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アルファアーキテクト株式会社

アトリビューションで実現する動画マーケティング「VeleT」の定量・定性評価とは

アルファアーキテクト株式会社様
広告・コンサル

「VeleT」(ベレット)について

アルファアーキテクト社が提供する動画広告ソリューション。
「VeleT」という動画配信プラットフォームを中心に、動画マーケティングの戦略立案~動画クリエイティブの企画・制作、配信からフィードバックまでをワンストップで提供することのできる、動画マーケティングに特化したソリューションとなっている。

https://velet.jp/

VeleTサイト

動画施策の有用性と「VeleT」の提案ついて

マーケティングにおける動画の魅力を教えていただけますか?

まずユーザーの購買ファネルをイメージしていただけますか。潜在層〜準顕在層〜顕在層とありますよね。

例えばテレビCMはブランド認知など潜在層向けのイメージが強く、デジタルではリスティングなど、CV獲得を目的とした顕在層向けが主となります。
では、間の準顕在層向けにどうアプローチするかというと、しっかりと予算化して施策を行っている企業様は多くはないと思います。

顕在層向けに関しては、当然クリエイティブも重要ではありますが、ターゲティングの精度など、興味がある人にいかに効率よく届けるかというテクノロジー部分が比較的重要になります。一方でテレビCM、いわゆる潜在層へのアプローチっていうのは、どちらかというとクリエイティブの要素が重要になるケースが多いです。

我々は潜在層(アッパーファネル)・顕在層(ロウワーファネル)の中間にあたる、いわゆる準顕在層(ミドルファネル)の領域で最適なコミュニケーションの手段が動画だと考えております。
動画であれば、テクノロジーを介してターゲティングを最適化しつつ、静止画バナーよりもはるかに多い情報量、多彩な表現を動画クリエイティブで効率よく訴求することができます。

マーケティングにおける動画広告の役割

例えばテレビCMで名前を知っている商品でも、具体的に購入を検討してもらうには、ハードルが高いですよね。そこに、バナーの一枚絵で、興味を持ってもらうというのも情報量の制限もあり難しいと考えています。

その点、動画は圧倒的に情報量が多く、ストーリー仕立てでユーザーに訴求できるため、一枚絵より動画の方がユーザーの興味を惹きやすく、かつ興味・関心を持っていただきやすい特徴があります。

「VeleT」では、どのような提案をしているのでしょうか?

「VeleT for performance」というプロダクトがあるのですが、私自身、動画こそアトリビューションと呼ばれる効果寄与の観点を指標としてPDCAを最適化していく必要がある、ということを提唱したいという想いがありました。

最近こそ多彩な活用法はされているものの、数年前まで動画広告のKPIは両極端に分かれており、ブランディング目的かCPA重視のコンバージョン目的に二極化されがちでした。しかも後者はバナー広告やリスティングと同じようなKPIで見ています。それなら動画じゃなくてすでに最適化されているリターゲティングやSearch広告で十分ですよね、という思いがありました。

各企業様は様々な取り組みをしていますが、まだまだ動画マーケティングは「これが正解!」という効果指標がなかなか見えにくいというご相談をよく頂いております。
そこで私たちは動画ならではのKPIを設定する必要があると考え、かつそのKPIは複合的な指標こそ最適であると考えております。
そのひとつがアトリビューションであり、成果までの寄与を可視化すること、いわゆる定量軸の指標です。動画広告の特性でもあるのですが、バナーと異なりクリックなど介さずとも、視聴することでユーザーの行動を促すことができる点を鑑みて、クリックコンバージョンではなく、ビュースルーベースでのCV計測を行っております。

アトリビューションを加味したビュースルーコンバージョン評価

しかし実際は「動画を面白く見てもらえたか?」「ちゃんとメッセージが伝わったか?」など、定量的な数値で計測できないこともあります。弊社では、アンケートツールも持っているので、動画視聴によるブランドリフト調査や、クリエイティブのリアクションなどの調査をアンケートベースで行い、数字だけでは評価できない定性的な指標も計測しております。

上記、定量と定性の二軸評価をサービス発足当初から行っており、これらの動画ならではの評価をフィードバックすることで、クリエイティブの改善~ターゲット選定まで最適なPDCAサイクルを提案しております。

計測ロジックの自社開発とアドエビスの導入

自社で計測ロジックを開発されていたと伺いました。

はい、当初は自社でビュースルーべースでのCV計測ツールの開発を行っていました。

すでにクリックコンバージョン自体は精度の高い計測ツールは持っていましたが、動画に関してはアトリビューションの可視化、また、クリックだけでなく、動画を「見たか?」場合によっては「◯秒見たか?」という視聴有りきの指標でマークを付与したかったのですが、テスト段階までうまくいって実装したものの、思った通りに計測できないことが判明してすぐに自社開発を止めました。

そこでアドエビスを導入されたのですね。

はい、アトリビューション計測に関して国内だとやっぱり「アドエビス」だなと。 いわゆるcookieの領域の部分において、イルグルムさんが国内の独立系ベンダーだとやっぱり強いなっていう印象は元々持っておりました。

よくよく考えればすぐに分かることなのですが、そもそもアドエビスでは何十人というエンジニア組織を構築したうえでプロダクトを開発しているのに対し、私どもが片手間で計測ツールを作っても精度で敵うわけがありませんので、すぐに内製を諦めて、前から外部に頼むならと決めていたアドエビスの導入を決めました。

アドエビスのサポート体制はいかがでしょうか?

担当営業の方やカスタマーサクセス担当の方をはじめ、テックサイドの方にもお会いしていますが、不満を感じたことはありません。むしろご対応のスピード感も満足しており、気を利かせていただくことが多く、大変助かっております。

アドエビスはソリューション全体のいち計測ツールというポジショニング上、私も立場的に運用にそこまで多くの時間を割けるわけではないので、細かい部分をフォローしていただいているのはすごく助かっております。

また、弊社経由でのアカウント数や規模を徐々に伸ばせることができた今、オーソドックスな使い方だけでなく更に一歩踏み込んで、イルグルムさん側に弊社希望の独自開発をいただいています。

通常の使い方だと追い切れてない、よりちょっと深いアトリビューション分析をしたいなと前々から考えていたこともあり、徐々に弊社側でも開発が進んできたという状況です。我々のプロダクト側の特徴を理解いただいて、希望した機能面の開発を一緒にやっていただけるのは、非常にありがたいと思っています。

今後、どのような機能をリリースされるのですか?

6月に新機能をリリースします。元々アドエビスの管理画面からログデータを出力して、配信レポートにマージしているのですが、イルグルムさんにデータエクスポート機能を開放していただき、VeleTのデータベースから直接データを出力できるようになります。この作業がなくなるだけでなく、今まで追えきれていなかった要素までをVeleTにデータ同期することにより、より高い精度かつスピーディーに効率改善の運用PDCAを実現できるようになる見込みです。

アドエビスのデータをVeleTのデータベースへ

リリース前ということも有り、詳細はこちらではお伝えできないのですが、アトリビューションというKPIを追う上でよりマクロな視点でもミクロな視点でも動画の視聴ベースにおける、CVやSearchへの寄与を可視化出来るような機能となっており、準じて、より高い精度での改善運用とアウトプット可能な情報のスケールが期待できます。

この機能の開発自体がアトリビューション分析において、高い精度を持つイルグルムさんのアドエビスとの連携があったからこそ実現できたと考えております。

※内容は取材当時のものです

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アルファアーキテクト株式会社

「インターネットマーケティングにおいて、アーキテクトであり続ける」を旗印に、動画を用いたデジタルマーケティング事業を展開している。

伊藤 展人 様

Video Consulting Div. Planning Unit 取締役伊藤 展人 様

2014年にWano株式会社に入社。動画広告事業のVeleTを担当とし、営業面含め新たな動画広告の開発などのディレクションをメインに担う。2019年6月より取締役としてパートナー企業との提携も含むプロダクト開発、メディアマネジメント、プロモーション運用体制などの構築、スケールを担う。

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