の強みだと思っています。

デザイナーが全サイズや種類のバナーを一気に作る
次に、アドエビスの計測パラメータを付けてバナーを入稿する
全体の傾向を見て判断し、次のアクションの仮説を立て、実施する

「オペレーション・エクセレンス」っていう言葉があると思いますが、その言葉通り、我々は運用を突き詰めている感はありますね。

そのオペレーションの速さは凄いですね！大量のバナーデザインの評価はどのようにされているのでしょうか？

基本的には1週間を目安に色んな種類を試して確認します。バナーデザインは大量に作成できる仕組みを実装しており、費用と時間をそこまでかけずに、たくさんのバナーを作成できる仕組みを構築しています。たくさん入稿してコンバージョンレートを上げることを意識しています。数が多い分、想定以上にCPAが上がる事も過去にはあって、その際は1週間を待たずに変更したこともありますね。

そんなに大量のバナーデザインのアイデアを出されていらっしゃいますが、デザイン作成のコツなどありますか？

「本質を見極める」ということを意識しています。実際に広告を出した結果、効果が良ければ、何が良かったか「本質」を見極めて、効果を高めるために、更に改善を加えていきます。
逆に、結果が良くない場合は、こちらも改善しなければならないですけど、クリエイティブが良いからといってそれを引き継いで使ったり、一部だけ改善を行うということはあまりしませんね。まず、一度「本質」に立ち戻って、どこに広告を出すか、そこに出すならバナーはこうあるべきとか、0ベースが多いですよ。
良い意味で、諦めがいいと思っています。（笑）

我々の強みとして「新しいものを大量に一気に作って運用できる」っていう点があるため、どんどん新しいものを貯めて、たくさん実行している中で、成功の形を出せた時にもっと強くなると思っています。