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株式会社ナースステージ様

株式会社ナースステージ様

株式会社ナースステージ様

https://www.nursery.co.jp

株式会社ナースステージ 高橋 健久様

高橋 健久様

株式会社ナースステージ 門井 絵里佳様

門井 絵里佳様

株式会社ナースステージ様(以下、ナースステージ様)は、看護師・介護師向けに専門誌・カタログ販売を展開する2001年設立の会社です。約8年前からWebへも力を入れられていて、ECサイトの立ち上げ&運営もされています。Web広告の費用対効果の可視化のためにアドエビスをご導入いただいております。

TV x Webが生み出す真価。
看護師向けカタログ販売を展開する
「ナースリー」によるTVCM連動広告の成果分析。

TV x Web施策の背景と実施後の課題感

株式会社ナースステージ高橋様と門井様

株式会社ロックオン(以下、当社):

まずは、ナースステージ様ご紹介をさせていただきます。
ナースステージ様は『看護師』のためのナースウェアを展開する専門誌・カタログに非常に強みのある会社です。

約8年前からWebサイトの立ち上げもされています。社内で徐々にECサイトでの売上構成比もあがってきた際に、Web広告の費用対効果の可視化のためにアドエビスをご導入いただきました。
今回は、経営企画室・ EC推進室を兼任されている高橋様と、EC推進室にて日々Web施策の検討・振り返りをなさっている門井様にお話を、お伺いできればと思います。

早速、今回の施策背景と実施後の課題感をお聞きしたいと思います。

株式会社ナースステージ 門井様(以下、門井様):

繁忙期に合わせて、代理店の提案もあり、初めて『TVCM』を配信しました。
その際、各施策単位の振り返りは行っていましたが、SEOエビスのデータと各施策が複合的にどう影響していたか?を見ることがあまりできていないと思い、今回一緒にデータをひも解くことになりました。

背景:繁忙期(3~5月)に合わせて、初めてのTVCMを配信。課題感:・TVCMがWebにあたえた影響の可視化と、分析方法がわからなかった。・間接効果(特に自然検索)を含めた分析ができていなかった

当社:

やはり繁忙期は大きな予算を動かしてプロモーションを行うため、かなり神経をつかいますよね。
今回は初めてTVCM配信をするにあたり、Web施策についてはどのようなプロモーションを行う予定でしたか?

門井様:

今回のTVCMは『ブラックジャック』とのコラボ企画でもあり、1週間前にプレスリリースとティザーサイトで予告、OA時にはYouTubeでも動画をUPし、SNSでも話題になるようにしました。
キャンペーンサイトでは月替わりの限定動画や、メルマガ、LINE@登録の限定動画、購買者特典動画なども用意し、サイトに来た人が次につながる施策を盛り込みました。 リスティング広告では、「ナースリー CM」関連のキーワードを、TVOA地域とそれ以外に分けました、またキャンペーンページとトップページをLPとしABテストを行いました。
合わせて、CM用クリエイティブのディスプレイ広告や、CriteoやGDR、PLAなど商品フィード系の広告を追加し購買に結び付ける施策をしました。

結果、OAをきっかけにナースリーの社名キーワードの検索急上昇、PV数もUP受注件数もUPしました。
全体として売り上げの底上げはできて好調でしたが、繁忙期だったこともありCM広告のみで、どこまで売り上げに貢献できていたのか判断しづらく感じていました。

当社:

なるほど、それでは各施策が売り上げにどのような影響を与えたのか、データを分析し紐解いていきたいと思います。

TVCMが広告と自然検索に、どのように影響していたか?
TVCM出稿の前後比較を実施

当社:

はじめに分析したのが、『各媒体』からどれだけサイトへ流入・CV、間接効果があったかわかる『媒体別評価』です。

媒体別評価

赤に近づく程、数値が高く、緑に近づくにつれて、数値は低くなります。
こちらをみると、この期間のクリック・CVはリスティング、とくにGoogle Adwordsが多いことがわかります。 気になる『自然検索』も全体的に赤に近いオレンジ色になっていますが、他媒体と比べ、赤くなっているのは、『再配分差』です。
この指標が高いと「CVをさせる(=刈取)よりも、他の広告のアシストする」力がつよい、ということがわかります。逆にこの指標が低いと、「他の広告のアシストを受けて、CVしている」ことを意味します。

ここから、ナースステージ様のCM出稿前後の期間の概要をまとめると、どうやらリスティング広告やGDNは自然検索のアシストを受けていそうですね。この結果はいかがでしょうか?

株式会社ナースステージ 高橋様(以下、高橋様):

正直、驚きました。なんとなく肌感では自然検索で、このくらい売り上げがありそうだなと感じていたのですが、いざ数値として出てくると、こんなにもあったのか、という印象です。

当社:

具体的に自然検索がどの媒体と関連性が強いか、深堀したくなりますね。

そこで行ったのが、『直接×初回マトリクス』図です。はじめてサイトに訪れるきっかけになった媒体(初回接触)が横軸に、CVの直前に接触している媒体(直接効果)が縦軸に並んでいます。

直接×初回マトリクス図 TVCA連動前

上の図は、TVCM連動広告を出稿する前なのですが、赤くなっているところにご注目ください。 リスティング広告×自然検索の組み合わせが非常に強いことがわかりますね。広告・自然検索の差はありますが、検索行動からサイトに入っているということがわかりました。

直接×初回マトリクス図 TVCA連動後

次にTVCM連動広告、出稿開始後のデータを見てみましょう。
赤くなっているところを見ていただくと分かるかと思いますが、TVCMに連動したキャンペーンを開始した影響がありそうですね。

門井様:

はい。先ほどの検索の組み合わせに加え、Google AdwordsとGDNの組み合わせが赤くなっていますね。
GDNはサーチターゲティング・リターゲティングの配信を行っていたので、強く影響したのだと思います。

当社:

なるほど、そうだったのですね。
媒体という大きな粒度なので、GoogleAdwordsやGDNの中で、「TVCM連動広告」に絞り、その後『自然検索』を行った人は新しいユーザー層なのか?
また、購買意欲が高まり『購入金額』に変化があったのか?が気になるところです。

『カスタマージャーニー分析』機能を用いて、数値を見てみたいと思います。

カスタマージャーニー分析で施策結果を可視化

当社:

『カスタマージャーニー分析』機能を使うことで、特定の施策に『接触したとき/していないとき』を比較してレポートを出すことができます。
ナースステージ様の場合は、『TVCM連動広告を経由したとき/していないとき』
『TVCM連動広告を経由したあと自然検索したとき/経由せず自然検索したとき』の2パターンでCVRと購入金額に、どのような変化があるかを比較してみましょう。

TVCM連動広告を経由したとき/していないとき

『TVCM連動広告を経由したとき/していないとき』の結果がこちらです。
CVRが5.56%、売上単価が808円上がっていることがわかりました。

門井様:

通常、広告経由のCVRよりもかなり高いので「良かった!」というのが正直な感想です。CMにより、認知向上とブランドアップにつながった結果だと思います。

当社:

さらに『TVCM連動広告を経由したあと自然検索したとき/経由せず自然検索したとき』の結果がこちらです。

TVCM連動広告を経由したあと自然検索したとき/経由せず自然検索したとき

単に自然検索を経由したときよりも、その前にTVCM連動広告を経由している方が、購買意欲が高まっているようでCVRが4.73%、売上単価が692円も上がっていました。

アクション喚起率分析で見えてきた傾向

当社:

最後に、TVCM連動広告も合わせ、『アクション喚起率分析』で具体的にどの広告が新しいお客様を連れて来ているのか、次の自然検索行動につながりやすいのか?検証してみました。

アクション喚起率分析

上の図が結果の一部なのですが、自然検索を誘発している割合(=アクション喚起率)が高い広告は、新規UU率が高いもの・低いもの両方存在していました。
『印鑑』など看護師さんが毎日使う小物関連の広告は、CV率がとても高い結果でした!

また、貴社の強みである「カタログ」関連の広告も多くみられましたが、特に興味深かったのが『マタニティ』に関連する広告です。
こちらはアクション喚起率・CV率、いずれも高い傾向にありますね。

高橋様:

実は、マタニティ関連のナース服は生産拠点にすこし大目に発注しているにも関わらず、いつも品切れ状態だったのです。ただ本当にこれ以上発注しても、ちゃんと売れるかの確証が持てませんでした。こうして数値として出てくるのが、とても助かります。

検証結果の感想

門井様:

社内報告が本当にしやすくなりました。いつも代理店様に各媒体レポートをいただいていたのですが、今回全体俯瞰ができたことは、社長への報告や、他の事業のWebチームでも報告できてたいへん好評でした。
社内にメルマガ担当が別にいるのですが、今後は一緒に広告やSEOとの相関関係など計測して、配信のベストタイミングを探したいと思いました。

高橋様:

もちろんECサイトもなのですが、カタログ部門との協力関係も生まれてとてもうれしいです。
やはり紙媒体だと、印刷後変更が効かないので、より勝率の高いコピーやクリエイティブがWebで数値として出るのがうれしいです。

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