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トーンモバイル株式会社様

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トーンモバイル株式会社様

http://tone.ne.jp/

マーケティング本部
WEBプロモーション 兼 分析グループ中間 隆晃様

マーケティング本部
WEBプロモーション 兼 分析グループ張 然天様

トーンモバイル株式会社様が提供する「TONE」は「すべてのヒトに、安心品質。」を目指し、TSUTAYAで販売を行うスマートフォンサービスです。他のMVNOサービスと違い、端末の開発から販売、アフターサポートまですべてを自社で垂直統合で行うことで、シンプルでわかりやすい料金プランや、初心者の方やお子様など顧客ニーズに沿った丁寧なサービスを実現し、幅広い年齢層にご好評いただいております。

TSUTAYAで販売を行うMVNOサービス「TONE」が
マーケティング戦略のインフラとして「アドエビス」を選んだ理由とは

「アドエビス」導入のきっかけは「広告評価の改善」

TONE様との対談

アドエビスを利用いただいた背景をお聞かせください。

導入する一番のきっかけは、”広告評価の改善”でした。弊社では制作から、広告運用まで、すべてインハウス(社内)で行っています。媒体の管理画面やGoogle Analyticsだけでは、「バナー広告」や、リスティングの「ビッグワード」といった、潜在層・検討層に向けた広告のアトリビューション分析が十分にできないため、運用上の大きな課題となっていました。

実際にアドエビスをご利用になられていかがでしたか?

アドエビスを活用することでラストクリックだけでなく、初回接触・間接効果を加味した広告の評価をすることができるようになりました。例えば、リスティングの「ビッグワード」は「指名ワード」と比較するとあまり(ラストクリックの)コンバージョンが取れているとは言えませんでした。しかし、アドエビスを使ってレポートすることで、「ビッグワード」で初回流入したユーザーの多くが、指名系キーワードや、他の流入経路でコンバージョンしていることがわかりました。
ユーザーの広告接触履歴をすべて可視化することで、それぞれの広告が、初回接触・間接効果でどれだけコンバージョンに寄与しているのか、具体的な数字でレポートすることができるようになりました。結果的に、「ビッグワード」への投資が検討層のリーチに繋がり、順調に成果を伸ばしています。予算投下の判断軸を明確にできたことが、導入で得られた大きな成果といえますね。

アドエビス導入により、[ビッグワード]がコンバージョンを何件アシストしているか可視化できるように!

また、導入には「カスタマージャーニー分析」の存在も大きいです。

「カスタマージャーニー分析」で、UI・UXの検証改善サイクルを確立

「カスタマージャーニー分析」は、どのように活用されているのでしょうか?

現在、「ADエビス」「LOGエビス」「カスタマージャーニー分析」を利用しています。「ADエビス」は先程お伝えしたアトリビューション分析での活用。「LOGエビス」「カスタマージャーニー分析」はUI・UXの改善に使っています。
「LOGエビス」「カスタマージャーニー分析」を使えば、ペイドメディアの「広告」と、オウンドメディアの「サイト内導線」を組み合わせた効果が見えるようになります。つまり、お客様がどこから入ってサイト内ではどんな行動に至ったのか、これらを全てレポーティングすることができるようになります。
例えば、広告から流入したユーザーのサイト内での動きを1件1件、紐解いていくと「ビッグワード」から「LP」へ流入したユーザーの多くが、サイトを回遊して、「詳細情報」を多く集めていることがわかりました。まだ検討段階のユーザーなので、すぐにはコンバージョンせず、情報収集を目的としたサイト来訪であることがわかります。そこで、LPですぐに「お申し込み」へ促すのではなく、「詳細情報」をまとめたリンクをLPに設置することにしました。

LP内に 「コンバージョンしたユーザー」が閲覧している[詳細情報A][詳細情報B]を掲載

また、同階層の各ページを比較して、どのページ・コンテンツに接触しているユーザーのCVRが高いのかもレポーティングしました。
CVRが高い傾向にあるページ・コンテンツを洗い出し、「LP」や「詳細情報」へフィードバックし、今はサイト全体のCVR改善に活かしています。これにより、UI・UXの検証改善サイクルを確立することができました。

[コンテンツB]を経由した場合が最もCVRが高い⇒トップページから[コンテンツB]への導線を強化・LPから[コンテンツB]への要素を追加

新機能「サードパーティデータ連携」について

先行モニターとしてご利用いただいた、「サードパーティデータ連携」についてはいかがでしょうか?

まさに弊社で行う施策と合致する機能なので、かなり活用できると感じています。というのも、過去に広告予算をディスプレイ広告に大きく投下したことがあって、結果的にあまり良い成果を得ることができませんでした。その際、サービスの特性上もっとセグメントに合わせたマーケティングをしていかないと、効率が悪いということを感じました。
サービス自体が、家族向けの利用(シニア層・はじめてスマホを持たれるお子さま)を念頭に置いているので、今後はターゲットとマッチする層がいるメディアに露出していこうという話になりました。例えば、お子さまのいらっしゃる親御さんが普段見られるようなメディアなどです。
今後、それらのメディアを評価していく際、アドエビスがキーとなります。セグメントを分けたメディア出稿・配信を行っていくので、出しているメディアの属性情報が取れるところに非常に価値を感じています。

新規のターゲットユーザー(60歳以上のシニア)に効率よく出会うことができる媒体は、[媒体A]であることがわかる

属性を意識したマーケティングは、これからのマーケティング戦略上とても重視していて、カバーしている計測領域はもちろん、データの正確性・活用性も重要となってきます。
今までは、特定のコンテンツを見たユーザーの年代を推測してリターゲティングするという設計はしていましたが、リーチという観点ではなかったので、これからはマーケティング手法が変わっていくと感じています。今後は、各メディアがどれだけ対象セグメントにリーチできているのかをレポーティングできるようになるため、アドエビス自体の活用の幅が更に広がりそうです。

本日は、ありがとうございました!

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